社交電商拼團的應(yīng)用原理分析
社交電商拼團的應(yīng)用原理分析
2019，流量紅利期接近尾聲，社交電商的風口卻愈演愈烈，阿里、京東、蘇寧、永輝等玩家紛紛入局。無人不分銷，無站不拼團，成了當下的電商趨勢。下面快鯨小編介紹下社交電商拼團的應(yīng)用原理。
快鯨（微信id:kuaijinghui）稱，時下流行的一些營銷方式，比如拼團、砍價、團購等等這些方式，其實利用的是消費者的價格感知能力，提升沖動消費的比例。
一、先來說說用戶價格認知邏輯
消費者價格認知分類:
根據(jù)用戶對于商品價格的熟悉程度，我們認為用戶的價格認知可以分為三種：
單品認知;
品牌認知;
品類認知。
由上圖可見，普通的促銷力度對于此類商品的銷售推動可謂是事倍功半。
但當促銷力度遠遠突破價格波動區(qū)間時，銷售額開始暴增。這就是拼多多的底層商品邏輯。
用戶對于價格認知的分類，可以清晰的解釋很多電商運營現(xiàn)象：
爆款策略：利用敏感的價格波動區(qū)間，快速的拉動新客消費;
超品日：利用品牌號召力，以折扣促銷的方式激活潛在用戶;
拼多多：直接擊穿用戶對于品類價格的認知，拆除消費門檻。
回顧最近十年的電商諸侯，我們會發(fā)現(xiàn)其實大家都在有意或無意的遵循這個規(guī)律。
單品認知：京東(家電)、蜜芽(母嬰)
品牌認知：vip(服裝)、聚美(美妝)
品類認知：拼多多(家居)
從實際操作來看，單品---品牌---品類的運營難度是遞增的，單品認知型平臺更容易取得成功。
京東通過家電切入平臺化獲得成功，而蜜芽錯過了窗口期。
綜合電商的流量擠出效應(yīng)，擠壓了品牌認知型平臺的生存空間
拼多多開創(chuàng)性的利用了品類認知市場的特性，快速切入三線以下城市
從這個角度，如今京東、拼多多、淘寶的三足鼎立是符合基礎(chǔ)邏輯的。
二、根據(jù)用戶價格認知邏輯，常見的拼團模式有三種：
1、爆款直降型
—分析—
單品認知型產(chǎn)品的價格最為敏感，因為它們大多為生活必需品。在消費過程中，不斷重復(fù)的視覺強化讓我們牢牢記住他們的價格。
也許我們會對勞力士手表的價格無感，但是對于可口可樂呢?是不是情況完全不一樣?
—定位—
爆款型拼團的核心功能在于拉新。
這種方式簡單但高效。因為社交圈本身具有消費類似性，拼團有利于推動用戶的主動分享。
至于什么產(chǎn)品是爆款，快鯨認為這個本身沒有太大的討論價值，在此不再贅述。
2、品牌折扣型
—分析—
平臺借助品牌的力量提升自身銷售額，是如今比較常見的電商策略。由于用戶價格波動區(qū)間較大，通過折扣更容易激發(fā)潛在用戶消費。
這就是為什么最近一兩年199-100活動越來越頻繁的根本性原因。
—定位—
對于品牌大促而言，拼團其實已經(jīng)不是主要的促銷形式。它主要定位在低價折扣的包裝上，比如上新、處理庫存、廣告分享等等
隨著電商促銷密度越來越高，拼團這層最后的遮羞布也越來越少看到了。
3、價格穿刺型
—分析—
品類認知型商品原本是最不適宜做拼團的商品，因為用戶敏感度太低。拼多多用近乎0元秒殺的方式成功的激活了這一塊市場。
也許我們會覺得9.9包郵并不是什么大不了的事情，但是4.9包郵呢?
—應(yīng)用—
拼多多的策略是價格直接突破用戶心理底線，讓用戶有種低到不敢相信的錯覺，既可以為低價促銷作掩護，又可以拉新，可謂一石二鳥。
低價必然是不可持續(xù)的，伴隨著價格回流，如何保持價格和質(zhì)量的平衡是拼多多的新課題。
三、拼團類社交電商平臺如何運營?
1. 優(yōu)化縮短購買流程，讓用戶的預(yù)期可見、可觸達：
目前拼團類社交電商平臺的用戶是看到各類型的免費，0元活動才被拉過來。簡化購買流程，將用戶購買花費的時間成本降低，用戶便會對產(chǎn)品形成好的口碑。
2. 加大現(xiàn)有用戶的維系：
前期的各類優(yōu)惠促銷活動、社交分享免單等活動確實帶來了億級的用戶增長，是嘆為觀止的。但是拉新來說，這確實是一種切實有效，立竿見影的手段。
3. 換一些花樣，增加實用的商品搜索：
目前運用分享、邀請的方法處處可見，表面換了各類型的外衣，其本質(zhì)還是要去分享獲取新用戶。用戶用1次、2次的還好，當使用次數(shù)多了，我想要的產(chǎn)品總是買不到，或者說我想買一件商品，但是需要讓我分享6次才能獲得，那么用戶會瘋掉，購買一件東西太難以觸達了。
4. 尋找一種新模式，逐漸改善：
當用戶對于這種模式厭惡了，甚至多數(shù)用戶認為這是騙人的。
以上就是拼團類社交電商平臺的模式分析，拼團是利用社交流量的一種方式，就像20年前連鎖企業(yè)搶占購物中心是一樣的道理。社交流量的開發(fā)利用才剛剛開始，如何利用社交幫助高成本流通行業(yè)提高效率才是破局之道。相信未來在提升流通行業(yè)效率、增加社交傳播性兩個方面，拼團會有更多、更有趣的玩法出現(xiàn)。
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單品認知;
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