夏天是飲料的黃金期，競爭也會日益增強。可口可樂為了保持雪碧的市場份額不被進一步擠壓，花重金在健康飲品上加大研發(fā)力度，不久前，可口可樂中國推出了新品——雪碧纖維+。為了爭取消費者日益多元的需求變化，企業(yè)的策略研發(fā)都會隨之改變。消費者正在關注健康食品和功能化食品。這款帶有保健性質(zhì)的飲料最初是針對日本老齡化社會研發(fā)的。
所謂的“纖維”來自一種叫“抗性糊精”的成分。這種水溶性膳食纖維能讓人產(chǎn)生一定飽腹感。這大概也是為什么可口可樂有底氣把“每瓶含有相當于 2 個蘋果的膳食纖維”印在瓶身上。雪碧纖維+不含糖，采用的甜味劑是阿斯巴甜。很明顯，它走的是健康飲料的路線。
據(jù)外媒報道，從今年9月起，可口可樂旗下58年歷史的飲料雪碧將把標志性綠瓶子全換成更易回收的透明塑料瓶，因機械回收綠瓶再變?yōu)橥该髌孔拥倪^程實在困難。1961年，可口可樂首次推出雪碧飲料，其綠瓶包裝至今已有58年歷史。目前，雪碧是全球最大的檸檬味汽水飲料品牌，在全球超過190多個國家銷售，是全球第三大軟飲料品牌。
環(huán)保概念切入，提升品牌口碑
據(jù)英國《太陽報》報道，由于機械回收綠瓶再變?yōu)橥该髌孔拥倪^程困難，出于環(huán)保目的，擁有雪碧品牌的可口可樂公司決定，把標志性綠瓶子全換成更易回收的透明塑料瓶，而瓶子本身尺寸不會改變。作為可口可樂旗下檸檬味汽水當擔的雪碧，消息一傳出，就立馬登上了微博熱搜首位，引起了網(wǎng)友們的廣泛關注。
由于話題本身所帶有的可討論性，在評論區(qū)內(nèi)，網(wǎng)友紛紛發(fā)表看法，不少網(wǎng)友對雪碧的這一具有環(huán)保意圖的行為贊不絕口。而另一方面，則是對綠瓶雪碧價值的肯定，一部分網(wǎng)友更是想買綠瓶雪碧以作收藏;從話題上看，這一舉動不僅提高了綠瓶雪碧本身的價值，也提醒了用戶發(fā)生購買行為。
引起社會化傳播的關鍵之處在于能否制造出「可討論性」的話題，通過用戶對話題的多元化討論，從而引起廣泛社會關注，在無形中達到品牌傳播的效果。值得一提的是，雪碧在制造環(huán)保為噱頭的同時，也賦予了品牌更多的正面意義。
品牌本身代表了產(chǎn)品、服務質(zhì)量以及企業(yè)形象，而品牌口碑的好壞在很大程度上決定了消費者是否為其產(chǎn)品買單，在已獲得一定影響力的品牌背后，離不開的是顧客、公眾和社會對它的評價。
挖掘企業(yè)蘊含的正面優(yōu)勢，通過制造出可討論性話題，將社會輿論以及用戶印象進行正面引導，是建立良好的品牌形象的主要方式。建立起具有正能量的品牌后，公眾在消費的過程中就更易對產(chǎn)品本身賦予較高的評價，在品牌獲得良好口碑的同時，使品牌具有了靈魂和生命力。>>>>想了解更多創(chuàng)業(yè)資訊，點擊咨詢詳情
聚焦品牌形象，打造品牌超級符號
不論是制造出可討論性話題進行的社會化營銷，還是將目光聚焦在品牌口碑的建設上，雪碧在一系列營銷活動的背后，都蘊含著對自身品牌的高度重視。完成品牌“變色”動作必然經(jīng)過了深思熟慮，在傳統(tǒng)思路中，品牌的主色調(diào)是需要長期保持不變的，通過重復的曝光以及營銷活動，從而加深消費者對品牌的印象。
而雪碧自1961年首次問世以來，綠瓶包裝已留存了58年，亦在消費者心目中留下了深刻印記。一般來說，當一個品牌對形象進行重塑，都會引起消費者的不適感，需要一個重新接受的過程，但雪碧在品牌形象重新塑造的過程中，所面對的阻力明顯就小得多，而這背后，就是品牌超級符號在發(fā)揮著主要作用。
品牌超級符號的本質(zhì)在于將一個普通的視覺傳播符號演變成社會符號;任何一個足夠優(yōu)秀的品牌的最終目的，必然是建立一個超級符號，通過符號去潛移默化的影響消費者的態(tài)度、信仰，并指導消費者的行為。在日常生活中，我們經(jīng)常會有這樣的體驗：大部分品牌通過 logo 被識別，而有些品牌你只需看到主色調(diào)亦或是不需要 logo 也能一眼認出。
就好比可口可樂與麥當勞，當你看見以紅色為主色調(diào)的快消品時，相信大多數(shù)人第一反應就是可口可樂;而當看到字母m時，不需要任何提醒，麥當勞就已經(jīng)排在消費者的主選位了。
而雪碧把標志性綠瓶變?nèi)该?，主色調(diào)綠、白、黃三種顏色進行了調(diào)整，將綠色放到了次要位置，這看似“大換臉”的舉動，但認真思考不難發(fā)現(xiàn)，一方面雪碧并沒有放棄綠色，而另一方面，當消費者看到綠、白為主色調(diào)的產(chǎn)品時，雪碧的品牌印象已經(jīng)形成。
當品牌能夠做到將品牌形象根深蒂固地植入消費者心智中并建立有效的連接與聯(lián)想時，在外觀不改變主體結構的情況下進行正面調(diào)整，不僅可以使品牌獲得可討論性話題，對品牌自身的形象也不會造成太大影響。
無論可口可樂公司換裝主打健康飲料，為消費者考慮，還是換裝為了更好降解回收利用，打著環(huán)保概念去營銷也好，是企業(yè)都是為了盈利，無可厚非。需要說的是就“把幾十年的產(chǎn)品包裝換了”這個本身做法，是值得其他企業(yè)學習的，做食品行業(yè)一是食品安全，二是產(chǎn)品內(nèi)容，三是社會責任，做到這些的企業(yè)是值得尊重的，那這樣的企業(yè)也會贏得消費者的。【如果還有什么問題點擊留言咨詢】

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