有一位國企老總見任正非，問為什么華為能夠通過低價(jià)格戰(zhàn)略獲得成功？而且還能夠投入巨資進(jìn)行研發(fā)且不上市，資金從哪里來？任正非的回答令人驚訝，他表示，華為從來不搞價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)格戰(zhàn)略搶奪市場可以，卻無法獲得持續(xù)的市場認(rèn)知，華為在歐洲市場價(jià)格僅低于愛立信，華為的成功靠的是高價(jià)格戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)與新價(jià)格戰(zhàn)之間的區(qū)別
我們在營銷實(shí)踐當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，通常人們認(rèn)知是， “價(jià)格戰(zhàn)”一般是指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價(jià)格展開的一種商業(yè)競爭行為，其主要內(nèi)部動(dòng)力有市場拉動(dòng)、成本推動(dòng)和技術(shù)推動(dòng)，目的是打壓競爭對手、占領(lǐng)更多市場份額、消化庫存等。
最具典型的價(jià)格戰(zhàn)便是早期阿里巴巴雙11購物狂歡節(jié)時(shí)采取的戰(zhàn)略，淘寶天貓商家集體降價(jià)，來吸引消費(fèi)者的眼球，同時(shí)，通過這樣的活動(dòng)也可以將很多消費(fèi)者從京東等其他電商平臺(tái)上吸引過來。后來，包括京東在內(nèi)的其他電商平臺(tái)也開始搞雙11購物節(jié)，大家都希望通過價(jià)格優(yōu)惠來獲得消費(fèi)者的青睞。早期的雙11，可以說是純粹的價(jià)格戰(zhàn)，主要目的是打擊競爭對手；后期的雙11，是建立在價(jià)格戰(zhàn)基礎(chǔ)之上的全民購物狂歡，主要目的是讓消費(fèi)者在購物歡迎當(dāng)中受益。
當(dāng)然，在市場營銷當(dāng)中，更常見的價(jià)格戰(zhàn)還是通過低價(jià)策略開展價(jià)格競爭。雖然我們不能將小米當(dāng)初的成功歸結(jié)為價(jià)格戰(zhàn)，但不得不說，成功的低價(jià)格戰(zhàn)略+互聯(lián)網(wǎng)思維+超級體驗(yàn)感+超級參與感是小米手機(jī)一舉奠定其市場地位的關(guān)鍵所在。
同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也泛指通過把價(jià)格作為競爭策略的各種市場競爭行為，在某些行業(yè)會(huì)有高價(jià)取勝的案例。有品牌和企業(yè)玩低價(jià)吸引消費(fèi)者，也有品牌和企業(yè)玩高價(jià)，同樣取得非常不錯(cuò)的效果。這就是新價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)涵。最典型的便是蘋果公司的價(jià)格策略，不但通過高價(jià)格策略，使得蘋果公司賺取了智能手機(jī)市場90%以上的利潤，還使得蘋果手機(jī)一舉奠定了手機(jī)第一品牌的地位。
因此，總結(jié)一下，價(jià)格策略并無好壞之分，無論玩低價(jià)還是走高價(jià)路線，都有其道理可言。并不能說打價(jià)格戰(zhàn)就不好。
如何正確運(yùn)用價(jià)格策略獲得成功？
既然價(jià)格策略有低價(jià)策略亦有高價(jià)策略，那么如何正確運(yùn)用價(jià)格策略獲得成功呢？在過去的10幾年當(dāng)中，我們看到過玩價(jià)格戰(zhàn)把行業(yè)玩壞的，我們也看到過玩低價(jià)格策略把企業(yè)玩死的，我們更看到過玩高價(jià)格策略把企業(yè)玩死的。
比較典型地玩壞行業(yè)的就是共享單車市場。2017年共享單車繁榮時(shí)期，ofo和摩拜兩家共享單車龍頭企業(yè)爭相討好消費(fèi)者，免費(fèi)騎甚至都不能代表他們向消費(fèi)者表達(dá)衷心的手段，甚至還推出負(fù)價(jià)格策略，就是在免費(fèi)騎車的情況下，還要再加上“得紅包”。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)提供的服務(wù)已經(jīng)不是正價(jià)格而是負(fù)價(jià)格，消費(fèi)者騎車不但不花錢還能夠賺錢。以至于當(dāng)時(shí)每到晚上7、8點(diǎn)鐘之后，很多平時(shí)外出溜彎兒的人，都會(huì)先在家門口掃上一輛共享單車，騎上那么幾分鐘，然后便可以獲得數(shù)額不等的紅包。
然而，這種玩低價(jià)格策略甚至負(fù)價(jià)格策略的行為，最終導(dǎo)致各共享單車企業(yè)不得不以融資燒錢來存活，到2017年下半年，就有些企業(yè)開始無力支撐，到2018年年初，ofo和摩拜兩大共享單車巨頭開始乏力，最終摩拜被美團(tuán)收購，ofo出現(xiàn)資金鏈斷裂，至今共享單車市場仍然萎靡不振。被稱為中國新四大發(fā)明之一的共享單車，就這樣被價(jià)格策略玩壞。
成功運(yùn)用價(jià)格策略的經(jīng)典案例也不少，下面我們就幫助大家分析一下價(jià)格策略運(yùn)用的經(jīng)典案例。
華為的高價(jià)格及價(jià)格組合策略
現(xiàn)在看來，絕大多數(shù)人認(rèn)為華為智能手機(jī)的成功有兩大要點(diǎn)：一是華為在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上的持續(xù)投入和探索；二是以余承東為首的華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的正確策略。其實(shí)最具代表性的便是華為智能手機(jī)的高價(jià)格策略，以及在全球范圍內(nèi)的價(jià)格組合策略。
首先我們必須認(rèn)知一下智能手機(jī)市場。消費(fèi)者對于手機(jī)的迭代和科技創(chuàng)新異常關(guān)注，通常并非手機(jī)無法正常使用才選擇更換，而是因?yàn)樾峦瞥龅牡謾C(jī)具有更多的科技元素和超強(qiáng)體驗(yàn)，才促使人們更換手機(jī)。因此，當(dāng)新一代手機(jī)出現(xiàn)時(shí)，上一代手機(jī)就意味著落后。因此，無論哪一個(gè)品牌推出新一代手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)有相關(guān)的測評機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)性、體驗(yàn)性等方面的測評，目的是與其上一代手機(jī)進(jìn)行對比，同時(shí)更要與同行業(yè)其他品牌手機(jī)進(jìn)行性能功能上的對比。
因此，從自我迭代的角度來看，如何進(jìn)行價(jià)格策略的選擇，就顯得非常重要。比如華為擁有p系列和mate系列產(chǎn)品，p30推出之后，其價(jià)格與p20之間的價(jià)格相差多少，還是始終保持不變？這是需要進(jìn)行非?？茖W(xué)考量的事情。與此同時(shí)，p30推出之后，這款產(chǎn)品將對標(biāo)其他品牌的哪些產(chǎn)品？在全部對標(biāo)產(chǎn)品當(dāng)中，p30處于整體價(jià)格帶當(dāng)中的什么位置？更加重要的是，國內(nèi)外價(jià)格策略是否一致？如果不一致，那么國內(nèi)外價(jià)格差是多少，孰高孰低？
通常情況下，我們在具體的營銷實(shí)踐當(dāng)中，會(huì)畫出價(jià)格矩陣，在價(jià)格矩陣當(dāng)中會(huì)呈現(xiàn)出不同的價(jià)格區(qū)塊，然后會(huì)在價(jià)格區(qū)塊的基礎(chǔ)上分析不同市場的消費(fèi)力、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)訴求，以此來進(jìn)行價(jià)格區(qū)塊的選擇，繼而建立起價(jià)格鏈條。
當(dāng)然，即便p30系列的不同配置的產(chǎn)品之間也會(huì)存在價(jià)格不同，也要分析出配置不同對于消費(fèi)者功能使用、消費(fèi)體驗(yàn)、價(jià)格敏感等數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，再選定價(jià)格區(qū)間，最終確定價(jià)格的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。
到這里還不算最完整的價(jià)格策略。在不斷迭代產(chǎn)品的情況下，還要考慮價(jià)格因素對于不同系列產(chǎn)品的沖擊，更要考慮新一代產(chǎn)品對上一代產(chǎn)品的價(jià)格沖擊。因此，就要在制定價(jià)格策略時(shí)，制定出上一代產(chǎn)品的退出價(jià)格策略，這個(gè)價(jià)格策略可能包括幾個(gè)區(qū)間進(jìn)行選擇，用于不同時(shí)期來進(jìn)行價(jià)格制定。比如p30的價(jià)格策略要考慮p20、p10的退出價(jià)格策略，以保證消費(fèi)者對于p系列手機(jī)價(jià)值認(rèn)知的連續(xù)性和一致性。
小米的互聯(lián)網(wǎng)思維親密型價(jià)格策略
如果說蘋果在品牌和價(jià)格上給人一種高高在上的感覺，那么小米通過互聯(lián)網(wǎng)思維親密型價(jià)格策略，就給人一種鄰家***一般的親近感和參與感。這也正是小米成立短短數(shù)年時(shí)間，迅速取得巨大成功的關(guān)鍵。盡管小米走出一條與蘋果高價(jià)格策略完全不同的價(jià)格策略模式。
我們知道，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心被雷軍總結(jié)為“專注、極致、口碑、快”。這里邊能夠與消費(fèi)者之間產(chǎn)生最便捷溝通互動(dòng)的便是“口碑”。從消費(fèi)者的角度來講，什么樣的產(chǎn)品才能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常良好的口碑呢？當(dāng)然是極致品質(zhì)的產(chǎn)品賣一個(gè)極低的價(jià)格。這里的極致品質(zhì)和極低價(jià)格都是相對數(shù)字，顯然，當(dāng)初小米推出千元機(jī)時(shí)，其品質(zhì)顯然無法與蘋果手機(jī)相提并論，但消費(fèi)者是會(huì)思考的，他們對于價(jià)格的判斷往往是性價(jià)比。這就是我們常說的消費(fèi)者價(jià)值。通常消費(fèi)者會(huì)對某款商品有一個(gè)綜合價(jià)格認(rèn)知，這就是依據(jù)商品性能對于價(jià)格的一個(gè)判斷。當(dāng)消費(fèi)價(jià)格認(rèn)知大于實(shí)際商品售價(jià)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)覺得很值；當(dāng)消費(fèi)價(jià)格認(rèn)知小于實(shí)際商品售價(jià)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)覺得不值。
當(dāng)然，盡管很多消費(fèi)者會(huì)覺得蘋果手機(jī)在性能上的價(jià)格認(rèn)知小于其售價(jià)，但因?yàn)槟撤N需要，比如社交、身份、地位等因素，還是會(huì)忍痛選擇蘋果手機(jī)。
不過，過度采用高性價(jià)比策略也會(huì)出問題，當(dāng)制造成本提升，當(dāng)企業(yè)需要盈利時(shí)，面對一眾價(jià)格極度敏感的消費(fèi)群，提價(jià)就變得異常艱難。最近兩年，小米在出貨量上被華為遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，甚至被榮耀超越，原因就是小米被其超高性價(jià)比貼上了低價(jià)標(biāo)簽。因此，低價(jià)格策略，有時(shí)是把雙刃劍，因?yàn)閮r(jià)格敏感人群，既容易被你要價(jià)格策略吸引來，又容易因?yàn)閮r(jià)格提升而拋棄你。
結(jié)束語
總之，在市場營銷當(dāng)中，價(jià)格是一套完整的體系，很多企業(yè)只顧眼前發(fā)展，而忽略價(jià)格作為市場運(yùn)營的一種戰(zhàn)略，進(jìn)行長線布局，往往會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)之間的價(jià)格變化，而使得消費(fèi)者迅速轉(zhuǎn)向。

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