京東把618符號做成了一個「宇宙觀」
你能想象15年前的618是什么樣的嗎？
那時候手機還不能用來網(wǎng)購，618只是京東店慶日的促銷活動。而15年過去了，618早已從京東的店慶日變?yōu)殡娚痰墓?jié)日，進而又成為整個零售業(yè)的節(jié)日。
而京東作為618的締造者，顯然并不滿足將618變成一個掃貨節(jié)，今年的618似乎有了新的玩法和內涵。
01 「沙盒」營銷，共創(chuàng)宇宙觀
當你在地鐵，或是線上刷微博微信的時候，可能就會注意到這一次京東618的預熱造勢。
你會看到夢龍把冰淇淋融入到一只618豹子的視覺里，會看到良品鋪子用堅果、豆干、鹵蛋和鴨脖做出了618，也會看到lego的像素小積木搭建起618的童心堡壘……當然了，在每一張視覺圖片里，還有那只無所不在的q萌京東joy時刻圍繞著618主視覺蹦跶。
不約而同，這些品牌都將一個生動的形象與品牌內核融入到新的618超級符號之中。
而對消費者來說，看到的感受就是，還有什么樣的聯(lián)動，我偏愛的品牌也有做出什么創(chuàng)意嗎？今年618想要什么，去哪里買？由此，一個疑問發(fā)出：我喜歡的，在不在京東？而后上京東搜索和發(fā)現(xiàn)的動作則順其自然發(fā)生。
實質上，在注意力稀缺的年代，消費者審美體系向著「發(fā)現(xiàn)」階段演進，誰能讓消費者在撲面而來的信息洪流中「發(fā)現(xiàn)」自己，誰就能取得勝利。
此次京東開放618創(chuàng)意符號，賦能品牌發(fā)揮創(chuàng)意，就是一場注意力吸引之旅。
在我看來，這場注意力吸引之旅從營銷角度來說，是一場由京東發(fā)起的高自由度「沙盒」類營銷。
所謂沙盒，原指在主線劇情下統(tǒng)領的高自由度游戲類型，創(chuàng)造性是這種游戲的核心玩法，玩家可以在宏大宇宙觀指導下搭建自己的游戲場景。
京東此次以618符號為主線，開放場景，讓品牌結合618符號自由發(fā)揮創(chuàng)意，其實就是在發(fā)起一場高自由度的游戲，品牌就是玩家，618就是主線劇情。
在這個游戲里，品牌在連接大眾消費審美的同時，也構建起618宇宙的視覺場景。
到這里你可能會問，消費者看到的是品牌的創(chuàng)意，為什么會構建起京東的視覺場景。
試想一下，你看見一張有joy出沒的雀巢海報可能是知道雀巢在京東618有活動。但是接著，可口可樂、哈根達斯、小米、格力甚至是周大福、多樂士的海報都有joy出沒的時候。在腦海里，一個清晰的認知躍然而出，我們不由自主地提取這些圖片的主要特征，一個被設計好的品牌符號，一個簡約但放大了核心特征的icon被牢牢記住。
這個時候，一個基于京東宇宙的品牌符號系統(tǒng)被建立起來，消費者一眼就可以看出這是來自京東618的品牌符號。
02 線上有物，線下有戲
當品牌與京東經(jīng)歷過第一輪的符號系統(tǒng)共建后，消費者對618這個icon已然有了初步認識，接下來，是深化這個符號概念的絕佳時機。
如何深化這個概念，則要回到現(xiàn)實中來。其中，實現(xiàn)「三維與二維」的共振是一個不錯的方法。
隨著線上獲客成本的高漲，品牌營銷的戰(zhàn)場不再單一，打通線上線下的整合營銷成為新營銷趨勢。
畢竟，流量不分線上線下，朋友圈分享裂變能帶來流量，分眾電梯、院線貼片與候車亭媒介也能帶來流量。并且，更立體的場景也讓品牌更接近用戶，找對產(chǎn)品的消費環(huán)境也能打開流量缺口。
此次京東618，線上聯(lián)合百家藍v，在微博、微信等社交平臺傳播造勢，線下打造創(chuàng)意候車亭，在北京上海核心商圈地鐵通道等打造新的媒介形式。同時，還有品牌聯(lián)動自身代言人為618icon背書。也就是說，在618，還有愛豆和品牌結成cp打破次元壁。
簡單來說，京東618將視覺符號從線上鋪設到線下，實現(xiàn)全場景整合營銷。讓這些靜態(tài)的平面二維icon，從數(shù)字世界里走出，到人流量最大的現(xiàn)實世界中去，到消費者身邊，到愛豆身邊，實現(xiàn)多元聯(lián)動。
對于整天埋頭看手機的消費者來說，當他在熙熙攘攘的人群中，看見曾出現(xiàn)在自己手機屏幕中的視覺符號在現(xiàn)實世界拔地而起。或是自己喜歡的偶像與日常使用的品牌搞起了cp時，這個品牌符號在消費者心中就活起來、動起來了。
線上活動，可以讓消費者點贊、轉發(fā)、評論，線下活動則可以讓消費者看見、摸到、參與，進而談論，傳播。從創(chuàng)意符號設計、線下媒介鋪設到愛豆為品牌icon站臺，京東618實現(xiàn)「二維與三維」「平面與立體」的共振。
而這正是此次618整合營銷的魅力，這種營銷手段并不是簡單的刷存在感，而是水到渠成地深化品牌在消費者心中的形象。當一個品牌符號被構建出來，只是完成了頂層設計，接下來，是尋找載體，繼續(xù)豐滿這個符號。
前期的618創(chuàng)意收集是京東對品牌信息進行過濾整理。一方面防止用戶接收到混亂信息，另一方面，當京東獲得了具備統(tǒng)一風格的品牌符號時，就能提取特征，將這些符號投入到線下、線上各個載體上，從不同渠道放出，最終達到吸引、說服消費者，以至于完成轉化的目的。
03 戰(zhàn)略升級，品牌協(xié)同
京東創(chuàng)造了618，而618也在成就京東。
今年618是京東商城作為京東零售子集團的一年。618開放涉足多品類、多渠道的品牌營銷，與京東在新消費時代的進化密不可分。
縱觀京東618營銷大盤，可以明顯感受到，新的618 超級符號成為此次年中大促的核心手段，各種品類的代表性品牌圍繞這個符號，結合自身品牌形象和品牌調性，輸出創(chuàng)意。
最終，品牌的優(yōu)秀創(chuàng)意經(jīng)過京東的品牌加持和包裝，在線上線下各種場景展現(xiàn)出來，這就像是一個618宇宙觀的共創(chuàng)過程。而這種符號的升級，與京東自身的迭代也會產(chǎn)生協(xié)同效應。
另一方面，京東通過618的多場景營銷，以創(chuàng)意符號為主線，借助視覺符號特征，為品牌提供渠道，展示多元價值觀的同時，也在為京東發(fā)聲。
這種發(fā)聲，也是在創(chuàng)造一種差異化的競爭優(yōu)勢。因為，這種品牌符號共創(chuàng)很明顯能讓消費者感受到，京東能帶給消費者價值感和體驗感。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，技術壁壘越來越小，以低價促銷為賣點的價格戰(zhàn)只能創(chuàng)造短暫的優(yōu)勢，也容易被其他的競爭對手模仿。而以品牌符號共創(chuàng)為賣點的營銷戰(zhàn)略，更能賦予產(chǎn)品價值，這種價值是文化價值，更容易占領消費者心智。
對于京東來說，與微信的平臺接壤是入口壁壘，供應鏈及線下倉儲的優(yōu)化是產(chǎn)業(yè)壁壘，與品牌的符號共創(chuàng)則是文化壁壘。
這些協(xié)同性的戰(zhàn)略布局構成了京東零售的產(chǎn)品護城河，而這也成為京東618宇宙觀的價值所在。
吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。
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