新銳品牌瑪麗黛佳的曉紅姐是怎樣做“產(chǎn)品經(jīng)理”的
彩妝品牌瑪麗黛佳 marie dalgar 創(chuàng)始人、最高產(chǎn)品官和創(chuàng)元集團產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)責(zé)人，學(xué)機電出身的崔曉紅曾從事技術(shù)工作多年，2006年創(chuàng)辦瑪麗黛佳。官方數(shù)據(jù)顯示，其率領(lǐng)團隊研發(fā)的創(chuàng)新嫁接式睫毛膏曾創(chuàng)造了每15秒售出一支的成績。2017年，瑪麗黛佳成為第一個入駐絲芙蘭的中國彩妝品牌。2015~2017年，瑪麗黛佳連續(xù)三年成為天貓銷量最高的中國彩妝品牌。
崔曉紅女士對生活和藝術(shù)充滿激情，她專注于產(chǎn)品和品牌頂層設(shè)計，秉承“自由、創(chuàng)意、藝術(shù)”的精神，努力堅持并倡導(dǎo)“新藝術(shù)彩妝”的品牌理念，希望能用彩妝發(fā)現(xiàn)和表達女性最具風(fēng)格的美。
從2010年開始，瑪麗黛佳每年會舉辦一場大型的品牌藝術(shù)展。崔曉紅認(rèn)為，在整個品牌立體金字塔結(jié)構(gòu)的最頂端，是藝術(shù)展?！八囆g(shù)展可以最純粹地表達瑪麗黛佳的品牌精神，影響到世界上更多人。”她給瑪麗黛佳的目標(biāo)是：立足中國，影響世界。
瑪麗黛佳創(chuàng)業(yè)起步是一支睫毛膏。我在創(chuàng)業(yè)前有11年的工程師經(jīng)驗，是做電燈泡的。這十多年時間里，我們做到一個怎樣的成績呢？
我們的主渠道首先是線上，天貓、京東、唯品會、聚美都在做，目前我們的天貓收藏粉絲數(shù)643萬，美寶蓮是730萬。線下包括化妝品店，12000個網(wǎng)點，百貨有160家，購物中心的品牌店 12家。
還有一個值得驕傲的成績，已經(jīng)讓我興奮了兩年時間——我們是第一個進駐sephora絲芙蘭的中國彩妝品牌。大家在絲芙蘭全國235家店會看到瑪麗黛佳 color studio 這個子品牌，其中80%是兩米的柜臺。我們做到了絲芙蘭彩妝前五名，前十位除了我們，全部是絲芙蘭和（絲芙蘭母公司）lvmh自己的品牌。
稍微介紹一下我個人，剛剛大家聽到了特別奇特的轉(zhuǎn)身，從一個學(xué)機電、管技術(shù)的工程師，變成一個品牌創(chuàng)始人，一開始對什么叫產(chǎn)品、品牌、營銷、渠道、政策、客戶、2b、2c、o2o全都不懂，從那個狀態(tài)開始學(xué)習(xí)，理解所有。在這個過程中，我給自己定義的最適合的角色不是品牌創(chuàng)始人，創(chuàng)始人只代表過去，而是產(chǎn)品經(jīng)理。終于，互聯(lián)網(wǎng)時代起來，大家對產(chǎn)品經(jīng)理這四個字開始尊重和熱議。我覺得我是一個真真正正的產(chǎn)品經(jīng)理。
在理解所有我看不懂的事情時，我說我不能落伍，要用產(chǎn)品思維去理解這個世界，它會變得簡單。我這么大年紀(jì)了，得進入年輕人的群體當(dāng)中。比如大家都知道現(xiàn)在抖音好厲害，我就開了一個抖音號，叫“瑪麗黛佳的曉紅姐”。從過往拍的小東西里摘了一條放上去，爆掉了，兩周時間，這個抖音號505萬次打開，46萬點贊，為我?guī)砹?000個粉絲。
產(chǎn)品背后的實現(xiàn)系統(tǒng)
既然我們在做實實在在的彩妝產(chǎn)品，勢必會涉及背后支持的一種能力，能夠?qū)⑽覀兿胍莫毺貎r值真正實現(xiàn)出來。對瑪麗黛佳而言，不是我做出了這么多事情，而是我們背后有這樣一個生態(tài)、一個強大的系統(tǒng)——beukay group（創(chuàng)元集團）遠(yuǎn)比瑪麗黛佳強大得多，今天大家在全球范圍看到的絕大部分品牌，比如巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約，70%是我們的客戶。我們在幫各個品牌做創(chuàng)新，用過去十年的經(jīng)驗，搭建了一個能夠支持創(chuàng)新和供應(yīng)、實現(xiàn)產(chǎn)品思維和價值的平臺。
今天在座有做服裝的品牌，我想跟我們做彩妝是一樣的，服裝整個供應(yīng)鏈的響應(yīng)效率，就像我們的小批量、能不能真的18天就做出一支產(chǎn)品來，我覺得是極為重要的一件事情。
2017年1月，在全集團供應(yīng)商大會上，我跟大家談怎樣生成一個高效的供應(yīng)鏈。到了2018年1月，我開始談如何形成一個緊密的生態(tài)圈。即便是一年的時間，已經(jīng)完全不一樣了。這是一個讓我們的理想可以落地的重要平臺。做品牌都是這樣，看似大家風(fēng)光無限，掉過頭才知道，我一周七天，有五天時間要見很多供應(yīng)商，經(jīng)?；煸谝黄鹫剟?chuàng)新、談產(chǎn)品。只是華麗志余總有邀請，所以站到臺上來稍微風(fēng)光一下。
產(chǎn)品思維是什么？
我做產(chǎn)品，時時刻刻在想的就是“你是誰”，“你在他的生命生活當(dāng)中扮演的角色是什么”，“今天你有什么不可替代的角色”。每一個產(chǎn)品的背后都是一個人，每一個產(chǎn)品出來要有它存在的價值。
舉個例子，用蓋章的方式打底的產(chǎn)品。我們都知道bb霜和粉底液，溝溝壑壑的地方特別影響打粉底，我們怎么理解這個場景呢？我自己天天睡不夠覺，能不能有一支產(chǎn)品，把20分鐘打底妝的時間變成兩分鐘完成。我們要解決什么問題呢？小白的問題，就是我不要怕這件事，閉著眼睛隨便蓋就簡單了，再也不是過去把粉底液倒在手上，用手拍打到臉部的過程。于是，我們開發(fā)了一種非常新的彈性膜，經(jīng)歷3000次按壓，依然能保證很好的彈性，確保每次從罐子里帶出來的料體配方數(shù)量是恒定的，不用擔(dān)心哪里厚哪里薄。我們把這個點的大小設(shè)計得特別合適，如果用放大鏡去看，你會發(fā)現(xiàn)在這張膜上的洞開出來是t形角的，沒有多余的料體到膜的外面，干凈衛(wèi)生，會不會化妝的人都能用，不用洗手，縮短了化妝的時間。
很多時候看似美好的事情，背后還有需要解決的問題。談到我們做一支眼影產(chǎn)品也是這樣。人們眼中的“化了妝”，跟想象中的“化了妝”差別很大，以前打一個妝5—10分鐘，出來的效果不對稱?，F(xiàn)在我們用同樣的思路，用一個小蘑菇頭一樣的眼影棒，一次幫你把暈染配色全部搞定，20秒鐘一掃就完事。
十年前我跟團隊憋了好久，也回答不上來今天投資人最喜歡問的“你的使命、愿景、價值觀是什么”。十年前我哪懂什么叫使命、愿景、價值觀，但是這個問題時時刻刻在大腦里。人的潛意識是一個能量非常強的區(qū)域，很多時候我們都在用潛意識去驅(qū)動想象力和行動。
最初，我說好玩，后來我發(fā)現(xiàn)，好像不是好玩，好玩這件事不能成為讓我夜夜加班到三四點、每天睡三四個小時的理由。再后來的某一天，我在洗澡的時候突然跑出來，說我想到了，有點像擦馬云的鞋——馬云說讓天下沒有難做的生意，瑪麗黛佳應(yīng)該是讓我們今天的消費者覺得化妝不是一件難的事情，讓天下沒有難化的妝。我們的素顏霜產(chǎn)品一個月帶來的回款就是四千多萬，它解決了一個什么問題呢？就是像抹面霜一樣化妝，這是讓人覺得多爽快的一件事情！
年輕人在哪里，我們就在哪里
在瑪麗黛佳剛剛誕生的年代，市場上的好產(chǎn)品真的是鳳毛麟角，睫毛膏是會黑眼圈的，眼線液是會暈的。后來我們發(fā)現(xiàn)光做好產(chǎn)品不行，還要在各個節(jié)點上活躍起來，全國一度16000個網(wǎng)點，做全國運動、全省聯(lián)動。再后來，這樣做也不夠了。70年代的人不需要驚喜，我們只需要勤奮守規(guī)矩。今天的年輕人已經(jīng)變了，他們需要的是興奮度。我覺得抖音最大的特點就是驚喜度比我們想象中更高，是一個創(chuàng)意戰(zhàn)場。時代就是這個樣子，永遠(yuǎn)變得讓我們想象不到。我們年紀(jì)大的人也別焦慮了，因為我發(fā)現(xiàn)每天焦慮不起什么作用。瞬息萬變的事情和亙古不變的事情，用產(chǎn)品思維去理解今天發(fā)生的所有變化，就會很正常。
我們思考年輕人到底在哪兒，有什么需求。比如說今天的年輕人喜歡什么，假設(shè)他們喜歡音樂，我們就進入到音樂場景當(dāng)中。edc電音節(jié)是全球最有影響力的電音節(jié)，現(xiàn)場三萬人，我們就將瑪麗黛佳的展臺放到這里。因為年輕人在這里，所以我們要在這里。他們在家化再濃的妝，到電音節(jié)上也不夠，肯定要補妝，所以“美妝電力站”幫她們加?xùn)|西，為一個很順的場景研發(fā)了這個產(chǎn)品。
當(dāng)然，僅有產(chǎn)品還不夠，我覺得跟美的事業(yè)更相關(guān)。到底怎么傳播中國摩登的美，到今天也少有人真正研究透。我看到（今天論壇）來的嘉賓當(dāng)中有密扇，我買了你們的衣服，很喜歡。我曾經(jīng)跟磁器合作，點名說幫我用密扇的服裝來拍。我覺得和中國的品牌聯(lián)合創(chuàng)造一些真正中國的時尚是非常有意思的事情。
最近我正在研究，想做一本書。我們發(fā)現(xiàn)，中國的色彩體系沒有可以指導(dǎo)大家用色的書，只有從西方過來的三原色。其實我們有孔子的色彩論，我希望從中國傳統(tǒng)文化中挖掘出我們的色彩體系。讓院校和時尚界的人看到，原來我們有自己的系統(tǒng)，可以從這里做出中國的特點。就像你看一幅畫，很容易判斷出這是西方的還是東方的。
這是我們的產(chǎn)品線組合和產(chǎn)品邏輯，圍繞用戶的全體驗流程設(shè)計。在我眼中，我們交付一個產(chǎn)品，只是完成了產(chǎn)品的一部分，將圍繞這個產(chǎn)品的整個體驗全面設(shè)計出來，才叫完成了全部。在這個過程中，我們?yōu)橛脩魟?chuàng)造一種愉悅、驚喜，讓她在生活中覺得“這是我需要的東西”。
從產(chǎn)品的商品品類維度，我們分成眼線、眼影、睫毛膏、粉底。而在品牌的戰(zhàn)略架構(gòu)中，藝術(shù)展也是我們的一個產(chǎn)品，一年上市一次，一次存在3-10天。
我們?nèi)ツ曜龅乃囆g(shù)展《戲游》對提升瑪麗黛佳的品牌認(rèn)知有很大的幫助?？墒窃谶@樣一個藝術(shù)展覽中，沒有任何瑪麗黛佳的logo跟產(chǎn)品出現(xiàn)，沒有任何新產(chǎn)品為此上市。所以我說它是其中一個產(chǎn)品，它代表了品牌，我希望將這樣一種品牌精神傳遞給大家，讓大家用藝術(shù)的視野看待生活。
這些事我已經(jīng)做到了第九年，今年4月28號到5月7號在上海的八萬噸筒倉，我們的藝術(shù)展《戲游2：無界之宴》第一次正式對公眾開放，終于不再是邀約制。不是因為門票收入吸引我，而是為了讓真正對這件事情有興趣的人可以進來。
在我們過往的一萬多個分銷網(wǎng)點中，沒有任何一個場景可以傳遞藝術(shù)的價值。既然品牌是一個完整的系統(tǒng)，勢必要找到一個場景去傳遞它，這就是藝術(shù)展的由來和存在的理由。
我們做的前八屆展覽一直被很多人詬病，叫做“掛在墻上，落不下來”。我自責(zé)過很多年，覺得每年花公司這么多錢，沒有產(chǎn)生效益和收入，特別難受。但我相信，一直這么做下去，純粹的追求本身就是一種力量，大家因為純粹產(chǎn)生一種敬畏心。
結(jié)語：用超越用戶的思維做產(chǎn)品，消費者永遠(yuǎn)需要好產(chǎn)品
當(dāng)我想明白這些道理，做起事情越來越淡定。在從前，我從來不相信我可以做第二個品牌，我們搭建了整個產(chǎn)品技術(shù)平臺之后，2018年8月，上市了第二個品牌，叫 yes！ic，只考慮今天什么東西可以有它獨特性的存在。這是個以體驗驅(qū)動的品牌，反饋很好。大家有機會接觸時，會發(fā)現(xiàn)我們非常重視產(chǎn)品與掌腹弧度的契合。
今年3月，我們又上了一個品牌，這個品牌為亞文化人群發(fā)聲，讓更多人更好地表達自己。它是一個用場景驅(qū)動的品牌，適應(yīng)的空間比較賽博朋克。剛起步，目前反饋也很好。在潮流的大空間中，會有一個小空間，招客能力也非常強。
所以說瑪麗黛佳也好，yes！ic 也好，用產(chǎn)品思維來講，如果缺少一個非常近的共創(chuàng)支持網(wǎng)絡(luò)，是永遠(yuǎn)沒辦法做出來的。我很幸運，我們家的工廠是我哥哥弄的，他創(chuàng)業(yè)20年，我創(chuàng)業(yè)10年。我們在上海有很大的研發(fā)體系，研發(fā)實驗室分布在法國圖盧茲、日本東京、韓國首爾，我們每天花80%的時間跟研發(fā)人員談創(chuàng)新這件事，創(chuàng)造新的價值和產(chǎn)品。
今天的市場上，大家談所謂的新銳，新銳的品牌，新銳的營銷方式。早些年，我是公司第一個用微信的人，后來到小紅書、抖音。當(dāng)我對所有這些東西應(yīng)接不暇時，我反而冷靜下來，不管怎么樣，消費者永遠(yuǎn)是需要好產(chǎn)品的。我們用超越用戶的思維、更加體貼入微的方式去做一個產(chǎn)品，就會出現(xiàn)像我們的蘑菇頭、素顏霜這樣的現(xiàn)象級爆品。我想，無論這個時代怎么變，方法跟觀念不都是一樣的嗎？
所以，雖然今天這個時代變化這么快，大家都有很多困擾，但我們可以抓住一些亙古不變的東西，我相信，每一個產(chǎn)品的背后就是一個人，產(chǎn)品思維就是超越用戶的思維。當(dāng)你用超體感的能力去創(chuàng)造它的時候，他一定會一拍大腿，一聲驚喜。我相信，品牌就是在這個過程中一點一滴積累出來的。
感謝今天有這個機會跟大家分享，瑪麗黛佳不是做得最好的，市場上有特別好的新思維和有戰(zhàn)斗力的新團隊，我們走過十年，整個組織也需要去升級、讓它更有活力。我內(nèi)心希望我們可以代表中國的品牌。今天的中國已經(jīng)到了一個極富創(chuàng)造力的時代，在我們美妝領(lǐng)域，我深信一定會有品牌代表中國的創(chuàng)造力，代表中國的品質(zhì)在整個國際舞臺上發(fā)聲，讓中國消費者驕傲。謝謝大家！
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