搶購跨界聯(lián)名款引熱議 中國年輕一代成消費(fèi)新引擎
日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫與美國當(dāng)代藝術(shù)家kaws聯(lián)名潮流服裝“kaws:summer”系列近日發(fā)售，由于預(yù)告視頻和明星曝光，加之kaws在社交賬號(hào)上“雙方最后一次合作”的官宣，該系列最高售價(jià)僅99元(人民幣，下同)的產(chǎn)品線上3秒賣出10萬件，顧客在全國各地線下店鋪上演的搶購視頻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛熱議。
記者4日在位于上海市閔行區(qū)的一家優(yōu)衣庫門店看到，店內(nèi)有關(guān)kaws聯(lián)名t恤的成人款已全部售罄，僅剩一部分童裝系列，之前搶空的貨架被其他聯(lián)名ip產(chǎn)品補(bǔ)缺。
優(yōu)衣庫方面當(dāng)日對記者透露，該系列上市數(shù)量屬商業(yè)信息，不便透露，而之后公司方面也將匯總各市場狀況并根據(jù)具體需求制定下一步計(jì)劃。
除了kaws，此前優(yōu)衣庫與愛馬仕原創(chuàng)意總監(jiān)lemaire等推出的聯(lián)名款同樣受到熱捧。
優(yōu)衣庫并非獨(dú)一家熱衷聯(lián)名、限量產(chǎn)品營銷的品牌。從快時(shí)尚品牌h&m與日本時(shí)裝設(shè)計(jì)大師川久保玲的聯(lián)名款產(chǎn)品，到宜家的天價(jià)地毯，再到大白兔奶糖推出的奶茶、香水，rio銳澳英雄墨水雞尾酒，這些聯(lián)名款一經(jīng)推出均成為“網(wǎng)紅”；品牌聯(lián)名款產(chǎn)品也成為品牌推廣的一種新策略。
在上海松江大學(xué)城讀書的李同學(xué)是kaws品牌的“鐵粉”，收集的品牌周邊有充電寶、公仔、t恤等多個(gè)品類。他說，一件kaws和dior合作的t恤售價(jià)為數(shù)千元，而與優(yōu)衣庫的聯(lián)名t恤售價(jià)不到百元，兩者形成的巨大倍差讓許多“觀望”的粉絲重燃購買欲望。
因?yàn)榍閼?、?chuàng)意……聯(lián)名款永不缺乏粉絲“買單”，但收獲的口碑卻褒貶不一，對品牌價(jià)值的影響也很難評(píng)述。如何用好“聯(lián)名”“限量”等營銷策略值得深思。
聯(lián)名款為何火？上游財(cái)經(jīng)專家顧問江瀚分析，以kaws系列為例，其“最后一次”合作營造出一種巨大的搶購需求，核心點(diǎn)是引爆民眾對稀缺性的需求。
在上海社科院社會(huì)學(xué)研究所研究員陸曉文看來，聯(lián)名款遭瘋搶展現(xiàn)了年輕一代在新消費(fèi)背景下的一種消費(fèi)特征。他解釋說，現(xiàn)在的年輕人熱衷于收集自己喜歡的生活用品，這是當(dāng)下一種新消費(fèi)現(xiàn)象。換句話說，是年輕人用這種收集和收藏的形式來存儲(chǔ)記憶，“這既是一種促銷的手段，也展示出年輕人非常重要的一種消費(fèi)特征”。
有分析認(rèn)為，優(yōu)衣庫聯(lián)名款、星巴克貓爪杯等，正是利用跟風(fēng)、攀比心理進(jìn)行“饑餓營銷”，營造一種供不應(yīng)求的假象，讓消費(fèi)者為之爭奪，當(dāng)此風(fēng)口過去后，產(chǎn)品的價(jià)值還是要回歸其本有的使用價(jià)值。
針對以年輕人為主力軍的搶購群體，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在受訪時(shí)提醒，不要盲目跟風(fēng)，與其將寶貴精力和時(shí)間用在爭搶聯(lián)名爆款，不如用在提升自己個(gè)人競爭力方面，在收入層面跑贏大部分同齡人。
“當(dāng)某事某物正處流行，就能創(chuàng)造貨幣?！庇袑＜姨岢觯?0后”“00后”已經(jīng)成為消費(fèi)主力，在新消費(fèi)背景下，采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略鏈接新消費(fèi)人群，是尋得新商機(jī)的“秘鑰”。
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