性價(jià)比、子品牌、IP聯(lián)動(dòng)復(fù)辟：手機(jī)廠商們創(chuàng)新黔驢技窮？
中國手機(jī)行業(yè)正掀起一股性價(jià)比、ip聯(lián)動(dòng)、子品牌的微創(chuàng)新風(fēng)。
2019年3月1日，vivo發(fā)布了旗下全新子品牌iqoo手機(jī)，且主打性價(jià)比；2019年5月15日，oppo將主打性價(jià)比的全新子品牌realme帶入中國市場，并發(fā)布了進(jìn)入中國市場的首款手機(jī)realme x。realme在國內(nèi)發(fā)布新機(jī)后一天，也就是5月16日，與“ov”母公司步步高關(guān)系密切的一加發(fā)布了由“鋼鐵俠”代言的一加7，并且也緊隨“潮流”，打起了性價(jià)比的牌。
透過近期“步步高”系新品發(fā)布、華為與萊卡ip聯(lián)動(dòng)、小米讓紅米獨(dú)立并扶持黑鯊等動(dòng)作來看，中國手機(jī)行業(yè)又掀起了新一輪性價(jià)比、ip聯(lián)動(dòng)、子品牌的營銷風(fēng)。
現(xiàn)狀、需求、困境，奏響智能手機(jī)營銷升級三重奏
其實(shí)，主打高性價(jià)比、與其它企業(yè)搞ip聯(lián)動(dòng)、開創(chuàng)子品牌等營銷策略在中國手機(jī)行業(yè)早就有先例。例如在小米影響下，樂視（手機(jī)業(yè)務(wù)停止）、酷派（被收購）、tcl等一眾手機(jī)都曾走上高性價(jià)比路線；而ip聯(lián)動(dòng)幾乎所有手機(jī)廠商都做過，只不過此前是與明星ip聯(lián)動(dòng)而已，如oppo找李易峰代言、小米找劉浩然代言等；開拓子品牌策略也有先例，如目前較為成功的榮耀，它就是華為旗下的獨(dú)立手機(jī)子品牌。
但由于2012到2017是中國手機(jī)行業(yè)瘋狂增長的黃金5年，一般的手機(jī)品牌不需太多營銷手段就能取得較好的成績，因此這期間并不是所有手機(jī)廠商都采用這些營銷手段。
可如今，國產(chǎn)手機(jī)廠商們又重新掀起了新一輪性價(jià)比、ip聯(lián)動(dòng)、子品牌的營銷風(fēng)，這背后的原因又是為何呢？
首先，手機(jī)行業(yè)結(jié)束了野蠻生長時(shí)期，需要營銷助力廠商打開銷量。2012年到2015年是全球智能手機(jī)行業(yè)野蠻生長時(shí)期，艾媒咨詢發(fā)布的《2012中國智能手機(jī)市場年度研究報(bào)告》顯示，2012年全球全年累計(jì)銷量達(dá)1.69億部，較2011銷量同比增長130.7%。隨著時(shí)間的推移，長期保持高速增長的智能手機(jī)行業(yè)結(jié)束了野蠻生長期，自2015年后就開始保持較低速增長，而到2017年最后一季度全球智能手機(jī)臨近飽和，增長率開始下滑。canalys最新發(fā)布的2019年第一季度中國智能手機(jī)市場調(diào)研報(bào)告顯示，本季度中國智能手機(jī)出貨量為8800萬臺，同比下跌了3%。
通過這些數(shù)據(jù)可以看出，整個(gè)手機(jī)行業(yè)陷入增長疲軟期。于是，手機(jī)廠商們才掀起了新一輪性價(jià)比、ip聯(lián)動(dòng)、子品牌的營銷風(fēng)，希望以高性價(jià)比手機(jī)增其銷量。
其次，手機(jī)消費(fèi)者消費(fèi)需求升級迫使手機(jī)廠商們不得不改變營銷策略。任澤平曾說“中國消費(fèi)升級與降級并存”，就中國手機(jī)行業(yè)來說，作者認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)需求是升級的。
從gfk發(fā)布的《2018-2019年度中國手機(jī)市場報(bào)告》相關(guān)內(nèi)容來看，低端智能機(jī)（價(jià)格低于1000人民幣）的關(guān)注度正急速下滑，市占率由2016年q4的37%降至2018年q4的14%，兩年下滑幅度達(dá)到了62.12%；與之相反的是，高端智能手機(jī)（價(jià)格高于4000人民幣）的關(guān)注度卻急速上漲，由2016年q4的43%上漲至67%。消費(fèi)者購機(jī)的價(jià)格變化可以看出，消費(fèi)者的消費(fèi)需求的確升級了，這促使手機(jī)廠商們不得不對營銷策略進(jìn)行升級，以滿足客戶的消費(fèi)需求。
最后，智能手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新陷入瓶頸期，迫使手機(jī)廠商們以營銷促產(chǎn)銷。誠然，近年來國產(chǎn)手機(jī)品牌越來越成為智能手機(jī)創(chuàng)新的主力軍了，如華為掀起的“多攝風(fēng)暴”與ai芯片風(fēng)，小米開創(chuàng)、ov引領(lǐng)的“全面屏風(fēng)潮”等。但在這些創(chuàng)新以后，國產(chǎn)廠商們由于硬件材料遲遲未取得突破，至今在智能手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)、電池續(xù)航、攝像技術(shù)、顯示技術(shù)等方面還沒有較大創(chuàng)新。
智能手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新不足，但是消費(fèi)者對智能手機(jī)的要求卻越來越高了，例如在追求全面屏的過程中，消費(fèi)者從最開始的18：9，不斷提升要求，以至于消費(fèi)者對幾乎100%的屏占比的升降式全面屏解決方案也不再驚嘆。正是由于智能手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新匱乏與不斷提升的消費(fèi)需求間的矛盾與日俱增，使得智能廠商們在沒有取得較大創(chuàng)新前，不得不通過提升性價(jià)比、ip聯(lián)動(dòng)、推出子品牌等營銷手段吸引新用戶，打開手機(jī)銷量。
性價(jià)比、子品牌、ip聯(lián)動(dòng)，手機(jī)廠商們營銷全面升級
由于智能手機(jī)行業(yè)結(jié)束了野蠻增長、消費(fèi)者消費(fèi)需求的升級、智能手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新等問題，智能手機(jī)行業(yè)的廠商們不得不采取行動(dòng)撬開市場，其中提升性價(jià)比、ip聯(lián)動(dòng)、推出子品牌是智能手機(jī)廠商們使用最多的手段，它們紛紛對這些營銷手段進(jìn)行了全面升級。
在性價(jià)比方面，手機(jī)廠商們通過加強(qiáng)硬件堆砌，縮短旗艦機(jī)工藝與設(shè)計(jì)成果的下放周期等手段，使得其這部分產(chǎn)品在在手機(jī)外觀設(shè)計(jì)、手機(jī)硬件配置、產(chǎn)品品控與售后等方面得到了全面提升。
以2015年的紅米noto2和近期oppo 最新發(fā)布的一加7為例。紅米noto2起售價(jià)799元，配備了當(dāng)時(shí)聯(lián)發(fā)科旗艦機(jī)芯片helio x10，并且支持陽光屏，此外在內(nèi)存、相機(jī)與電池等方面都已接近2014年小米當(dāng)家旗艦小米4；但是手機(jī)仍然采用公模生產(chǎn)，并且僅配備多彩塑料后蓋，在顏值上與魅藍(lán)等其他手機(jī)比就沒什么性價(jià)比了。
再看看realme x，除了驍龍710處理器、4800萬攝像頭、8+128的內(nèi)存組合等常規(guī)配置外，還配備了旗艦機(jī)上使用的屏下指紋與升降式全面屏設(shè)計(jì)。從紅米noto2到realme x的變化可以看出，國產(chǎn)智能手機(jī)的性價(jià)比之路正逐步從硬件堆砌向“軟硬件+設(shè)計(jì)”推進(jìn)。
ip聯(lián)動(dòng)上，手機(jī)廠商們也有了新變化。此前，手機(jī)廠商們ip聯(lián)動(dòng)的對象一般是與電視臺、綜藝、名人等，現(xiàn)如今手機(jī)廠商們的ip聯(lián)動(dòng)對象正向企業(yè)ip、互聯(lián)網(wǎng)電影、名人名景等方向ip發(fā)展。例如小米與故宮合作推出的小米mix 2s故宮版、再比如華為與萊卡、保時(shí)捷ip合作、oppo與法拉利、一加與邁凱倫等。除此之外小米還與《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》展開ip聯(lián)動(dòng)。
無論是故宮還是保時(shí)捷、法拉利，它們都是國際頂級ip，它們的加入對手機(jī)廠商不僅是國際知名度的提升，更有利于手機(jī)價(jià)值的提升。從手機(jī)廠商對“代言人”由名人向國際頂級ip聯(lián)動(dòng)的變化可以看出，手機(jī)廠商們對ip合作的目的正由“追量”向“提價(jià)”轉(zhuǎn)變。
在子品牌方面，越來越多的手機(jī)廠商愈發(fā)重視子品牌的戰(zhàn)略地位。以往手機(jī)廠商們是主推子系列，如小米的紅米系列、魅族的魅藍(lán)系列、錘子的堅(jiān)果系列等?，F(xiàn)如今手機(jī)廠商們更多的是將自系列獨(dú)立或成立全新的子品牌，如2018年5月oppo在印度成立了realme子品牌、小米在2019年1月將2013年推出的紅米系列正式升級為紅米品牌、vivo于2019年2月也推出了全新子品牌iqoo。自此“ov華米”四巨頭全都推出了子品牌，這些子品牌也正式在企業(yè)中確立了自己的“江湖地位”。
營銷升級本質(zhì)：手機(jī)廠商的自我救贖
在2018年到2019年的短短一年時(shí)間內(nèi)，國產(chǎn)智能手機(jī)四巨頭“ov華米”都在積極的對營銷手段升級創(chuàng)新，有的走上了性價(jià)比之路、有的采取了與頂級ip聯(lián)動(dòng)，還有的開創(chuàng)了子品牌，當(dāng)然也有對這些營銷手段全部采用與升級的。那么，“ov華米”這些轉(zhuǎn)變將會產(chǎn)生哪些影響呢？
其一，越來越多的手機(jī)廠商注重“升級版性價(jià)比”，且不斷推出子品牌，對于手機(jī)消費(fèi)者來說是一大福音。一方面，手機(jī)廠商們對“手機(jī)高性價(jià)比”的定義再次升級，不僅能讓消費(fèi)者花最少的錢，買來性能更好產(chǎn)品，還能讓消費(fèi)者得到顏值更高、手感更好的產(chǎn)品。另一方面，手機(jī)行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，而手機(jī)廠商們推出更多子品牌，有利于豐富消費(fèi)者們的購機(jī)選擇，做到“貨比三家，擇優(yōu)而買”。
其二，手機(jī)廠商們營銷手段紛紛升級有利于國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)整體進(jìn)步。一是手機(jī)廠商對“性價(jià)比”升級，使得千元機(jī)也能擁有中高端機(jī)的工藝，不僅提升了國產(chǎn)手機(jī)品牌在消費(fèi)者心中的整體形象，而且還能有效分擔(dān)廠商在技術(shù)創(chuàng)新中的成本，一舉兩得。二是手機(jī)廠商與國際頂尖ip合作，不僅對于國產(chǎn)智能手機(jī)品牌拓展海外市場有益，而且對于提升品牌價(jià)值沖擊高端市場也有著助力。此外，子品牌的推出，也有利于增強(qiáng)國產(chǎn)品牌在全球手機(jī)市場中的聲音。
總之，國產(chǎn)手機(jī)廠商們紛紛通過提升性價(jià)比、與頂級ip聯(lián)動(dòng)、推出子品牌等方式對營銷策略進(jìn)行升級，雖然更多的是為了在行業(yè)“枯水期”彌補(bǔ)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，并搶占更多用戶而采取的權(quán)宜之計(jì)，但它確確實(shí)實(shí)為消費(fèi)者帶來了利好。因此，手機(jī)廠商們這場營銷大升級會一定程度上會緩解它們的不利局面。
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