全民瘋搶 優(yōu)衣庫是快時尚的活棋嗎
這場全民瘋搶，來得猝不及防。沒錯，又是聯(lián)名款，是uniqlo×kaws聯(lián)名t恤。
一件價值59元的t恤，并不稀奇，但因為植入潮流ip，基本款t恤瞬間溢價了。它不再是便宜土氣的大媽款，也不再是貧民窟女孩的最愛，大量明星日?！皫ж洝保屵@件聯(lián)名單品成為搶購對象。有了潮流的爆點，消費就不再是一個簡單的買賣的行為，還是一個文化的行為、具備時尚符號的行為。
那些爭相購買的人，未必真正認同于ip本身傳達的某種具體理念、審美及價值觀，但他們相信這件t恤相比普通t恤“有靈魂”。從某種程度看，這種對抽象靈魂的追求，豐富了他們的購買行為，也將傳統(tǒng)的購買欲望升級，消費者相信這不是一件只值59元的t恤。
潮流邏輯常常讓人捉摸不透，里面藏著圈外人的誤區(qū)也藏著圈內(nèi)人的執(zhí)念。從什么時候起，kaws公仔成為潮流圈標(biāo)配很難說，可能從“00后”歐陽娜娜將其當(dāng)作日常單品的那一刻開始，也可能從娛樂圈明星潮男kaws公仔收藏攀比開始，但漸漸這只極具辨識力的公仔爬上了潮流圈鄙視鏈的上層，成為潮流圈內(nèi)經(jīng)濟實力的象征。
多年來，kaws曾與undercover、耐克、comme des garcons等各種品牌都進行過跨界合作，無一不是上架即空。兩年前，kaws×air jordan 4聯(lián)名款，據(jù)說在二手市場炒到萬元。有限的數(shù)量和高昂的價格讓kaws的公仔雖然小眾，卻從不缺乏實力強勁的買主。換句話說，這就是固定圈層優(yōu)越感的代名詞。
普通玩家也不甘示弱。市場上的消費者常常是有趣的矛盾體，一邊有高級玩家癡迷于物以稀為貴，一邊也有普通玩家在從眾心理支配下跟風(fēng)搶購。潮流ip大行其道，價格親民不搞特殊化，營銷限量充滿噱頭，讓優(yōu)衣庫的kaws系列t恤順利出圈，引起了跟風(fēng)搶購的浪潮，最終出現(xiàn)那些不可思議的場面。
作為一個大眾服飾品牌，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品沒有太多花哨的設(shè)計和復(fù)雜的工藝。但順著年輕人的心思，捋著現(xiàn)代人的腳步，一直堅持在商品的制作上做減法，在設(shè)計理念上做加法，營造了一件簡單的t恤“不簡單”的概念。這種思路暗合了消費主義思潮，都市人群崇尚極簡主義的我行我素，又渴望身份認同與人區(qū)別的復(fù)雜心境。
這些年，快時尚有些跑不動了。潮流牽線，征戰(zhàn)海外市場的優(yōu)衣庫反倒?jié)u入佳境。市場給了優(yōu)衣庫很好的反饋， 2018財年，優(yōu)衣庫海外市場收益總額首次超越日本市場，全年度收益同比增長26.6%。
“唯快不破”面臨失靈在意料之中。消費升級之下，消費者的需求也在升級，快時尚品牌對人們身材和經(jīng)濟實力寬容，消費者對它們的產(chǎn)品要求反而越來越嚴格。優(yōu)衣庫不一定是每個快時尚品牌的活棋，但至少是一個方向，那些被搶購的uniqlo× kaws，努力告訴每個買家，“我不只是一件t恤”。
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