連鎖創(chuàng)新模型“蔦屋”，如何憑附加值成為世界上最賺錢的書店
尋找藍(lán)海、潛力點(diǎn)和成長性固然是創(chuàng)業(yè)之初確立優(yōu)勢的方式，但這家日本書店卻在所謂“走下坡”的傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)造了逆勢增長的神話。
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蔦屋書店，日本“打卡圣地”，店內(nèi)通過書籍、電影、音樂、運(yùn)動(dòng)、教育、信息等媒介為消費(fèi)者提供生活方式提案。此前，這家書店已在日本國內(nèi)開出1500家分店，會(huì)員人數(shù)超過6600萬，占到日本總?cè)丝冢?.268億）的一半以上，并且每年仍以400至450萬人的速度增長。
不久前，蔦屋書店將于2020年在中國大陸開出第一家店的消息流出，由其所在的杭州城西新商業(yè)綜合體“天目里”官方宣布，這家店的占地面積超過3000平方米。
在中國，實(shí)體書店早已成為夕陽行業(yè)，租金和人員成本壓力讓商品價(jià)格失去競爭力，用戶的購買習(xí)慣逐漸被轉(zhuǎn)至線上，行業(yè)迎來一波又一波“關(guān)門潮”。日本也不例外，公開數(shù)據(jù)顯示，在日本，每年有374家書店面臨倒閉。
于是有聲音出現(xiàn)，2020年以后還會(huì)有書店嗎？的確，實(shí)體書店的高昂成本讓賣書這門生意變得不賺錢了，另一方面，不斷加快的生活節(jié)奏讓現(xiàn)代人漸漸告別了逛書店的習(xí)慣，反而更容易被線上促銷、營銷活動(dòng)影響購買決定。這似乎是由人類社會(huì)發(fā)展階段所決定、所有書店都難以跨越的瓶頸。但蔦屋書店不這么認(rèn)為。
這家“網(wǎng)紅店”的做法是，從“賣書”的商業(yè)模式中抽離，賦予實(shí)體店“書”以外的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
1、不靠賣書賺錢的“俱樂部”書店
蔦屋書店的母公司是ccc——cultureconvenience club（文化便利俱樂部）。1982年，創(chuàng)始人增田宗昭在大阪開設(shè)咖啡館兼唱片出租店loft，成為蔦屋書店的雛形。正如ccc的名字所傳達(dá)的，這家店的形態(tài)是圍繞電影、音樂、書籍、雜志等文化商品打造俱樂部場所。來到店內(nèi)的顧客通過“租賃”這一商業(yè)行為，能夠獲得咖啡、文化交流等無形的放松享受。
蔦屋書店這一書店品牌正式誕生于1983年，隨后兩年間，枚方店、江坂店陸續(xù)開業(yè)，延續(xù)著“復(fù)合”形態(tài)。到了90年代，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的洪流中，蔦屋書店也思考著轉(zhuǎn)型嘗試。1999年，tsutayaonline（蔦屋在線）早于亞馬遜在日本開展電商業(yè)務(wù)；2002年，互聯(lián)網(wǎng)宅配租借服務(wù)tsutaya discas上線。不過，蔦屋書店并未因此將側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)為線上，而是在拓展渠道的同時(shí)鞏固實(shí)體店的優(yōu)勢，挖掘線下的更多可能性。
2003年，ccc與星巴克正式建立合作，在東京都港區(qū)六本木開設(shè) tsutaya tokyo roppongi，兩大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為“book&cafe”概念再添一把火，這一結(jié)合形式隨即火遍日本。同年，ccc啟動(dòng)“t積分”計(jì)劃，開始建立跨商家、跨行業(yè)會(huì)員卡平臺(tái)，這一體系讓ccc逐漸積累了大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，成為日后蔦屋書店發(fā)展壯大的核心壁壘。
2011年，將多重服務(wù)融為一體的綜合生活方式設(shè)施——代官山t-site開業(yè)，這是蔦屋書店中最具代表性的一家門店。一方面由于其獨(dú)特的設(shè)計(jì)定位——“森林中的辦公室”，由三棟建筑組成，橫亙其中的雜志大道全長55米，分為書籍區(qū)、電影區(qū)、音樂區(qū)，書店內(nèi)同時(shí)設(shè)有可以享用咖啡的座位，穿插其中。另外，在3號(hào)館的一樓也設(shè)有星巴克咖啡為客人服務(wù)。
另一方面，這家書店首次引入t積分，成為ccc的t-site系統(tǒng)在線下書店的試驗(yàn)田。據(jù)增田宗昭介紹，“代官山蔦屋書店的零售坪效是普通郊區(qū)書店的3倍。300坪（約合992平方米）的書店空間并不大。這間書店圖書的月銷售額可以達(dá)到1億日元（約合人民幣630萬元）。很多人去蔦屋書店并不會(huì)帶著目的。想買書的話，網(wǎng)上查詢一下即可，但去蔦屋書店是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過程。”
圖：代官山t-site
在蔦屋書店，書只是串聯(lián)生活提案的方式，旅游書籍旁邊的旅行咨詢服務(wù)、菜譜附近的食材和料理工具陳列、園藝書籍旁邊的花盆和種子，才是真正引發(fā)購買行為的商品。這些商品由蔦屋書店精選，價(jià)格通常不菲，成為書店的利潤來源。而即便是最基礎(chǔ)的一杯咖啡，也是利潤的重要貢獻(xiàn)。
2、腦洞大開的書店：可居住、可生活
除了t-site這一綜合生活體形式，蔦屋書店的門店類型還包括tsutayabook garage（二手書店）、tsutayabook apartment（書店公寓）和蔦屋家電。
tsutaya book garage在福岡和大阪各有一家分店。其中，大阪店走美國西岸風(fēng)格，占地1800平方米，店鋪內(nèi)設(shè)有80個(gè)座位，約有25萬冊(cè)二手書籍，5萬冊(cè)新書籍，同時(shí)販?zhǔn)踕vd 、cd 、游戲和漫畫。
圖：tsutaya book garage大阪店
book apartment以書店公寓為概念，打造“城市中的放松空間”，把閱讀和休息相結(jié)合。這家位于東京新宿的tsutayabook apartment全天24小時(shí)開放，占據(jù)所在建筑的4-6層，4樓是接待和工作區(qū)，提供打印機(jī)、imac等設(shè)備供付費(fèi)使用；5樓是男女共用的起居間，同時(shí)設(shè)有衛(wèi)生間和淋浴間；6樓則是女性專用的休息區(qū)域，顧客可以在書店休息、過夜。
顧客可以在書店休息、過夜
蔦屋家電的思路則是將書店與家電銷售結(jié)合。家電和書籍是生活的一部分，位于二子玉川的蔦屋家電營造了溫馨愜意的空間，讓顧客親身感受生活場景中的實(shí)際需求。還能在品嘗咖啡的同時(shí)向?qū)I(yè)導(dǎo)購了解家電和書籍，構(gòu)想理想的生活情景，將購物樂趣最大化。
這樣來看，蔦屋書店代表的，是以書為主題、有無限可能的生活空間。ccc所做的，是重新定義“書店”的角色，賦予這一產(chǎn)業(yè)全新的價(jià)值。
3、驅(qū)動(dòng)力：覆蓋1/2日本人口的大數(shù)據(jù)
回過頭看，ccc的大數(shù)據(jù)是蔦屋書店擴(kuò)張的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。據(jù)介紹，t-card的合作公司除了eneos、全家便利店和gusto等各行業(yè)頂級(jí)企業(yè)外，還覆蓋了社區(qū)餐飲店和干洗店等中小型店鋪、在各地區(qū)以連鎖店形式運(yùn)營的藥妝店和超市、地方銀行以及補(bǔ)習(xí)班等與地區(qū)和生活密切相關(guān)的店鋪。目前有效活卡會(huì)員有6634萬人，每年純?cè)鋈藬?shù)為400到450萬人。
借助大數(shù)據(jù)，蔦屋書店對(duì)于各個(gè)年齡段消費(fèi)者的偏好和購買習(xí)慣形成準(zhǔn)確認(rèn)知。由此帶來的明顯的差異點(diǎn)是，店內(nèi)書籍的陳列方式與傳統(tǒng)書店截然不同，按照顧客興趣點(diǎn)分為人文文學(xué)、藝術(shù)、建筑、汽車、料理和旅行等板塊，每個(gè)板塊的具體書籍由專人篩選。店內(nèi)導(dǎo)購有日本代表性料理雜志的前主編，有受到文學(xué)家信賴的傳奇書店店員，也有撰寫過20多本旅行指南的記者，他們通過選書、陳列、內(nèi)容企劃、顧客服務(wù)等全方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的提案。
增田宗昭本人甚至將ccc定義為一家策劃公司，而t-card所積累的數(shù)據(jù)庫就是靈感來源。他早在打造代官山t-site時(shí)就想到了販賣策劃案的商業(yè)模式?！拔覀円茸约鹤?，用數(shù)據(jù)來證明，代官山t-site在一定意義上是我們策劃案例的展示?！币源藖砦蛻艉秃献骰锇?。
公開資料顯示，ccc的收益來自蔦屋、t-card和大數(shù)據(jù)三大事業(yè)，它并非是一家重資產(chǎn)的實(shí)體企業(yè)，而是一家擁有大數(shù)據(jù)的輕資產(chǎn)策劃公司，收益的大部分不來自于賣東西，而是通過大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意運(yùn)營，讓包括加油站、cd店、汽車公司、藥妝店、酒店等在內(nèi)的更多企業(yè)加盟，讓加盟企業(yè)付錢買企劃、買大數(shù)據(jù)。
增田宗昭在《知的資本論》一書中指出，數(shù)據(jù)是公司運(yùn)營的一切基礎(chǔ)。過去是，現(xiàn)在是，未來更是。如果不能夠在消費(fèi)鏈條中合理埋點(diǎn)，則無法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理與運(yùn)營。
也就是說，蔦屋書店改造書店行業(yè)、重新定義產(chǎn)業(yè)價(jià)值的種種動(dòng)作是有據(jù)可依的，是依托大數(shù)據(jù)所制定的科學(xué)法則。在逸馬集團(tuán)主題為《連鎖模式復(fù)制系統(tǒng)》的課程中，蔦屋書店成為搶占“產(chǎn)業(yè)價(jià)值”的代表性企業(yè)。
而如何發(fā)現(xiàn)所在行業(yè)的潛在價(jià)值，以合理、科學(xué)的方式進(jìn)行價(jià)值開發(fā)，并轉(zhuǎn)化為能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)模式，是值得所有品牌管理者思考的問題。
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