專訪茶顏悅色創(chuàng)始人：怎么走出和喜茶、奈雪不一樣的路？
前幾天，茶顏悅色因小票清單（“官網(wǎng)和招募加盟商都是假的，等我們有錢了就去告他們……”）再一次上了熱搜，這回還是c位。
短短幾個(gè)月，茶顏第3次登上熱搜。
如果問當(dāng)下的年輕人，去長沙有什么必吃的，除了小龍蝦和臭豆腐，他們會(huì)告訴你“茶顏悅色”。
一個(gè)沒走出長沙的區(qū)域品牌，為何在社交網(wǎng)絡(luò)上知名度這么大？
餐飲老板內(nèi)參 笑凡 艷子 /文圖
茶顏悅色，是2013年創(chuàng)立于長沙的茶飲品牌，目前在長沙地區(qū)有100多家直營門店，旗下還擁有子品牌“知乎茶也”。
因其產(chǎn)品、裝修、周邊均透著濃濃的“中國風(fēng)”，被當(dāng)下年輕人追捧。
除了招牌產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”等外，“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”、不按常理出牌的文案，甚至官方微信上自曝黑料（自己門店違規(guī)操作視頻），也贏得了粉絲的好評(píng)。
免費(fèi)準(zhǔn)備小藥箱、雨天第二杯半價(jià)等營銷方案也令人耳目一新。
為什么會(huì)有這樣的高人氣？內(nèi)參君專訪了茶顏悅色創(chuàng)始人呂良。
最會(huì)做茶飲的文創(chuàng)店
“走著走著，發(fā)現(xiàn)這是個(gè)風(fēng)口”
在創(chuàng)立品牌的前幾年，茶顏一直保持著勻速發(fā)展，第一年5家，第二年6家，第三年十幾家。但到了2017年~2018年，茶飲品類爆發(fā)，茶顏悅色也隨之進(jìn)入了快速開店期。
對(duì)此，呂良非常坦誠地說，“我們也是‘蹭’上了茶飲爆發(fā)的流量?！?br>在外界看來，茶顏悅色區(qū)別于其他茶飲品牌最鮮明的標(biāo)簽，是“文化屬性”。
比如他們杯子的創(chuàng)意，常常來自于名家名畫；又比如他們的“新中式實(shí)驗(yàn)”系列概念店廣泛運(yùn)用傳統(tǒng)文化，太平老街的“好多魚”概念店就在店面設(shè)計(jì)中運(yùn)用《海錯(cuò)圖》元素，等等。
“中國文化”幫他們俘獲了大量年輕人。有網(wǎng)友開玩笑說，茶顏悅色簡直是最會(huì)做茶飲的文創(chuàng)店。
這個(gè)定位是如何出爐的？
呂良說，他做策劃出身，創(chuàng)業(yè)做餐飲以后，做過雞爪，也加盟過奶茶店，都沒成功。但這些經(jīng)歷讓他覺得，這個(gè)行業(yè)還有一些差異化的空間，只不過他之前用了“錯(cuò)誤的方式、錯(cuò)誤的理解”。
那時(shí)風(fēng)靡大街小巷的飲品店，都走和coco類似的風(fēng)格，可愛、卡通?！拔也幌敫麄円粯?，而且我知道我跟他們一樣，一定死。因?yàn)樽霾贿^他們?！?br>呂良一開始就確定了要走“中國風(fēng)”，沒想到，“做了幾年以后，走著走著，發(fā)現(xiàn)原來（中國風(fēng)和茶飲結(jié)合）這是個(gè)風(fēng)口?！?br>中國風(fēng)文創(chuàng)結(jié)合+逗比接地氣的互動(dòng)，用年輕人更容易接受的方式做傳統(tǒng)文化——他們做得比跟隨故宮、國家寶藏等文創(chuàng)大ip而來的這一波熱潮要早。
他把年輕人對(duì)文化的理解看得很重。一個(gè)產(chǎn)品或場景做出來，要去找消費(fèi)者的共鳴。
“本身中國風(fēng)就是一個(gè)很好的話題。而且我們的發(fā)展，正好趕上了弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的大勢?！眳瘟颊f，“這不是我能猜中的，還是有運(yùn)氣成分?！?br>如何讓用戶“死心塌地”？
茶顏?zhàn)隽藘杉堋懊半U(xiǎn)”的事
在同行看來，茶顏悅色非常善于抓住年輕消費(fèi)者。他們是怎么做的？
“這事不是一蹴而就。我們做了五年，慢慢地出來這個(gè)效果?！眳瘟颊f，他們所做的，也不像外界想象的那么高明，“就是把顧客看得比較重，而且一直在做，一直堅(jiān)持?！?br>除了外界能看到的文化創(chuàng)意、周邊產(chǎn)品，在維護(hù)用戶粘性方面，他們還做了一些很大膽的事。
｜比如，茶顏悅色對(duì)顧客有個(gè)承諾：永久求償權(quán)。
他們每張小票上都印著一句話：只要您覺得口味有異，請(qǐng)果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”——任何時(shí)間走進(jìn)任意一家茶顏門店要求免費(fèi)重做。
“現(xiàn)在行業(yè)里有很多人這么做了。我們做得比較早，創(chuàng)業(yè)第二年第三年就開始了。”
不過，客流這么大，口味判斷又帶有主觀性，不斷有顧客“免費(fèi)求償”，會(huì)不會(huì)影響門店運(yùn)營？
呂良也坦誠，永久求償看似簡單，其實(shí)有很大挑戰(zhàn)，“我們內(nèi)部到現(xiàn)在還在磨合，還在討論對(duì)‘求償’的理解。”
“永久求償大家都覺得很好，但怎么做好，是一件特別特別難的事兒。特別是最初只有一二十號(hào)人來（求償），但如果是兩三百號(hào)人，甚至四五百號(hào)人來（求償），就非常困難。”
但效果也很顯著。很多用戶被感動(dòng)，不少粉絲會(huì)曬自己“免費(fèi)求償”的經(jīng)歷來點(diǎn)贊。從現(xiàn)實(shí)操作的角度講，店員失誤難以杜絕，這個(gè)辦法確實(shí)能維護(hù)口碑，形成良性互動(dòng)。
｜官方公眾號(hào)敢放出“差評(píng)”，還敢“自曝家丑”。
茶顏悅色的公眾號(hào)、官方微博，這些年輕粉絲聚集的地方，維護(hù)得都比較走心。每篇文章內(nèi)容、排版都和品牌調(diào)性保持一致，和粉絲的互動(dòng)也很接地氣。
評(píng)論好的壞的，他們都會(huì)放出來。標(biāo)準(zhǔn)是“真實(shí)就好”，這種坦率的個(gè)性，也和年輕消費(fèi)人群的喜好一致。
不但會(huì)放出“差評(píng)”，每個(gè)月還會(huì)定期發(fā)布“食安自查報(bào)告”，直接通報(bào)檢查的結(jié)果。
對(duì)表現(xiàn)不好的門店，不僅“通報(bào)批評(píng)”，還公布食安隱患、整改要求，甚至是操作間的監(jiān)控視頻。
這種“自曝家丑”的方法，不怕給品牌帶來負(fù)面影響嗎？
“我們確實(shí)有地方做得不夠好，我還覺得報(bào)得輕了?！眳瘟颊f，他的心態(tài)是，與其別人“捅”出來，還不如我自己“捅”。
為了保持門店運(yùn)營的規(guī)范，他們有管理團(tuán)隊(duì)的巡店、神秘人的巡店，還有監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題就會(huì)曝光出來。“沒什么家不家丑，這就是一種倒逼。如果你自己（員工）作為顧客，看你的行為，臉不臉紅？”
因?yàn)榱己玫幕?dòng)性，他們公眾號(hào)一篇文章常常能得到上千的留言，粉絲有時(shí)候會(huì)在留言區(qū)寫上百字的“小作文”，來分享他們的感受和故事。
呂良覺得這得益于他們?cè)诤头劢z用戶打交道時(shí)，“接地氣、不高冷，土嗨土嗨的”，“內(nèi)容產(chǎn)生流量，這個(gè)是核心”。
開出100+直營店
為什么還不走出長沙？
茶顏的用戶，從初中到40歲都有，最集中的還是學(xué)生群體。而且不局限于長沙，微博、朋友圈里，經(jīng)常有人出差、旅行到長沙，都要到門店打卡。
有知名度，和100多家直營店的運(yùn)營基礎(chǔ)，為什么茶顏悅色沒有走向全國？
“會(huì)想走出長沙，當(dāng)然想?！眳瘟贾苯亓水?dāng)?shù)卣f，“但是現(xiàn)在能力不行?！?br>這話聽上去有點(diǎn)謙虛，但呂良堅(jiān)持說，“事實(shí)就是這樣，這100多家店還是行業(yè)‘高燒’發(fā)出來的，不是在一個(gè)正常情況下誕生出來的?！?br>在他看來，目前茶顏悅色的門店運(yùn)營還有“很多問題”，天天巡店天天都在找bug，而且有時(shí)重復(fù)的問題會(huì)重復(fù)出現(xiàn)，讓他非常心煩，“現(xiàn)在還沒找到一把鑰匙，能讓這個(gè)事情做得比較成熟?！?br>看到顧客的熱情，再看自己做的東西，他始終覺得兩者是“不符合”的，“一直都不完美。但我也沒辦法，市場推著往前走。只能說在發(fā)展中去解決，但一定要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的狀況?！?br>覺得自己還沒做好，那就不出去。“不是說不擴(kuò)張，而是現(xiàn)階段在有限范圍內(nèi)擴(kuò)張。長沙我還是得繼續(xù)開，沒辦法，市場競爭還得占位，商業(yè)不允許（退縮），知道自己千瘡百孔，還得往前沖?！?br>他認(rèn)為，在長沙開到一兩百家店沒問題，市場增量還在擴(kuò)大。
探討：
今年茶飲市場回歸理性了嗎？
面對(duì)茶顏悅色的高人氣，呂良卻說，這是一種“不正?！钡臓顟B(tài)。
呂良的感受是，飲品這幾年的快速發(fā)展，就像是“高燒不退”，經(jīng)營者和消費(fèi)者都不冷靜?！拔乙詾橐簿蜔荒?，實(shí)際上已燒好幾年了?！?br>有人排隊(duì)，有人關(guān)注，對(duì)這個(gè)行業(yè)來說始終是件好事。但經(jīng)營者和消費(fèi)者都要知道，（大排長隊(duì)）這個(gè)狀態(tài)實(shí)際上是“不正?！钡?。
包括茶顏悅色現(xiàn)在快速開店，他認(rèn)為也是一種不正常?！暗菦]辦法，你還得盡快地（開店）或者說去逼自己的潛能。”
但呂良始終保持清醒，甚至擔(dān)憂，“如果我們速度再快一些，可能就會(huì)崩盤?！?br>不過，據(jù)呂良的觀察，目前增量市場還是很好，而且還存在活力?！斑€在持續(xù)不斷有人貢獻(xiàn)一些新的東西?！?br>他覺得，從大環(huán)境來說，肯定會(huì)有一些“一般般的東西”被擠出去，行業(yè)洗牌期“還沒到，但是可能快到了?！?br>目前，高人氣對(duì)他和團(tuán)隊(duì)來說壓力很大?！罢f出來不怕笑，我也怕去看，怕看到一些問題，也想當(dāng)鴕鳥。有時(shí)我和老婆說‘今天巡不巡店’，兩個(gè)人都看到彼此臉上的表情是‘不巡了吧’，但沒辦法，還是要去巡?！?br>他覺得這幾年堅(jiān)持得比較好的一個(gè)方面，是顧客口碑?！半m然有時(shí)候達(dá)不到他們的需求，甚至?xí)屗麄兪?，但還是很努力地守住這塊，不讓它跑?！?br>和內(nèi)參君交流的過程中，呂良一直都很謙虛，始終對(duì)自己不滿意，覺得有很多要改進(jìn)的地方。他這么說，也這么做，永久求償和自曝家丑等，都是一種和顧客真誠溝通的嘗試。
餐飲也許很難做到“完美無缺”，但保持冷靜和真誠，才更容易走遠(yuǎn)。
· end ·
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜于聰聰 視覺｜劉凱
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茶顏悅色，是2013年創(chuàng)立于長沙的茶飲品牌，目前在長沙地區(qū)有100多家直營門店，旗下還擁有子品牌“知乎茶也”。
因其產(chǎn)品、裝修、周邊均透著濃濃的“中國風(fēng)”，被當(dāng)下年輕人追捧。
除了招牌產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”等外，“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”、不按常理出牌的文案，甚至官方微信上自曝黑料（自己門店違規(guī)操作視頻），也贏得了粉絲的好評(píng)。
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對(duì)此，呂良非常坦誠地說，“我們也是‘蹭’上了茶飲爆發(fā)的流量?！?br>在外界看來，茶顏悅色區(qū)別于其他茶飲品牌最鮮明的標(biāo)簽，是“文化屬性”。
比如他們杯子的創(chuàng)意，常常來自于名家名畫；又比如他們的“新中式實(shí)驗(yàn)”系列概念店廣泛運(yùn)用傳統(tǒng)文化，太平老街的“好多魚”概念店就在店面設(shè)計(jì)中運(yùn)用《海錯(cuò)圖》元素，等等。
“中國文化”幫他們俘獲了大量年輕人。有網(wǎng)友開玩笑說，茶顏悅色簡直是最會(huì)做茶飲的文創(chuàng)店。
這個(gè)定位是如何出爐的？
呂良說，他做策劃出身，創(chuàng)業(yè)做餐飲以后，做過雞爪，也加盟過奶茶店，都沒成功。但這些經(jīng)歷讓他覺得，這個(gè)行業(yè)還有一些差異化的空間，只不過他之前用了“錯(cuò)誤的方式、錯(cuò)誤的理解”。
那時(shí)風(fēng)靡大街小巷的飲品店，都走和coco類似的風(fēng)格，可愛、卡通?！拔也幌敫麄円粯?，而且我知道我跟他們一樣，一定死。因?yàn)樽霾贿^他們?！?br>呂良一開始就確定了要走“中國風(fēng)”，沒想到，“做了幾年以后，走著走著，發(fā)現(xiàn)原來（中國風(fēng)和茶飲結(jié)合）這是個(gè)風(fēng)口?！?br>中國風(fēng)文創(chuàng)結(jié)合+逗比接地氣的互動(dòng)，用年輕人更容易接受的方式做傳統(tǒng)文化——他們做得比跟隨故宮、國家寶藏等文創(chuàng)大ip而來的這一波熱潮要早。
他把年輕人對(duì)文化的理解看得很重。一個(gè)產(chǎn)品或場景做出來，要去找消費(fèi)者的共鳴。
“本身中國風(fēng)就是一個(gè)很好的話題。而且我們的發(fā)展，正好趕上了弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的大勢?！眳瘟颊f，“這不是我能猜中的，還是有運(yùn)氣成分?！?br>如何讓用戶“死心塌地”？
茶顏?zhàn)隽藘杉堋懊半U(xiǎn)”的事
在同行看來，茶顏悅色非常善于抓住年輕消費(fèi)者。他們是怎么做的？
“這事不是一蹴而就。我們做了五年，慢慢地出來這個(gè)效果?！眳瘟颊f，他們所做的，也不像外界想象的那么高明，“就是把顧客看得比較重，而且一直在做，一直堅(jiān)持?！?br>除了外界能看到的文化創(chuàng)意、周邊產(chǎn)品，在維護(hù)用戶粘性方面，他們還做了一些很大膽的事。
｜比如，茶顏悅色對(duì)顧客有個(gè)承諾：永久求償權(quán)。
他們每張小票上都印著一句話：只要您覺得口味有異，請(qǐng)果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”——任何時(shí)間走進(jìn)任意一家茶顏門店要求免費(fèi)重做。
“現(xiàn)在行業(yè)里有很多人這么做了。我們做得比較早，創(chuàng)業(yè)第二年第三年就開始了。”
不過，客流這么大，口味判斷又帶有主觀性，不斷有顧客“免費(fèi)求償”，會(huì)不會(huì)影響門店運(yùn)營？
呂良也坦誠，永久求償看似簡單，其實(shí)有很大挑戰(zhàn)，“我們內(nèi)部到現(xiàn)在還在磨合，還在討論對(duì)‘求償’的理解。”
“永久求償大家都覺得很好，但怎么做好，是一件特別特別難的事兒。特別是最初只有一二十號(hào)人來（求償），但如果是兩三百號(hào)人，甚至四五百號(hào)人來（求償），就非常困難。”
但效果也很顯著。很多用戶被感動(dòng)，不少粉絲會(huì)曬自己“免費(fèi)求償”的經(jīng)歷來點(diǎn)贊。從現(xiàn)實(shí)操作的角度講，店員失誤難以杜絕，這個(gè)辦法確實(shí)能維護(hù)口碑，形成良性互動(dòng)。
｜官方公眾號(hào)敢放出“差評(píng)”，還敢“自曝家丑”。
茶顏悅色的公眾號(hào)、官方微博，這些年輕粉絲聚集的地方，維護(hù)得都比較走心。每篇文章內(nèi)容、排版都和品牌調(diào)性保持一致，和粉絲的互動(dòng)也很接地氣。
評(píng)論好的壞的，他們都會(huì)放出來。標(biāo)準(zhǔn)是“真實(shí)就好”，這種坦率的個(gè)性，也和年輕消費(fèi)人群的喜好一致。
不但會(huì)放出“差評(píng)”，每個(gè)月還會(huì)定期發(fā)布“食安自查報(bào)告”，直接通報(bào)檢查的結(jié)果。
對(duì)表現(xiàn)不好的門店，不僅“通報(bào)批評(píng)”，還公布食安隱患、整改要求，甚至是操作間的監(jiān)控視頻。
這種“自曝家丑”的方法，不怕給品牌帶來負(fù)面影響嗎？
“我們確實(shí)有地方做得不夠好，我還覺得報(bào)得輕了?！眳瘟颊f，他的心態(tài)是，與其別人“捅”出來，還不如我自己“捅”。
為了保持門店運(yùn)營的規(guī)范，他們有管理團(tuán)隊(duì)的巡店、神秘人的巡店，還有監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題就會(huì)曝光出來。“沒什么家不家丑，這就是一種倒逼。如果你自己（員工）作為顧客，看你的行為，臉不臉紅？”
因?yàn)榱己玫幕?dòng)性，他們公眾號(hào)一篇文章常常能得到上千的留言，粉絲有時(shí)候會(huì)在留言區(qū)寫上百字的“小作文”，來分享他們的感受和故事。
呂良覺得這得益于他們?cè)诤头劢z用戶打交道時(shí)，“接地氣、不高冷，土嗨土嗨的”，“內(nèi)容產(chǎn)生流量，這個(gè)是核心”。
開出100+直營店
為什么還不走出長沙？
茶顏的用戶，從初中到40歲都有，最集中的還是學(xué)生群體。而且不局限于長沙，微博、朋友圈里，經(jīng)常有人出差、旅行到長沙，都要到門店打卡。
有知名度，和100多家直營店的運(yùn)營基礎(chǔ)，為什么茶顏悅色沒有走向全國？
“會(huì)想走出長沙，當(dāng)然想?！眳瘟贾苯亓水?dāng)?shù)卣f，“但是現(xiàn)在能力不行?！?br>這話聽上去有點(diǎn)謙虛，但呂良堅(jiān)持說，“事實(shí)就是這樣，這100多家店還是行業(yè)‘高燒’發(fā)出來的，不是在一個(gè)正常情況下誕生出來的?！?br>在他看來，目前茶顏悅色的門店運(yùn)營還有“很多問題”，天天巡店天天都在找bug，而且有時(shí)重復(fù)的問題會(huì)重復(fù)出現(xiàn)，讓他非常心煩，“現(xiàn)在還沒找到一把鑰匙，能讓這個(gè)事情做得比較成熟?！?br>看到顧客的熱情，再看自己做的東西，他始終覺得兩者是“不符合”的，“一直都不完美。但我也沒辦法，市場推著往前走。只能說在發(fā)展中去解決，但一定要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的狀況?！?br>覺得自己還沒做好，那就不出去。“不是說不擴(kuò)張，而是現(xiàn)階段在有限范圍內(nèi)擴(kuò)張。長沙我還是得繼續(xù)開，沒辦法，市場競爭還得占位，商業(yè)不允許（退縮），知道自己千瘡百孔，還得往前沖?！?br>他認(rèn)為，在長沙開到一兩百家店沒問題，市場增量還在擴(kuò)大。
探討：
今年茶飲市場回歸理性了嗎？
面對(duì)茶顏悅色的高人氣，呂良卻說，這是一種“不正?！钡臓顟B(tài)。
呂良的感受是，飲品這幾年的快速發(fā)展，就像是“高燒不退”，經(jīng)營者和消費(fèi)者都不冷靜?！拔乙詾橐簿蜔荒?，實(shí)際上已燒好幾年了?！?br>有人排隊(duì)，有人關(guān)注，對(duì)這個(gè)行業(yè)來說始終是件好事。但經(jīng)營者和消費(fèi)者都要知道，（大排長隊(duì)）這個(gè)狀態(tài)實(shí)際上是“不正?！钡?。
包括茶顏悅色現(xiàn)在快速開店，他認(rèn)為也是一種不正常?！暗菦]辦法，你還得盡快地（開店）或者說去逼自己的潛能。”
但呂良始終保持清醒，甚至擔(dān)憂，“如果我們速度再快一些，可能就會(huì)崩盤?！?br>不過，據(jù)呂良的觀察，目前增量市場還是很好，而且還存在活力?！斑€在持續(xù)不斷有人貢獻(xiàn)一些新的東西?！?br>他覺得，從大環(huán)境來說，肯定會(huì)有一些“一般般的東西”被擠出去，行業(yè)洗牌期“還沒到，但是可能快到了?！?br>目前，高人氣對(duì)他和團(tuán)隊(duì)來說壓力很大?！罢f出來不怕笑，我也怕去看，怕看到一些問題，也想當(dāng)鴕鳥。有時(shí)我和老婆說‘今天巡不巡店’，兩個(gè)人都看到彼此臉上的表情是‘不巡了吧’，但沒辦法，還是要去巡?！?br>他覺得這幾年堅(jiān)持得比較好的一個(gè)方面，是顧客口碑?！半m然有時(shí)候達(dá)不到他們的需求，甚至?xí)屗麄兪?，但還是很努力地守住這塊，不讓它跑?！?br>和內(nèi)參君交流的過程中，呂良一直都很謙虛，始終對(duì)自己不滿意，覺得有很多要改進(jìn)的地方。他這么說，也這么做，永久求償和自曝家丑等，都是一種和顧客真誠溝通的嘗試。
餐飲也許很難做到“完美無缺”，但保持冷靜和真誠，才更容易走遠(yuǎn)。
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統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜于聰聰 視覺｜劉凱
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