智氪分析 | 小米的“至暗時刻”過去了嗎？
作者 | 歐陽偉康、cecilia xu編輯 | 長樂
交出一份不錯的一季度財報后，小米迎來了久違的喘息之機(jī)。
小米于5月20日發(fā)布的季報顯示，2019年第一季度小米集團(tuán)總營收達(dá)到438億元，同比增長27.2%，在經(jīng)歷了連續(xù)幾個季度的下降之后，小米再次回歸加速期，其中營業(yè)利潤36.1億元，同比增長7.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤20.8億元，同比增長22.4%。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
總體來看，總營收重回加速增長的軌道暫時緩解了部分擔(dān)憂情緒；成本和費(fèi)用的控制力度得當(dāng)，盡管處于業(yè)務(wù)淡季，利潤情況依然較為良好。然而，雖然一季報的業(yè)績表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，并不意味著小米接下來的路就是一帆風(fēng)順的坦途。
宏觀經(jīng)濟(jì)的低迷走勢，競爭對手的強(qiáng)烈攻勢以及小米自身戰(zhàn)略方向的調(diào)整都在某種程度上為小米日后的發(fā)展增加了不確定性。
智能手機(jī)業(yè)務(wù)的反彈與價格“魔咒”整體復(fù)蘇，毛利率下降
在經(jīng)歷了2018下半年的低迷期后，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)營收在2019年第一季度回升至270億元，同比增速回升至16.2%，符合此前智氪研究的預(yù)期，這是該業(yè)務(wù)連續(xù)幾個季度落入下滑區(qū)間之后首次回歸加速增長的軌道，也是帶動總營收加速上揚(yáng)的主要原因。2018年該業(yè)務(wù)營收增速分別為91%、59%、36%、7%。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
出貨量方面，一季度總體手機(jī)出貨量為2790萬臺，同比下降1.8%，環(huán)比增長11.6%，這表明盡管小米手機(jī)出貨量有所復(fù)蘇，但仍沒有恢復(fù)到去年同期的水平，小米在手機(jī)出貨量上面臨的壓力依然顯著。
均價方面，小米手機(jī)平均售價由上季度的1004.7元下降至968.3元，低于智氪預(yù)期的均價下限985元。管理層表示，海外市場對舊機(jī)型的促銷活動是造成手機(jī)均價的下降原因之一。
智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率也因此受到負(fù)面影響，拖累集團(tuán)毛利率表現(xiàn)。一季度小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率由上季度的6.1%，下降至3.3%；集團(tuán)總體毛利率由上季度的12.7%下降至11.9%。
如此之低的毛利率也說明，小米手機(jī)真的不賺錢，雷軍就是想和大家交個朋友。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
“量”和“價”如何齊升？
觀察過去兩年的小米手機(jī)全球出貨量與平均售價變化，可以發(fā)現(xiàn)，在2017年第一季度至2019年第一季度的九個季度中，小米僅有三個季度做到了“量價齊升”，其他時間中，有四個季度是“提價降量”，還有兩個季度遭遇了“量價齊降”，刨除2018年第一季度處于上市前夕的小米通過大量銷售低價機(jī)推高數(shù)據(jù)外，2018年第四季度智能手機(jī)出貨量、平均售價的環(huán)比大幅下滑堪稱小米近兩年的“至暗時刻”。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）紅色虛線表示量價齊升的時期，其他時期為量價齊降或提價降量時期
眾所周知，進(jìn)入2018下半年以來，宏觀經(jīng)濟(jì)的低迷以及智能機(jī)紅利期的消退使得智能手機(jī)市場的競爭變得更加激烈。在這樣的背景下，小米希望可以在高端機(jī)上謀求發(fā)展，這意味著小米智能手機(jī)的均價可能會得到相應(yīng)的提高。
但小米目前還沒能找到可以實現(xiàn)“量價齊升”的有效途徑，小米如果要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整勢必要在價格和出貨量之間尋找一個平衡點(diǎn)。如何成功實現(xiàn)“量價齊升”也就成為了擺在小米面前的必修課。
2019年第一季度，小米在國內(nèi)市場先后發(fā)布了紅米note 7、小米9、小米9 se、紅米7、紅米note 7 pro等新品，除紅米7之外，其余幾款產(chǎn)品售價均高于一季度均價的968元，國內(nèi)市場提價已經(jīng)成為趨勢。
在海外市場，除去中國市場同樣的產(chǎn)品，小米還發(fā)布了價格折合人民幣500元左右的redmi go，這款產(chǎn)品定位接近紅米5a，是小米在新興市場提高出貨量的利器，但同樣是拉低小米手機(jī)均價的“元兇”。
據(jù)counterpoint數(shù)據(jù)顯示，售價70美元（約人民幣483元）的紅米5a是2018年全球十大暢銷手機(jī)中唯一的中國品牌產(chǎn)品，其在2018年為小米貢獻(xiàn)了近2000萬部的出貨量。
在保證出貨量的情況下，如何逐步用定位更高的紅米、小米系列產(chǎn)品取代紅米5a、redmi go這類低價產(chǎn)品的市場地位，將是此后小米在海外市場的一大方向。
調(diào)整好海外市場的出貨量結(jié)構(gòu)，國內(nèi)市場繼續(xù)往價格天花板突破，小米才能再次迎來“量價齊升”的好時光。
會不會是一個虛假的復(fù)蘇？
通觀整個智能手機(jī)業(yè)務(wù)我們可以看到，由于海外舊機(jī)型的促銷活動，價格的下降一方面帶來了出貨量的增加，一方面也帶來了毛利率的下降。智氪研究認(rèn)為，本季度手機(jī)業(yè)務(wù)下降的毛利率或許表明小米有正在用“利潤換增長”的嫌疑。盡管出貨量方面有了復(fù)蘇的跡象，但是2790萬的出貨量中有多少是由促銷帶來的不得而知。
如果剔除海外促銷的影響，價格會升高多少？出貨量又會下降多少？這會不會一個虛假的出貨量復(fù)蘇表現(xiàn)呢？單就本季度的表現(xiàn)，我們無從得出結(jié)論，但隨著海外促銷活動的結(jié)束和新型號將經(jīng)歷完整的銷售季度，二季度小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)將更加值得關(guān)注。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)“單騎救主”上次財報后小米股價大跌，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入自2017年第二季度以來首次環(huán)比下跌是主要原因。而到了2019年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收同比、環(huán)比均恢復(fù)增長，達(dá)到42.6億元，并且以不到智能手機(jī)業(yè)務(wù)1/6的營收規(guī)模貢獻(xiàn)了小米集團(tuán)超一半的毛利潤，完全填補(bǔ)了智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率下滑產(chǎn)生的缺口，小米這次更有底氣說自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司了。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
事實上，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)是拉動小米盈利能力最重要的推動力。首先，遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)的毛利率水平給了小米更多的想象空間。 其次，擁有更高毛利業(yè)務(wù)，其營收占比不斷提高，意味著公司整體盈利能力的不斷改善。
多元化是主推手
多元化是此次互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入表現(xiàn)突出的主推手。財報披露，小米在中國智能手機(jī)廣告、游戲之外的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占比達(dá)到31.8%，相較第四季度進(jìn)一步提高，不過小米沒有繼續(xù)公布其中海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、金融、有品電商等四項細(xì)分業(yè)務(wù)的營收占比，這四項隱匿在小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之下的細(xì)分業(yè)務(wù)有望在未來為小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻(xiàn)更多的收入。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
從上個季度起，主要由電商、金融構(gòu)成的其他互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)已經(jīng)成為小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收增長的最大動力，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)多元化的提高可以幫助小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)減輕對硬件出貨量的依賴。
游戲業(yè)務(wù)開始復(fù)蘇
此外，和我們此前預(yù)期一致，隨著游戲版號審核重新開啟，小米游戲業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了連續(xù)三個季度的環(huán)比下跌后重新恢復(fù)增長，且環(huán)比增速達(dá)到43.9%，為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)三項業(yè)務(wù)中最高，占小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收比重也重新上揚(yáng)。
海外互聯(lián)網(wǎng)收入有望提高
在2019年第一季度中，小米手機(jī)出貨量恢復(fù)增長，但仍未達(dá)到2018年同期水平。相比之下，海外出貨量占比處于高位（canalys數(shù)據(jù)顯示，小米2019年第一季度海外市場出貨量比重為62.2%），隨著小米在海外市場開始嘗試通過mi pay（支付）、mi video（視頻）、mi music（音樂）等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用變現(xiàn)以及作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容、廣告雙重載體的小米電視在海外市場出貨量的擴(kuò)大，來自這部分的互聯(lián)網(wǎng)收入仍有提升空間。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
廣告的形勢依然嚴(yán)峻
與電商、金融、游戲等業(yè)務(wù)相比，目前占小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)比重超過一半的廣告業(yè)務(wù)連續(xù)第二個季度環(huán)比下滑，成為拖累小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入的最大因素。
2019年第一季度，預(yù)裝廣告收入隨出貨量環(huán)比恢復(fù)增長得到提振，但宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性以及廣告主在廣告投放預(yù)算上的收緊正在影響整個廣告行業(yè)的景氣程度。事實上不僅是小米，包括百度、微博、分眾傳媒在內(nèi)的很多依靠廣告貢獻(xiàn)營收的公司在2019年第一季度業(yè)績都受到了不同程度的影響，預(yù)計這一影響還可能持續(xù)一段時間。
“中規(guī)中矩”的iot業(yè)務(wù)在過去的四個季度中，iot業(yè)務(wù)都是小米三大主營業(yè)務(wù)同比增速的領(lǐng)跑者，這一次也不例外，在財報中小米用了較大篇幅列舉iot業(yè)務(wù)所取得的業(yè)績，包括智能電視全球出貨量260萬臺、同比增速99.9%，除智能手機(jī)與筆記本電腦之外的iot設(shè)備連接數(shù)達(dá)1.71億，小米電視及小米盒子月活達(dá)到2070萬，米家app月活達(dá)到2610萬，智能音箱累計出貨量超1000萬等等。
但這些都是iot業(yè)務(wù)作為小米未來最大營收增長點(diǎn)應(yīng)有的表現(xiàn)，符合預(yù)期，也沒有太多驚喜。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
在小米的架構(gòu)調(diào)整中，iot業(yè)務(wù)已經(jīng)被拔高到與智能手機(jī)業(yè)務(wù)同等重要的戰(zhàn)略地位。財報顯示，第一季度小米iot業(yè)務(wù)總營收環(huán)比回落至120億元，季節(jié)性因素是造成本季度出現(xiàn)環(huán)比下降的主要原因，歷史數(shù)據(jù)來看，一季度往往是iot業(yè)務(wù)的淡季，隨著二季度的到來，預(yù)計iot業(yè)務(wù)也將再次恢復(fù)環(huán)比增長的態(tài)勢。
一如智氪預(yù)期，在這一季度，小米仍在努力拓寬iot的品類范圍，推出了米家手持無線吸塵器、紅米全自動波輪洗衣機(jī)等新品，除了電冰箱之外，小米已經(jīng)覆蓋了大小家電中的絕大多數(shù)品類。但除了電視和筆記本電腦之外，小米尚未披露其中任何一個或幾個品類的營收情況。
日益壯大的小米商城家電板塊
總體來看，小米對大家電的熱情依舊不減。5月17日，小米在最新一次的組織架構(gòu)調(diào)整中，成立大家電事業(yè)部，由此前負(fù)責(zé)電視業(yè)務(wù)的聯(lián)合創(chuàng)始人王川牽頭，負(fù)責(zé)除電視之外的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電品類的業(yè)務(wù)開拓。
從這一調(diào)整來看，小米發(fā)布冰箱，把“空冰洗”三大白電品類和電視這一黑電品類全部收入囊中只是時間問題，但從已經(jīng)發(fā)布的多款新品來看，小米的大家電產(chǎn)品仍然奉行高性價比打法，我們此前曾提出，小米擅長用低價切入市場，結(jié)合自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，快速獲取市場份額，但缺少用創(chuàng)新技術(shù)站穩(wěn)高端市場的能力。
目前這一狀況并未得到根本性改變，但小米在已經(jīng)有一定積累的電視品類上已經(jīng)開始推出售價6999元的壁畫電視，這一旗艦產(chǎn)品的后續(xù)市場表現(xiàn)有待觀察。
展望：小米能擺脫“失速”困境嗎？
自2018年以來，小米的總營收經(jīng)歷了一個逐漸“失速”的過程，在2019年第一季度略微反彈后，第二季度，小米將迎接全面挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
智能手機(jī)業(yè)務(wù)能接受住各廠商的“挑戰(zhàn)”嗎
在第一季度憑借先發(fā)優(yōu)勢占得市場先機(jī)后，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)將在第二季度遇到前所未有的阻力，前段時間在社交媒體上流行的一張調(diào)侃圖片也在說明這一現(xiàn)象，圍攻是假，競爭白熱化是真。這次小米面對的不僅是同價位競品的競爭，在一定程度上，過去小米一直擁有的性價比優(yōu)勢這次也不復(fù)存在，考驗小米品牌和品質(zhì)競爭力的時候到了。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
此外，市場上其他手機(jī)產(chǎn)品競爭力的提高也給小米未發(fā)布的產(chǎn)品帶來了更大的壓力，將于5月28日發(fā)布的紅米855旗艦k20和暫未確定發(fā)布時間的小米mix4將承擔(dān)來自價格和技術(shù)兩方面的雙重壓力。而小米還握在手里尚未出牌的美圖手機(jī)是否會在二季度亮相填補(bǔ)小米在女性手機(jī)市場的空白也值得期待。
大家電業(yè)務(wù)成色如何
除了智能手機(jī)各家新品都已上陣外，第二季度也將迎來空調(diào)銷售的旺季，2018年7月下旬發(fā)布第一款自有品牌空調(diào)產(chǎn)品時，小米幾乎只抓住了銷售旺季的尾巴，如今小米商城已經(jīng)有6款米家空調(diào)在售，平均售價超過2000元的空調(diào)能否成為智能電視之后拉動小米iot業(yè)務(wù)營收規(guī)模擴(kuò)大的第二駕馬車，而在成立大家電事業(yè)部后，小米在第二季度財報中能否披露更多與大家電業(yè)務(wù)相關(guān)的財務(wù)數(shù)據(jù)？在第二季度的財報中，大家電或許會成為小米故事中最具想象力的部分，但在介入大家電市場后，輕資產(chǎn)模式的小米如何與美的、格力、海爾、海信等老牌家電廠商競爭也需要注意。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)多元化能否更進(jìn)一步
在廣告業(yè)務(wù)受挫后，游戲業(yè)務(wù)的復(fù)蘇和金融、電商業(yè)務(wù)的增長讓小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)恢復(fù)增長，而在廣告業(yè)務(wù)之外，更值得關(guān)注的是小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中細(xì)分業(yè)務(wù)的進(jìn)展，分別是電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、金融和有品電商。
其中電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)作為廣告和內(nèi)容增值服務(wù)的雙重載體，是手機(jī)之后小米最具變現(xiàn)潛力的產(chǎn)品，而在已經(jīng)積累了大量海外手機(jī)用戶的基礎(chǔ)上，來自小米“全家桶”的mi pay、mi video、mi music等app又能創(chuàng)造多少互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收增量？
有品電商成為小米新零售的載體之一，作為平臺模式能夠給小米增加一個高毛利率的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，而同樣賺錢的小米金融則在5月份遭遇了收獲香港虛擬銀行牌照和“用戶正常還款卻收逾期信息”風(fēng)波的冰火兩重天，截至目前，“用戶還款風(fēng)波”仍未有進(jìn)一步的結(jié)論或解決措施，這是否會影響到小米金融后續(xù)發(fā)展需要等待下一季度的數(shù)據(jù)驗證。
“至暗時刻”真的過去了嗎？綜合來看，小米仍處于自我調(diào)整、新舊增長點(diǎn)轉(zhuǎn)換的階段。
2019年第一季度，小米用海外市場促銷和提前完善產(chǎn)品布局的方式穩(wěn)住智能手機(jī)基本盤，成功度過了量價齊降的“至暗時刻”，接下來，就看小米能否在競爭加劇的國內(nèi)手機(jī)市場守住出貨量，并且在新擴(kuò)張的iot品類取得突破。
考慮到本季度“降價提量”的結(jié)果有一部分是由于海外市場進(jìn)行促銷所致，那么，舊型號手機(jī)促銷結(jié)束之后，小米能否成功實現(xiàn)“提價保量”，或“提價升量”也就變得至關(guān)重要。
如果說促銷是本季度財報中的不確定性因素，那下季度在不確定性因素消除之后，小米的表現(xiàn)究竟如何也將成為更受關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，小米的“至暗時刻”是否真的已經(jīng)過去，還要等待下季度數(shù)據(jù)的出爐。
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總體來看，總營收重回加速增長的軌道暫時緩解了部分擔(dān)憂情緒；成本和費(fèi)用的控制力度得當(dāng)，盡管處于業(yè)務(wù)淡季，利潤情況依然較為良好。然而，雖然一季報的業(yè)績表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，并不意味著小米接下來的路就是一帆風(fēng)順的坦途。
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在經(jīng)歷了2018下半年的低迷期后，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)營收在2019年第一季度回升至270億元，同比增速回升至16.2%，符合此前智氪研究的預(yù)期，這是該業(yè)務(wù)連續(xù)幾個季度落入下滑區(qū)間之后首次回歸加速增長的軌道，也是帶動總營收加速上揚(yáng)的主要原因。2018年該業(yè)務(wù)營收增速分別為91%、59%、36%、7%。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
出貨量方面，一季度總體手機(jī)出貨量為2790萬臺，同比下降1.8%，環(huán)比增長11.6%，這表明盡管小米手機(jī)出貨量有所復(fù)蘇，但仍沒有恢復(fù)到去年同期的水平，小米在手機(jī)出貨量上面臨的壓力依然顯著。
均價方面，小米手機(jī)平均售價由上季度的1004.7元下降至968.3元，低于智氪預(yù)期的均價下限985元。管理層表示，海外市場對舊機(jī)型的促銷活動是造成手機(jī)均價的下降原因之一。
智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率也因此受到負(fù)面影響，拖累集團(tuán)毛利率表現(xiàn)。一季度小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率由上季度的6.1%，下降至3.3%；集團(tuán)總體毛利率由上季度的12.7%下降至11.9%。
如此之低的毛利率也說明，小米手機(jī)真的不賺錢，雷軍就是想和大家交個朋友。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
“量”和“價”如何齊升？
觀察過去兩年的小米手機(jī)全球出貨量與平均售價變化，可以發(fā)現(xiàn)，在2017年第一季度至2019年第一季度的九個季度中，小米僅有三個季度做到了“量價齊升”，其他時間中，有四個季度是“提價降量”，還有兩個季度遭遇了“量價齊降”，刨除2018年第一季度處于上市前夕的小米通過大量銷售低價機(jī)推高數(shù)據(jù)外，2018年第四季度智能手機(jī)出貨量、平均售價的環(huán)比大幅下滑堪稱小米近兩年的“至暗時刻”。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）紅色虛線表示量價齊升的時期，其他時期為量價齊降或提價降量時期
眾所周知，進(jìn)入2018下半年以來，宏觀經(jīng)濟(jì)的低迷以及智能機(jī)紅利期的消退使得智能手機(jī)市場的競爭變得更加激烈。在這樣的背景下，小米希望可以在高端機(jī)上謀求發(fā)展，這意味著小米智能手機(jī)的均價可能會得到相應(yīng)的提高。
但小米目前還沒能找到可以實現(xiàn)“量價齊升”的有效途徑，小米如果要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整勢必要在價格和出貨量之間尋找一個平衡點(diǎn)。如何成功實現(xiàn)“量價齊升”也就成為了擺在小米面前的必修課。
2019年第一季度，小米在國內(nèi)市場先后發(fā)布了紅米note 7、小米9、小米9 se、紅米7、紅米note 7 pro等新品，除紅米7之外，其余幾款產(chǎn)品售價均高于一季度均價的968元，國內(nèi)市場提價已經(jīng)成為趨勢。
在海外市場，除去中國市場同樣的產(chǎn)品，小米還發(fā)布了價格折合人民幣500元左右的redmi go，這款產(chǎn)品定位接近紅米5a，是小米在新興市場提高出貨量的利器，但同樣是拉低小米手機(jī)均價的“元兇”。
據(jù)counterpoint數(shù)據(jù)顯示，售價70美元（約人民幣483元）的紅米5a是2018年全球十大暢銷手機(jī)中唯一的中國品牌產(chǎn)品，其在2018年為小米貢獻(xiàn)了近2000萬部的出貨量。
在保證出貨量的情況下，如何逐步用定位更高的紅米、小米系列產(chǎn)品取代紅米5a、redmi go這類低價產(chǎn)品的市場地位，將是此后小米在海外市場的一大方向。
調(diào)整好海外市場的出貨量結(jié)構(gòu)，國內(nèi)市場繼續(xù)往價格天花板突破，小米才能再次迎來“量價齊升”的好時光。
會不會是一個虛假的復(fù)蘇？
通觀整個智能手機(jī)業(yè)務(wù)我們可以看到，由于海外舊機(jī)型的促銷活動，價格的下降一方面帶來了出貨量的增加，一方面也帶來了毛利率的下降。智氪研究認(rèn)為，本季度手機(jī)業(yè)務(wù)下降的毛利率或許表明小米有正在用“利潤換增長”的嫌疑。盡管出貨量方面有了復(fù)蘇的跡象，但是2790萬的出貨量中有多少是由促銷帶來的不得而知。
如果剔除海外促銷的影響，價格會升高多少？出貨量又會下降多少？這會不會一個虛假的出貨量復(fù)蘇表現(xiàn)呢？單就本季度的表現(xiàn)，我們無從得出結(jié)論，但隨著海外促銷活動的結(jié)束和新型號將經(jīng)歷完整的銷售季度，二季度小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)將更加值得關(guān)注。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)“單騎救主”上次財報后小米股價大跌，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入自2017年第二季度以來首次環(huán)比下跌是主要原因。而到了2019年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收同比、環(huán)比均恢復(fù)增長，達(dá)到42.6億元，并且以不到智能手機(jī)業(yè)務(wù)1/6的營收規(guī)模貢獻(xiàn)了小米集團(tuán)超一半的毛利潤，完全填補(bǔ)了智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率下滑產(chǎn)生的缺口，小米這次更有底氣說自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司了。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
事實上，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)是拉動小米盈利能力最重要的推動力。首先，遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)的毛利率水平給了小米更多的想象空間。 其次，擁有更高毛利業(yè)務(wù)，其營收占比不斷提高，意味著公司整體盈利能力的不斷改善。
多元化是主推手
多元化是此次互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入表現(xiàn)突出的主推手。財報披露，小米在中國智能手機(jī)廣告、游戲之外的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占比達(dá)到31.8%，相較第四季度進(jìn)一步提高，不過小米沒有繼續(xù)公布其中海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、金融、有品電商等四項細(xì)分業(yè)務(wù)的營收占比，這四項隱匿在小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之下的細(xì)分業(yè)務(wù)有望在未來為小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻(xiàn)更多的收入。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
從上個季度起，主要由電商、金融構(gòu)成的其他互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)已經(jīng)成為小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收增長的最大動力，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)多元化的提高可以幫助小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)減輕對硬件出貨量的依賴。
游戲業(yè)務(wù)開始復(fù)蘇
此外，和我們此前預(yù)期一致，隨著游戲版號審核重新開啟，小米游戲業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了連續(xù)三個季度的環(huán)比下跌后重新恢復(fù)增長，且環(huán)比增速達(dá)到43.9%，為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)三項業(yè)務(wù)中最高，占小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收比重也重新上揚(yáng)。
海外互聯(lián)網(wǎng)收入有望提高
在2019年第一季度中，小米手機(jī)出貨量恢復(fù)增長，但仍未達(dá)到2018年同期水平。相比之下，海外出貨量占比處于高位（canalys數(shù)據(jù)顯示，小米2019年第一季度海外市場出貨量比重為62.2%），隨著小米在海外市場開始嘗試通過mi pay（支付）、mi video（視頻）、mi music（音樂）等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用變現(xiàn)以及作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容、廣告雙重載體的小米電視在海外市場出貨量的擴(kuò)大，來自這部分的互聯(lián)網(wǎng)收入仍有提升空間。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
廣告的形勢依然嚴(yán)峻
與電商、金融、游戲等業(yè)務(wù)相比，目前占小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)比重超過一半的廣告業(yè)務(wù)連續(xù)第二個季度環(huán)比下滑，成為拖累小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入的最大因素。
2019年第一季度，預(yù)裝廣告收入隨出貨量環(huán)比恢復(fù)增長得到提振，但宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性以及廣告主在廣告投放預(yù)算上的收緊正在影響整個廣告行業(yè)的景氣程度。事實上不僅是小米，包括百度、微博、分眾傳媒在內(nèi)的很多依靠廣告貢獻(xiàn)營收的公司在2019年第一季度業(yè)績都受到了不同程度的影響，預(yù)計這一影響還可能持續(xù)一段時間。
“中規(guī)中矩”的iot業(yè)務(wù)在過去的四個季度中，iot業(yè)務(wù)都是小米三大主營業(yè)務(wù)同比增速的領(lǐng)跑者，這一次也不例外，在財報中小米用了較大篇幅列舉iot業(yè)務(wù)所取得的業(yè)績，包括智能電視全球出貨量260萬臺、同比增速99.9%，除智能手機(jī)與筆記本電腦之外的iot設(shè)備連接數(shù)達(dá)1.71億，小米電視及小米盒子月活達(dá)到2070萬，米家app月活達(dá)到2610萬，智能音箱累計出貨量超1000萬等等。
但這些都是iot業(yè)務(wù)作為小米未來最大營收增長點(diǎn)應(yīng)有的表現(xiàn)，符合預(yù)期，也沒有太多驚喜。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
在小米的架構(gòu)調(diào)整中，iot業(yè)務(wù)已經(jīng)被拔高到與智能手機(jī)業(yè)務(wù)同等重要的戰(zhàn)略地位。財報顯示，第一季度小米iot業(yè)務(wù)總營收環(huán)比回落至120億元，季節(jié)性因素是造成本季度出現(xiàn)環(huán)比下降的主要原因，歷史數(shù)據(jù)來看，一季度往往是iot業(yè)務(wù)的淡季，隨著二季度的到來，預(yù)計iot業(yè)務(wù)也將再次恢復(fù)環(huán)比增長的態(tài)勢。
一如智氪預(yù)期，在這一季度，小米仍在努力拓寬iot的品類范圍，推出了米家手持無線吸塵器、紅米全自動波輪洗衣機(jī)等新品，除了電冰箱之外，小米已經(jīng)覆蓋了大小家電中的絕大多數(shù)品類。但除了電視和筆記本電腦之外，小米尚未披露其中任何一個或幾個品類的營收情況。
日益壯大的小米商城家電板塊
總體來看，小米對大家電的熱情依舊不減。5月17日，小米在最新一次的組織架構(gòu)調(diào)整中，成立大家電事業(yè)部，由此前負(fù)責(zé)電視業(yè)務(wù)的聯(lián)合創(chuàng)始人王川牽頭，負(fù)責(zé)除電視之外的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電品類的業(yè)務(wù)開拓。
從這一調(diào)整來看，小米發(fā)布冰箱，把“空冰洗”三大白電品類和電視這一黑電品類全部收入囊中只是時間問題，但從已經(jīng)發(fā)布的多款新品來看，小米的大家電產(chǎn)品仍然奉行高性價比打法，我們此前曾提出，小米擅長用低價切入市場，結(jié)合自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，快速獲取市場份額，但缺少用創(chuàng)新技術(shù)站穩(wěn)高端市場的能力。
目前這一狀況并未得到根本性改變，但小米在已經(jīng)有一定積累的電視品類上已經(jīng)開始推出售價6999元的壁畫電視，這一旗艦產(chǎn)品的后續(xù)市場表現(xiàn)有待觀察。
展望：小米能擺脫“失速”困境嗎？
自2018年以來，小米的總營收經(jīng)歷了一個逐漸“失速”的過程，在2019年第一季度略微反彈后，第二季度，小米將迎接全面挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
智能手機(jī)業(yè)務(wù)能接受住各廠商的“挑戰(zhàn)”嗎
在第一季度憑借先發(fā)優(yōu)勢占得市場先機(jī)后，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)將在第二季度遇到前所未有的阻力，前段時間在社交媒體上流行的一張調(diào)侃圖片也在說明這一現(xiàn)象，圍攻是假，競爭白熱化是真。這次小米面對的不僅是同價位競品的競爭，在一定程度上，過去小米一直擁有的性價比優(yōu)勢這次也不復(fù)存在，考驗小米品牌和品質(zhì)競爭力的時候到了。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
此外，市場上其他手機(jī)產(chǎn)品競爭力的提高也給小米未發(fā)布的產(chǎn)品帶來了更大的壓力，將于5月28日發(fā)布的紅米855旗艦k20和暫未確定發(fā)布時間的小米mix4將承擔(dān)來自價格和技術(shù)兩方面的雙重壓力。而小米還握在手里尚未出牌的美圖手機(jī)是否會在二季度亮相填補(bǔ)小米在女性手機(jī)市場的空白也值得期待。
大家電業(yè)務(wù)成色如何
除了智能手機(jī)各家新品都已上陣外，第二季度也將迎來空調(diào)銷售的旺季，2018年7月下旬發(fā)布第一款自有品牌空調(diào)產(chǎn)品時，小米幾乎只抓住了銷售旺季的尾巴，如今小米商城已經(jīng)有6款米家空調(diào)在售，平均售價超過2000元的空調(diào)能否成為智能電視之后拉動小米iot業(yè)務(wù)營收規(guī)模擴(kuò)大的第二駕馬車，而在成立大家電事業(yè)部后，小米在第二季度財報中能否披露更多與大家電業(yè)務(wù)相關(guān)的財務(wù)數(shù)據(jù)？在第二季度的財報中，大家電或許會成為小米故事中最具想象力的部分，但在介入大家電市場后，輕資產(chǎn)模式的小米如何與美的、格力、海爾、海信等老牌家電廠商競爭也需要注意。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)多元化能否更進(jìn)一步
在廣告業(yè)務(wù)受挫后，游戲業(yè)務(wù)的復(fù)蘇和金融、電商業(yè)務(wù)的增長讓小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)恢復(fù)增長，而在廣告業(yè)務(wù)之外，更值得關(guān)注的是小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中細(xì)分業(yè)務(wù)的進(jìn)展，分別是電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、金融和有品電商。
其中電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)作為廣告和內(nèi)容增值服務(wù)的雙重載體，是手機(jī)之后小米最具變現(xiàn)潛力的產(chǎn)品，而在已經(jīng)積累了大量海外手機(jī)用戶的基礎(chǔ)上，來自小米“全家桶”的mi pay、mi video、mi music等app又能創(chuàng)造多少互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收增量？
有品電商成為小米新零售的載體之一，作為平臺模式能夠給小米增加一個高毛利率的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，而同樣賺錢的小米金融則在5月份遭遇了收獲香港虛擬銀行牌照和“用戶正常還款卻收逾期信息”風(fēng)波的冰火兩重天，截至目前，“用戶還款風(fēng)波”仍未有進(jìn)一步的結(jié)論或解決措施，這是否會影響到小米金融后續(xù)發(fā)展需要等待下一季度的數(shù)據(jù)驗證。
“至暗時刻”真的過去了嗎？綜合來看，小米仍處于自我調(diào)整、新舊增長點(diǎn)轉(zhuǎn)換的階段。
2019年第一季度，小米用海外市場促銷和提前完善產(chǎn)品布局的方式穩(wěn)住智能手機(jī)基本盤，成功度過了量價齊降的“至暗時刻”，接下來，就看小米能否在競爭加劇的國內(nèi)手機(jī)市場守住出貨量，并且在新擴(kuò)張的iot品類取得突破。
考慮到本季度“降價提量”的結(jié)果有一部分是由于海外市場進(jìn)行促銷所致，那么，舊型號手機(jī)促銷結(jié)束之后，小米能否成功實現(xiàn)“提價保量”，或“提價升量”也就變得至關(guān)重要。
如果說促銷是本季度財報中的不確定性因素，那下季度在不確定性因素消除之后，小米的表現(xiàn)究竟如何也將成為更受關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，小米的“至暗時刻”是否真的已經(jīng)過去，還要等待下季度數(shù)據(jù)的出爐。
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