優(yōu)衣庫(kù)輝耀與GAP黯滅，快時(shí)尚市場(chǎng)真的變難做了嗎?
行業(yè)觀點(diǎn)
中國(guó)快時(shí)尚品牌，乃至整個(gè)服裝消費(fèi)行業(yè)，在進(jìn)入新的階段，對(duì)很多品牌來說，這是新的機(jī)會(huì)。經(jīng)歷了之前若干年低基數(shù)野蠻發(fā)展的階段，中國(guó)服裝消費(fèi)行業(yè)也到了分化發(fā)展的新階段。2015年以來，海外快時(shí)尚服裝品牌的中國(guó)眾生相，體現(xiàn)出了快時(shí)尚服裝品牌在中國(guó)的分化，也印證著：中國(guó)快時(shí)尚服裝消費(fèi)行業(yè)，進(jìn)入了新的階段，階段的轉(zhuǎn)變對(duì)一部分品牌來說，可能是危機(jī)，但對(duì)其他很多品牌來說，也是重要的機(jī)會(huì)。中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)進(jìn)入更為精細(xì)的分化發(fā)展新階段，要抓住新機(jī)會(huì)，可能不能簡(jiǎn)單以過去經(jīng)驗(yàn)粗放發(fā)展，而需要更了解本土消費(fèi)文化，從產(chǎn)品，渠道，營(yíng)銷等多個(gè)方面，更加深入地融入中國(guó)本土。
四大快時(shí)尚品牌在中國(guó)：不是變難，只是分化——優(yōu)衣庫(kù)高歌猛進(jìn)，zara中規(guī)中矩，gap、h&m阻力明顯。gap中國(guó)業(yè)務(wù)遇到了明顯的阻力，zara發(fā)展中規(guī)中矩，但是也不似此前迅猛，而優(yōu)衣庫(kù)一騎絕塵，在中國(guó)的業(yè)務(wù)持續(xù)高歌猛進(jìn)。優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)勁和gap的落寞，是中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)分化新時(shí)代的縮影。顯然，優(yōu)衣庫(kù)是受益于中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)分化的，優(yōu)衣庫(kù)更懂中國(guó)市場(chǎng)，更接地氣，以高周轉(zhuǎn)，高曝光，高性價(jià)比的方式，贏得了中國(guó)市場(chǎng)的份額。而以gap為代表的很多國(guó)際快時(shí)尚品牌，則似乎沒有跟上這趟變革的列車，這些品牌不那么懂中國(guó)市場(chǎng)，以過去的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)作，當(dāng)“大水漫灌”的發(fā)展期過去之后，在適應(yīng)新的分化市場(chǎng)上，就會(huì)遭遇很大的壓力。
中國(guó)快時(shí)尚服裝野蠻發(fā)展階段已過，分化發(fā)展新階段孕育機(jī)會(huì)，對(duì)本土商業(yè)文化的理解至關(guān)重要，本土品牌具天然優(yōu)勢(shì)。并不是“中國(guó)快時(shí)尚服裝市場(chǎng)不好做了”，而是在中國(guó)，已經(jīng)過了野蠻發(fā)展的階段，到了分化發(fā)展的新階段，更了解并更適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)商業(yè)文化的快時(shí)尚服裝品牌，才能更長(zhǎng)久更好的發(fā)展。優(yōu)衣庫(kù)近年來的迅速發(fā)展，給所有想要在中國(guó)發(fā)展的服裝品牌，樹立了一個(gè)正面典型——想要抓住中國(guó)快時(shí)尚服裝發(fā)展的新階段，就要更符合中國(guó)本土商業(yè)文化。而在這方面，不論是對(duì)商業(yè)文化的理解，品牌接地氣程度，還是渠道優(yōu)勢(shì)，中國(guó)本土快時(shí)尚品牌，都有著天然的優(yōu)勢(shì)。快時(shí)尚服裝發(fā)展進(jìn)入新階段，也是給中國(guó)本土服裝快時(shí)尚品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)。
投資建議：中國(guó)快時(shí)尚分化新階段，是優(yōu)衣庫(kù)們的機(jī)會(huì)，更是中國(guó)國(guó)牌的機(jī)會(huì)：優(yōu)衣庫(kù)們的成功，很鮮明地反映出中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)新分化時(shí)代的巨大機(jī)會(huì)。而優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)，相比其他國(guó)際快時(shí)尚來說，最主要的優(yōu)勢(shì)就是更理解中國(guó)消費(fèi)文化，在渠道，產(chǎn)品，營(yíng)銷等多方面能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這是優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)，更是中國(guó)國(guó)牌的機(jī)會(huì)。中國(guó)國(guó)牌更懂中國(guó)本土消費(fèi)文化，渠道布局深入中國(guó)各個(gè)層級(jí)的城市，對(duì)電商有著天然高的接受程度。2017年以來，中國(guó)快時(shí)尚服裝行業(yè)進(jìn)入新的分化階段，可能會(huì)為未來中國(guó)服裝行業(yè)的國(guó)牌崛起帶來很多新的機(jī)會(huì)。
推薦關(guān)注：李寧(02331)，安踏體育(02020)，波司登(03998)，森馬服飾等國(guó)牌服飾企業(yè)，南極電商等中國(guó)電商品牌企業(yè)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)增速放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道結(jié)構(gòu)變革前言
前言
中國(guó)快時(shí)尚品牌，乃至整個(gè)服裝消費(fèi)行業(yè)，在進(jìn)入新的階段，對(duì)很多品牌來說，這是機(jī)會(huì)。近日，著名快時(shí)尚服裝品牌forever21決議退出中國(guó)市場(chǎng)，令人唏噓。經(jīng)歷了之前若干年低基數(shù)野蠻發(fā)展的階段，中國(guó)服裝消費(fèi)行業(yè)也到了分化發(fā)展的新階段。2015年以來，海外快時(shí)尚服裝品牌的中國(guó)眾生相，體現(xiàn)出了快時(shí)尚服裝品牌在中國(guó)的分化，也印證著：中國(guó)快時(shí)尚服裝消費(fèi)行業(yè)，進(jìn)入了新的階段，階段的轉(zhuǎn)變對(duì)一部分品牌來說，可能是危機(jī)，但對(duì)其他很多品牌來說，也是重要的機(jī)會(huì)。
四大快時(shí)尚品牌在中國(guó)：優(yōu)衣庫(kù)高歌猛進(jìn)，zara中規(guī)中矩，gap、h&m阻力明顯。本文分析了四大快時(shí)尚品牌zara、gap、h&m、優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)近年來發(fā)展的情況，可以看到，gap在中國(guó)的發(fā)展，遇到了明顯的阻力，zara和h&m發(fā)展中規(guī)中矩，但是也不似此前迅猛，而優(yōu)衣庫(kù)一騎絕塵，在中國(guó)的業(yè)務(wù)持續(xù)高歌猛進(jìn)。
中國(guó)快時(shí)尚服裝野蠻發(fā)展階段已過，分化發(fā)展新階段孕育機(jī)會(huì)，對(duì)本土商業(yè)文化的理解至關(guān)重要，本土品牌具天然優(yōu)勢(shì)。并不是“中國(guó)快時(shí)尚服裝市場(chǎng)不好做了”，而是在中國(guó)，服裝行業(yè)已經(jīng)過了野蠻發(fā)展的階段，到了分化發(fā)展的新階段，更了解并更適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)商業(yè)文化的快時(shí)尚服裝品牌，才能更長(zhǎng)久更好的發(fā)展。優(yōu)衣庫(kù)近年來的迅速發(fā)展，給所有想要在中國(guó)發(fā)展的服裝品牌，樹立了一個(gè)正面典型——想要抓住中國(guó)快時(shí)尚服裝發(fā)展的新階段，就要更符合中國(guó)本土商業(yè)文化。而在這方面，不論是對(duì)商業(yè)文化的理解，品牌接地氣程度，還是渠道優(yōu)勢(shì)，中國(guó)本土快時(shí)尚品牌，都有著天然的優(yōu)勢(shì)，快時(shí)尚服裝發(fā)展進(jìn)入新階段，也是給中國(guó)本土服裝快時(shí)尚品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)。
所有偉大的消費(fèi)品公司，都一定是吃透了某種商業(yè)文化的公司。如果說中國(guó)最重要的商業(yè)文化特殊性，我們認(rèn)為是四點(diǎn)：①龐大的人口所支撐的巨量的需求，②復(fù)雜無比的城市層級(jí)和需求層級(jí)，③全世界最普及的電商文化，④現(xiàn)階段還是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家。理解并順應(yīng)這些商業(yè)文化特點(diǎn)，是一個(gè)偉大消費(fèi)品公司的基礎(chǔ)特質(zhì)。
?、偃丝谧疃嗟膰?guó)家，需求足夠充足。中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，有13億以上的人口，巨量的人口保證了中國(guó)的消費(fèi)需求基礎(chǔ)。中國(guó)的消費(fèi)需求是足夠的，無數(shù)巨頭，不論是海外寶潔，可口可樂等公司，國(guó)內(nèi)的格力，茅臺(tái)等公司，都證明過中國(guó)市場(chǎng)是可以取得巨大成功的。根本性的問題，在于如何挖掘這些消費(fèi)需求。
?、趶?fù)雜無比的城市層級(jí)。中國(guó)廣袤的土地上的城市層級(jí)結(jié)構(gòu)，是無比復(fù)雜的，34個(gè)省級(jí)行政區(qū)，334個(gè)地級(jí)行政區(qū)，2851個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，39888個(gè)鄉(xiāng)級(jí)行政區(qū)。這也是讓很多很早就進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌頭疼的問題，從經(jīng)銷，存貨管理，人員管理上，在低線城市，總有力所不逮的地方。
?、廴澜缱钇占暗碾娚涛幕?。很多人可能沒有意識(shí)到，中國(guó)的電商行業(yè)，現(xiàn)在就是世界no.1。至2018年底，中國(guó)的整體電商滲透率為18.4%，而相比而言，美國(guó)的電商滲透率，在2016年，僅為8%，預(yù)計(jì)至2018年底還不到10%。
④中國(guó)現(xiàn)在依然是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家。盡管近年來，我國(guó)人民生活水平有了很大的提升，但是必須承認(rèn)，現(xiàn)在我們依然是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家。75%地區(qū)的居民，月人均可支配收入沒有超過2500元。2018年，全國(guó)人民可支配收入為2352元，可以簡(jiǎn)化地認(rèn)為：月收入超過2500元的群體，已經(jīng)屬于中國(guó)較高收入的群體。
1. 中國(guó)市場(chǎng)歷來是各大服裝品牌的兵家必爭(zhēng)之地
中國(guó)有著巨量的消費(fèi)基數(shù)，歷來都是各個(gè)品牌的兵家必爭(zhēng)之地。2018年限額以上企業(yè)服裝零售額約為10000億，而如果把其他針織紡織品加入計(jì)算的話，限額以上企業(yè)零售額約為14000億。(限額以上企業(yè)指銷售額大于一定數(shù)額的企業(yè)，零售業(yè)這個(gè)要求是500萬(wàn)，且要求員工60人以上)。如此巨量的需求，使得中國(guó)成為了各大國(guó)際快時(shí)尚品牌的兵家必爭(zhēng)之地(下文中，采取的數(shù)據(jù)均為母集團(tuán)數(shù)據(jù)，如優(yōu)衣庫(kù)采取的是迅銷集團(tuán)的數(shù)據(jù)，zara采取的是inditex的數(shù)據(jù))。
四大快時(shí)尚品牌，中國(guó)(亞洲)業(yè)務(wù)占比都經(jīng)歷過顯著提升的階段。2005年以來，國(guó)際快時(shí)尚品牌紛紛在中國(guó)快馬加鞭地發(fā)展，四大快時(shí)尚品牌的中國(guó)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比均體現(xiàn)出了迅速的增長(zhǎng)(有的公司披露口徑為亞洲業(yè)務(wù)營(yíng)收，亞洲業(yè)務(wù)的核心依然是中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)，本文所用的年均指fy財(cái)年)。
gap的亞洲業(yè)務(wù)占比由2005年的3.6%，提升到2017年的10.0%;inditex(zara)的亞洲收入占比，由2005年的6.7%，提升到2017年的23.9%;h&m的中國(guó)收入占比，由2007年的0.6%，提升到2017年的5.5%;優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)收入占比，由2014年的9.9%，提升到2017年的14.0%，2018年的16.3%，再創(chuàng)新高。
2.四大快時(shí)尚品牌在中國(guó)做的怎么樣——優(yōu)衣庫(kù)高歌猛進(jìn)，zara和h&m中規(guī)中矩穩(wěn)定成長(zhǎng)，gap遇瓶頸
中國(guó)服裝市場(chǎng)增速有所放緩，但仍是一個(gè)充滿吸引力的市場(chǎng)。以服裝零售總額(限額以上企業(yè))計(jì)算，中國(guó)服裝行業(yè)在2006-2012年期間，經(jīng)歷了一波迅速的增長(zhǎng)。期間服裝行業(yè)總體增速在20%+，在此期間，各國(guó)服裝品牌均進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，共享快速增長(zhǎng)階段，而2015年之后，整體增速趨于平緩，在6%-8%，這是正常的發(fā)展階段演進(jìn)。而快速增長(zhǎng)階段演進(jìn)為穩(wěn)定增長(zhǎng)階段之后，就是考驗(yàn)各個(gè)品牌真正運(yùn)作能力的時(shí)候。但需要注意的是，這個(gè)階段，6%-8%整體增速的中國(guó)服裝市場(chǎng)，在世界范圍內(nèi)，仍然是一個(gè)充滿吸引力的市場(chǎng)。
從總體量來看，四大快時(shí)尚集團(tuán)現(xiàn)時(shí)點(diǎn)來說可以說是同一量級(jí)。下圖中可以看出，四大快時(shí)尚集團(tuán)的銷售額可以說是同一體量量級(jí)，以美元計(jì)算(可能有一定匯率誤差)，2018財(cái)年中，gap營(yíng)收約159億美元，h&m營(yíng)收約244億美元，inditex(zara)營(yíng)收約290億美元，迅銷(優(yōu)衣庫(kù))營(yíng)收約193億美元?；旧峡梢哉J(rèn)為是同一體量級(jí)別的企業(yè)。
從發(fā)展趨勢(shì)來看，優(yōu)衣庫(kù)(迅銷)和zara(inditex)要更強(qiáng)。雖然總體量來看，四大快時(shí)尚集團(tuán)屬于同一體量，但發(fā)展趨勢(shì)是不一樣的。下圖中可以看出，全球范圍內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)(迅銷)和zara的發(fā)展趨勢(shì)是更強(qiáng)的，h&m增長(zhǎng)相對(duì)平緩，而gap近15年來可以說沒什么增長(zhǎng)。優(yōu)衣庫(kù)和zara的迅猛發(fā)展，和其中國(guó)戰(zhàn)略，是分不開的。
優(yōu)衣庫(kù)和zara的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，很大程度上歸功于中國(guó)戰(zhàn)略的成功。雖然全球銷售總體量來看，四大快時(shí)尚集團(tuán)屬于同一體量，但發(fā)展趨勢(shì)是不一樣的。下圖中可以看出，全球范圍內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)(迅銷)和zara的發(fā)展趨勢(shì)是更強(qiáng)的，h&m增長(zhǎng)相對(duì)平緩，而gap近15年來可以說沒什么增長(zhǎng)。優(yōu)衣庫(kù)和zara的迅猛發(fā)展，和其中國(guó)戰(zhàn)略是分不開的。而從亞洲(中國(guó))銷售量來看，至2018年，gap亞洲和h&m中國(guó)的銷售體量約為12億美元，而intitex(zara)亞洲的銷售體量為67億美元，而迅銷(優(yōu)衣庫(kù))中國(guó)的銷售體量超過30億美元。實(shí)際上在中國(guó)(亞洲)業(yè)務(wù)上，zara和優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)領(lǐng)先gap和h&m一個(gè)數(shù)量級(jí)了。而優(yōu)衣庫(kù)和zara近年來的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，很大程度上歸功于其中國(guó)戰(zhàn)略的成功，在中國(guó)的迅速發(fā)展，使得優(yōu)衣庫(kù)和zara整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)，都體現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)。
四大快時(shí)尚品牌中國(guó)(亞洲)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)現(xiàn)分化——優(yōu)衣庫(kù)高歌猛進(jìn)，zara和h&m中規(guī)中矩， gap遇瓶頸。近年來，四大快時(shí)尚品牌在中國(guó)(亞洲)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況顯示出了較大的分化，2014年以來，h&m中國(guó)復(fù)合增速6.8%(同期全球總銷售復(fù)合增速-0.3%)，inditex(zara)亞洲復(fù)合增速10.3%(同期全球總銷售復(fù)合增速6.8%)，迅銷(優(yōu)衣庫(kù))中國(guó)復(fù)合增速23.7%(同期全球總銷售復(fù)合增速9.1%)gap亞洲復(fù)合增速-2.6%(同期全球總銷售復(fù)合增速9.1%)?？傮w來說，近五年來，對(duì)h&m，zara和優(yōu)衣庫(kù)來說，中國(guó)(亞洲)業(yè)務(wù)都是迅速增長(zhǎng)的，但gap的亞洲業(yè)務(wù)，其實(shí)一直以來，都談不上迅速增長(zhǎng)。
而至fy2018，四大快時(shí)尚品牌的中國(guó)(亞洲)業(yè)務(wù)進(jìn)一步顯現(xiàn)出分化，迅銷(優(yōu)衣庫(kù))中國(guó)增速33.5%，一路高歌猛進(jìn)，inditex(zara)亞洲增速9.2%，中規(guī)中矩依然是較快速度增長(zhǎng)，而gap現(xiàn)出了負(fù)增長(zhǎng)，其中h&m中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)-3.0%，gap亞洲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)-18.2%。從亞洲業(yè)務(wù)增速來看， gap實(shí)際上就是遇到了發(fā)展瓶頸。h&m震蕩程度較大，整體增速也收窄。
2.1 迅銷(優(yōu)衣庫(kù))：中國(guó)業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)，是其整體增長(zhǎng)的重要原動(dòng)力
迅銷(優(yōu)衣庫(kù))中國(guó)——高歌猛進(jìn)，中國(guó)業(yè)務(wù)是其重要增長(zhǎng)原動(dòng)力。迅銷集團(tuán)(優(yōu)衣庫(kù))2014年以后披露中國(guó)業(yè)務(wù)相關(guān)訊息，2014年以來，迅銷(優(yōu)衣庫(kù))中國(guó)的業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)，2014年以來，迅銷中國(guó)的業(yè)務(wù)復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)23.7%，是拉動(dòng)整個(gè)全球銷售的重要發(fā)動(dòng)機(jī)，而同期全球銷售增速為9.1%。
很明顯，中國(guó)業(yè)務(wù)是拉動(dòng)整個(gè)迅銷(優(yōu)衣庫(kù))業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要原動(dòng)力。而其中國(guó)業(yè)務(wù)占比，也由fy2014的9.9%，增長(zhǎng)至2018年的16.3%，尤其是fy18，其他幾家快時(shí)尚品牌亞洲(中國(guó))占比出現(xiàn)下滑的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)業(yè)務(wù)依然高歌猛進(jìn)。而我們通過分拆其增速來源，可以看到，fy2014-fy2018，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)業(yè)務(wù)以其僅15%左右的占比，貢獻(xiàn)了增速中38%的部分(fy2018)，可以說中國(guó)業(yè)務(wù)，是優(yōu)衣庫(kù)整個(gè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略中最重要的部分之一，而其近幾年，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)業(yè)務(wù)也一直展現(xiàn)出非常迅猛的增長(zhǎng)，顯著快于全球其他地區(qū)。
優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，很大程度上歸功于其中國(guó)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)，而近兩年，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)業(yè)務(wù)越來越強(qiáng)。在優(yōu)衣庫(kù)上，看不到“快時(shí)尚中國(guó)市場(chǎng)越來越難做”的跡象。
2.2 inditex(zara)：亞洲業(yè)務(wù)中規(guī)中矩，穩(wěn)健增長(zhǎng)，與整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)持平
inditex(zara)——中規(guī)中矩，亞洲業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。亞洲業(yè)務(wù)是zara發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，2006年至2019財(cái)年，inditex(zara)亞洲業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，2006-2019財(cái)年，inditex亞洲的復(fù)合增速為20.6%，而在此期間，inditex總營(yíng)收復(fù)合增速為10.6%，亞洲業(yè)務(wù)是inditex(zara)的進(jìn)攻之矛。而其亞洲業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比由2006年的7.5%快速增長(zhǎng)至2013年的20%。
近年來inditex(zara)亞洲業(yè)務(wù)增速漸漸和全球業(yè)務(wù)增速持平。2014年以來，inditex亞洲業(yè)務(wù)與同期全球銷售增速保持相對(duì)同步，fy2019亞洲業(yè)務(wù)和總營(yíng)收增速均為6%，近三年亞洲業(yè)務(wù)占比維持在23%左右，業(yè)務(wù)占比與增速貢獻(xiàn)相匹配，fy2019亞洲業(yè)務(wù)以23.2%的占比貢獻(xiàn)了23.2%的增速。
總體而言，可以說2006-2016年這十年，亞洲業(yè)務(wù)都是拉動(dòng)整個(gè)inditex(zara)快速增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，在這個(gè)期間，其亞洲業(yè)務(wù)的增速顯著快于全球其他地區(qū)，公司的亞洲業(yè)務(wù)占比也在顯著且快速提升至20%+。但是2017年以來，inditex(zara)亞洲業(yè)務(wù)增速，和其全球整體增速趨于一致，亞洲業(yè)務(wù)依然有較快的增長(zhǎng)，但是這是建立在全球業(yè)務(wù)均有較快增速的基礎(chǔ)上，亞洲業(yè)務(wù)體現(xiàn)不出超額增速。2017年以來，zara在世界范圍內(nèi)都仍然是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，也都以較快增速增長(zhǎng)，但其亞洲業(yè)務(wù)沒有體現(xiàn)出特別的強(qiáng)勢(shì)。
2.3 gap：從“救命稻草”到“負(fù)擔(dān)”，亞洲發(fā)展現(xiàn)瓶頸，出現(xiàn)顯著負(fù)增長(zhǎng)
gap——全球整體業(yè)務(wù)十余年停滯發(fā)展，亞洲業(yè)務(wù)曾是一抹亮色。2006年至2011年，在總營(yíng)收增速平均為負(fù)的情況下，gap亞洲業(yè)務(wù)增速維持在10%左右，可以說是亞洲業(yè)務(wù)拉了泥潭中的gap一把，讓其保持著一定程度的增長(zhǎng)。fy2006-fy2016，gap亞洲業(yè)務(wù)復(fù)合增速為9.4%，而同期gap總營(yíng)收復(fù)合增速為-0.1%。亞洲業(yè)務(wù)占比由2006年的3.9%增長(zhǎng)至2016年的9.6%，但總體來說，亞洲業(yè)務(wù)在整個(gè)gap業(yè)務(wù)體系中占比還是偏小。
2017年以來，gap亞洲業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)明顯瓶頸。2017年以來，gap總營(yíng)收增速有所回升，但其亞洲增速出現(xiàn)了顯著的增速下滑，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，fy2018亞洲業(yè)務(wù)增速-18.2%，遠(yuǎn)低于總營(yíng)收增速2.2%，對(duì)gap整個(gè)集團(tuán)的增長(zhǎng)，是負(fù)貢獻(xiàn)。最新財(cái)年fy2019gap亞洲業(yè)務(wù)增速為-2.4%，而總營(yíng)收增速為4.6%，gap亞洲業(yè)務(wù)占比在f017達(dá)到最高的10%后，又下滑至fy2019的7.4%。
實(shí)際上，從2006年以來，gap整體的增長(zhǎng)就停滯了。2006年gap全球總營(yíng)收160億美元，而2018年gap全球總營(yíng)收159億美元，可以說不是近幾年，都是近十幾年，gap的增長(zhǎng)都是停滯的。
但gap亞洲業(yè)務(wù)的角色，在發(fā)生變化，由原來的救命稻草，開始變成負(fù)擔(dān)。2006-2016年，gap總復(fù)合增速為負(fù)，而亞洲業(yè)務(wù)復(fù)合增速近10%，也就是說這十年間，gap亞洲以外的業(yè)務(wù)，體現(xiàn)出更令人頭疼的負(fù)增長(zhǎng)。而在這期間，亞洲業(yè)務(wù)可以說是gap的“救命稻草”，拉了gap一把，讓其整體業(yè)務(wù)發(fā)展保持持平。而2017年之后，gap的亞洲業(yè)務(wù)顯現(xiàn)出了明顯的問題，2018年，gap業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)-18.2%，體現(xiàn)出了非常明顯的負(fù)增長(zhǎng)，亞洲業(yè)務(wù)從gap的“救命稻草”，開始慢慢變成“負(fù)擔(dān)”，gap也經(jīng)常被人當(dāng)做“快時(shí)尚在中國(guó)不好做了”的論據(jù)。但是實(shí)際上，可以看到，不是快時(shí)尚不好做了，而是gap本身的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)十幾年的停滯，此前，亞洲業(yè)務(wù)可以作為救命稻草拉gap一把，近兩年，gap的亞洲業(yè)務(wù)也像全球業(yè)務(wù)一樣出現(xiàn)了停滯，甚至負(fù)增長(zhǎng)，這可能不是中國(guó)快時(shí)尚環(huán)境的問題，而是gap本身的問題，隨著亞洲業(yè)務(wù)的放緩，gap的未來，顯現(xiàn)出了較為艱難的處境。
2.4 h&m：中國(guó)業(yè)務(wù)始終不是其核心，整體波動(dòng)較大，未來幾年是關(guān)鍵
h&m——中國(guó)業(yè)務(wù)曾經(jīng)歷過快速增長(zhǎng)，但始終還稱不上是其核心業(yè)務(wù)，2007-2013，h&m全球業(yè)務(wù)都顯現(xiàn)較快增長(zhǎng)。2007年至2013年，h&m中國(guó)業(yè)務(wù)復(fù)合增長(zhǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，復(fù)合增速達(dá)到了驚人的54.5%。h&m同期總營(yíng)收復(fù)合增速為9.2%，這個(gè)時(shí)期內(nèi)，可以說h&m整體業(yè)務(wù)發(fā)展也是很快的。而中國(guó)業(yè)務(wù)的占比，從2007年的0.6%，增長(zhǎng)至2013年的4.6%，至fy 2018，占比也僅為5.1%。中國(guó)業(yè)務(wù)占比僅5%左右，還稱不上h&m的核心業(yè)務(wù)。
2014年以來，h&m總營(yíng)收和中國(guó)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速不斷下滑。2014年以來，h&m全球業(yè)務(wù)發(fā)展都遭遇了增速下滑，fy2014-fy2018，h&m全球業(yè)務(wù)復(fù)合增速降至2.1%，在此期間，其中國(guó)業(yè)務(wù)復(fù)合增速也降至6.8%，但總體來說，近幾年來，中國(guó)業(yè)務(wù)對(duì)h&m的業(yè)績(jī)，還是有明顯正向超額貢獻(xiàn)的。h&m中國(guó)業(yè)務(wù)，以其不到5%的占比，在fy2012貢獻(xiàn)了34.8%的增速，fy2013貢獻(xiàn)了11.5%的增速，fy2017貢獻(xiàn)了33.7%的增速。
另一方面，h&m的業(yè)務(wù)增速不甚穩(wěn)定，近年來，不論是總營(yíng)收，還是中國(guó)業(yè)務(wù)營(yíng)收，都有很大的增速波動(dòng)。從圖中可以看出，不論是h&m總營(yíng)收，還是其中國(guó)業(yè)務(wù)，增速上都有很大的波動(dòng)，但總營(yíng)收自2014年以來增速放緩，是一個(gè)比較確定的趨勢(shì)。
h&m全球業(yè)務(wù)已放緩數(shù)年，fy2018中國(guó)業(yè)務(wù)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，fy2019對(duì)h&m中國(guó)很關(guān)鍵。fy2018，h&m的中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)-3.0%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，也被認(rèn)為是“中國(guó)快時(shí)尚變得難做了”的論據(jù)。但實(shí)際上可能并非如此，第一，h&m整體的業(yè)務(wù)自2015年開始出現(xiàn)了顯著的放緩，不僅僅是其中國(guó)業(yè)務(wù);第二，h&m的業(yè)務(wù)增速體現(xiàn)出很大的波動(dòng)性，其中國(guó)業(yè)務(wù)fy2015增速13.6%，fy2016是0.9%，fy2017是16.8%，fy2018是-3.0%，增速并不穩(wěn)定。所以總體來說，我們認(rèn)為h&m中國(guó)業(yè)務(wù)2018fy的增速負(fù)增長(zhǎng)，并非體現(xiàn)“中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)不好做了”，但fy2019對(duì)h&m中國(guó)確實(shí)很關(guān)鍵。
3.門店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略全解析——四大快時(shí)尚集團(tuán)在中國(guó)的門店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，側(cè)映出其經(jīng)營(yíng)情況
從全球門店數(shù)量來看，目前inditex集團(tuán)位居第一，其余三家基本上是同一數(shù)量級(jí)別。fy2018四大快時(shí)尚集團(tuán)迅銷、inditex、h&m和gap的全球門店數(shù)量分別為3445家、7475家、4968家和3594家，inditex(zara)明顯高于另外三家，h&m門店數(shù)略高于gap和迅銷(優(yōu)衣庫(kù))，但基本上是同一數(shù)量級(jí)別。
從全球門店增幅來看，fy2005-fy2018，迅銷全球門店數(shù)由1232家增長(zhǎng)至3445家，增幅為180%;inditex由2244家增長(zhǎng)至7475家，增幅為233%;h&m由1193家增長(zhǎng)至4968家，增幅為316%;而gap由2994家增長(zhǎng)至3594家，增幅僅為20%。除了gap集團(tuán)以外，另外三大快時(shí)尚集團(tuán)在全球都實(shí)現(xiàn)了2-3倍的門店數(shù)量增長(zhǎng)。
從四大快時(shí)尚集團(tuán)的中國(guó)(亞洲)門店數(shù)量來看，gap明顯落后，其余三家數(shù)量相當(dāng)。fy2018優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)、inditex中國(guó)、h&m中國(guó)及gap亞洲的門店數(shù)量分別為633家、593家、530家和372家，除了gap明顯落后外，其余三家數(shù)量相當(dāng)，并未有某家體現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。
從中國(guó)(亞洲)區(qū)門店增幅來看，fy2008-fy2018，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門店由13家增長(zhǎng)至633家，增幅為48倍;inditex中國(guó)門店由14家增長(zhǎng)至593家，增幅為41倍;h&m中國(guó)門店由13家增長(zhǎng)至530家，增幅為40倍;而gap亞洲門店由131家增長(zhǎng)至372家，增幅為1.84倍?？梢哉f，過去十年是快時(shí)尚集團(tuán)在中國(guó)拓展門店的黃金年代。
從中國(guó)(亞洲)門店數(shù)量占集團(tuán)總門店數(shù)量比例來看，目前優(yōu)衣庫(kù)位居第一：fy2005-fy2018優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門店占迅銷集團(tuán)全球門店比重由0.65%到上升到18.37%;fy2007-fy2019，inditex中國(guó)門店占比由0.22%到上升到7.86%;fy2007-fy2018，h&m中國(guó)門店占比由0.46%上升到10.67%;fy2005-fy2018，gap亞洲門店占比由2.61%上升到10.35%。優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)業(yè)務(wù)占比達(dá)到18.4%，是四大快時(shí)尚中最重視中國(guó)業(yè)務(wù)的品牌。
從中國(guó)(亞洲)凈開門店數(shù)量占集團(tuán)全球凈開店數(shù)量比例來看，目前優(yōu)衣庫(kù)仍然位居第一：優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)凈開店占比，從fy2010的26%，不斷增長(zhǎng)，到fy2015達(dá)到53%，并在之后每年占比均超過50%;inditex的中國(guó)凈開店占比，從fy2008的1%不斷增長(zhǎng)到fy2012的27%，fy2013-fy2017在13%-25%之間波動(dòng)，但在fy2018明顯下滑至-15%;h&m的中國(guó)凈開店占比，從fy2008的3%不斷增長(zhǎng)，fy2014達(dá)到23%，之后便開始呈現(xiàn)下滑，至fy2018中國(guó)凈開店占比僅有10%。對(duì)于gap集團(tuán)，亞洲凈開店占全球比重在過去十余年則出現(xiàn)較大波動(dòng)，fy2019，gap亞洲凈開店占比為28%。優(yōu)衣庫(kù)的凈開店數(shù)中，中國(guó)占比已經(jīng)超過一半，毫無疑問優(yōu)衣庫(kù)是最重視中國(guó)業(yè)務(wù)的，而h&m和inditex(zara)的凈開店中，中國(guó)區(qū)比例約為15%-20%，也是重要的業(yè)務(wù)，但是中國(guó)業(yè)務(wù)對(duì)h&m和zara的影響沒有對(duì)優(yōu)衣庫(kù)這么舉足輕重。而gap不論是整體，還是亞洲業(yè)務(wù)，都沒有太大的增長(zhǎng)。
3.1優(yōu)衣庫(kù)：開店迅猛關(guān)店少，凈開店持續(xù)快速增長(zhǎng)，中國(guó)占比越來越高
優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)開閉店數(shù)：開店持續(xù)強(qiáng)勁，店鋪盈利能力優(yōu)秀，并未體現(xiàn)“中國(guó)快時(shí)尚變得很難做”：優(yōu)衣庫(kù)近10年，在中國(guó)的開店都體現(xiàn)出強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)，而且2012年之后變得越來越強(qiáng)勁。fy2009-fy2011，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)每年開店數(shù)在20-30家，而fy2013之后，優(yōu)衣庫(kù)每年開店數(shù)超過80家。fy2016之后，很多人認(rèn)為，“中國(guó)快時(shí)尚變很難做了”，但是優(yōu)衣庫(kù)依然保持每年90家的開店，發(fā)展強(qiáng)勁。至于閉店數(shù)，fy2008-2014，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的閉店數(shù)都在3家以下，幾乎很少有閉店，而fy2015至今，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)每年的閉店數(shù)略有提升，但相比優(yōu)衣庫(kù)的開店數(shù)來說，閉店的比例也非常低，這意味著優(yōu)衣庫(kù)絕大部分店鋪具有較強(qiáng)盈利能力，閉店需求較小。也意味著，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的策略是非常成功的，并未太體現(xiàn)出所謂“中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)變得很難做”。
優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)凈開店數(shù)：一直為正，經(jīng)營(yíng)情況良好，擴(kuò)張迅猛。近十年來，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的凈開店數(shù)一直為正，且近5-6年都保持著每年80余家的高凈開店數(shù)，反映優(yōu)衣庫(kù)店鋪經(jīng)營(yíng)情況良好，擴(kuò)張迅猛。優(yōu)衣庫(kù)不僅進(jìn)入中國(guó)一二線城市，現(xiàn)在也開始深入中國(guó)三四線城市，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)近年來持續(xù)的凈開店數(shù)為正，反映了中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)依然具有著廣泛的空間。
公司優(yōu)衣庫(kù)全球凈開店數(shù)與中國(guó)占比：中國(guó)業(yè)務(wù)在其業(yè)務(wù)增量中的貢獻(xiàn)越來越大。近十年，優(yōu)衣庫(kù)全球業(yè)務(wù)保持較快速度的增長(zhǎng)，全球凈開店數(shù)從fy2008的26家，增長(zhǎng)至fy2014的186家。fy2015-fy2018，優(yōu)衣庫(kù)全球凈開店數(shù)有所下降，但仍在120家以上，保持著快速的凈開店。而更值得關(guān)注的是，優(yōu)衣庫(kù)凈開店的中國(guó)占比，從fy2010的26%，不斷增長(zhǎng)，到fy2015優(yōu)衣庫(kù)凈開店中的中國(guó)占比已經(jīng)達(dá)到53%。fy2015之后，優(yōu)衣庫(kù)每年凈開店中國(guó)的占比均超過50%，反映出中國(guó)業(yè)務(wù)在優(yōu)衣庫(kù)整體的增長(zhǎng)策略中，變得越來越重要。未來，優(yōu)衣庫(kù)若想要持續(xù)保持較快速度增長(zhǎng)，那么不斷強(qiáng)化和優(yōu)化其中國(guó)業(yè)務(wù)，是優(yōu)衣庫(kù)的必經(jīng)之路。
而優(yōu)衣庫(kù)近年來保持高凈開店，并體現(xiàn)出良好的盈利情況，也反映出中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)并非“變得很難做”，而是“進(jìn)入了新的分化階段”，仍然有著巨大的潛力，并會(huì)產(chǎn)生很多新的機(jī)會(huì)。
3.2inditex(zara)：全球擴(kuò)張減速，中國(guó)業(yè)務(wù)也相應(yīng)減速
inditex中國(guó)凈開店數(shù)：2017年以前穩(wěn)健發(fā)展，近兩年凈開店數(shù)由正轉(zhuǎn)負(fù)。fy2008-fy2012中國(guó)凈開店數(shù)穩(wěn)步增加，fy2012、fy2013凈開店分別高達(dá)132、121家，反映出inditex集團(tuán)在中國(guó)的快速擴(kuò)張。但是自fy2018起集團(tuán)中國(guó)凈開店數(shù)由54家轉(zhuǎn)為-27家，調(diào)整收縮戰(zhàn)略明顯，fy2019凈開店數(shù)雖仍然為負(fù)，但是凈閉店數(shù)量較fy2018有所收窄。
inditex(zara)全球凈開店數(shù)與中國(guó)占比：全球擴(kuò)張減速，中國(guó)凈開店占比下滑。fy2008-fy2017，inditex全球每年凈開店在300家到570家，全球業(yè)務(wù)亦保持較快速度的增長(zhǎng)。近兩年來，fy2018和fy2019，inditex全球擴(kuò)張速度放緩，凈開店數(shù)有所下降，fy2018年，全球凈開店降至183家，而fy2019，inditex(zara)全球凈開店降至15家，已經(jīng)接近為0——很明顯，inditex(zara)的減速，是全球性的，不僅僅是其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。
快速擴(kuò)張時(shí)期，inditex(zara)的中國(guó)凈開店比大約為20%。在fy2008-2017快速擴(kuò)張時(shí)期，inditex的凈開店中中國(guó)區(qū)占比大約在20%左右，中國(guó)地區(qū)算是zara比較重要的地區(qū)，但是與優(yōu)衣庫(kù)50%-60%的凈開店中國(guó)相比，zara的中國(guó)業(yè)務(wù)，還沒有那么舉足輕重。
inditex(zara)中國(guó)業(yè)務(wù)——近兩年出現(xiàn)凈開店轉(zhuǎn)負(fù)。進(jìn)入fy2018后，inditex全球門店開始收縮，fy2018-fy2019 全球凈開店分別為183家和15家，而其中國(guó)區(qū)的凈開店更是由正轉(zhuǎn)負(fù)。fy2018inditex(zara)中國(guó)凈開店為-27家，fy2019中國(guó)凈開店為-4家，inditex中國(guó)區(qū)的減速程度，更甚于全球業(yè)務(wù)。
inditex(zara)近年來全球門店擴(kuò)張呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，且近兩年在中國(guó)擴(kuò)張趨勢(shì)急速下滑，這側(cè)面反映出中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)已經(jīng)“進(jìn)入了新的分化階段”，zara現(xiàn)在可能在全球范圍內(nèi)都遇到了一些困境，可能需要作出一些調(diào)整，否則在這場(chǎng)變局中或許會(huì)失去優(yōu)勢(shì)。
3.3 gap：萎靡不是兩三天，gap已經(jīng)原地踏步好多年，中國(guó)區(qū)也慢慢不是其救命稻草
gap亞洲開閉店——曾經(jīng)算是gap的救命稻草，現(xiàn)在也顯現(xiàn)危機(jī)。fy2011-fy2016，gap在亞洲的開店數(shù)約為每年20-80家，對(duì)于gap整體萎靡的業(yè)務(wù)來說，亞洲業(yè)務(wù)已經(jīng)算是其救命稻草了，不過相比inditex(zara)，迅銷(優(yōu)衣庫(kù))，h&m來看，其亞洲開店數(shù)也不是很多。而fy2017以后，gap的亞洲關(guān)店，開始超過了開店，凈開店數(shù)轉(zhuǎn)負(fù)，關(guān)店超過開店，說明gap的亞洲業(yè)務(wù)像其全球業(yè)務(wù)一樣，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了問題。
gap亞洲凈開店數(shù)：fy2016之前平穩(wěn)增長(zhǎng)，fy2017-2018收縮調(diào)整后凈開店由負(fù)轉(zhuǎn)正。fy2010-fy2016亞洲凈開店數(shù)為正，fy2013-2016凈開店數(shù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中fy2016凈開店數(shù)最高達(dá)68家，反映gap在亞洲的穩(wěn)步擴(kuò)張。fy2017亞洲凈開店數(shù)首次出現(xiàn)負(fù)數(shù)，為-49家，呈現(xiàn)明顯下滑。fy2019凈開店數(shù)雖達(dá)到20家，但與2016年之前相比，經(jīng)營(yíng)狀況仍不甚理想。
gap全球凈開店數(shù)與亞洲占比：集團(tuán)全球表現(xiàn)低迷，亞洲貢獻(xiàn)下滑。fy2013-fy2015全球每年凈開店數(shù)高達(dá)130家以上，其中fy2015凈開店170家實(shí)現(xiàn)歷史較高水平，但同期在亞洲的凈開店占比卻從fy2012的112%下滑至fy2015的38%;fy2016集團(tuán)全球凈開店數(shù)僅為12家，進(jìn)入全面調(diào)整期。fy2019整體經(jīng)營(yíng)困境略有好轉(zhuǎn)，全球凈開店72家，但亞洲凈開店占比僅為28%，全球和亞洲業(yè)務(wù)發(fā)展都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
gap的萎靡不是兩三天，其業(yè)務(wù)全球性的萎靡已經(jīng)十幾年。近十年中大部分年份凈開店為負(fù)或在20家以下，在fy2012-fy2016這幾年中，亞洲業(yè)務(wù)似乎成為了其救命稻草，但是fy2017之后，亞洲業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了凈開店轉(zhuǎn)負(fù)的情況，但是用gap的中國(guó)業(yè)務(wù)放緩來說明“中國(guó)快時(shí)尚變難做了”似乎是不妥的，因?yàn)間ap的萎靡是全球性的，不僅僅是在中國(guó)。我們傾向于認(rèn)為——中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)進(jìn)入了分化新階段，但以近十幾年的表現(xiàn)來看，gap不太像是能在分化新階段得利的品牌。
3. 4 h&m：中國(guó)開店情況略有下滑，但總體情況較為穩(wěn)健
h&m中國(guó)開閉店數(shù)：中國(guó)開店情況略有下滑，但總體較為穩(wěn)健。fy2008-fy2018，h&m在中國(guó)的開店經(jīng)歷了由擴(kuò)張轉(zhuǎn)向收縮的完整周期，fy2008-fy2013，h&m呈加速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，由fy2008每年開店6家到fy2012每年開店52家，此階段關(guān)店率為0。fy2013之后，h&m出現(xiàn)了部分關(guān)店情況，但是fy2013至fy2018，h&m的關(guān)店數(shù)一直不是很多，近兩年每年關(guān)店也僅為7家和14家，近10年來，h&m中國(guó)一直是凈開店為正的狀態(tài)，運(yùn)營(yíng)狀態(tài)是比較穩(wěn)健的。
h&m中國(guó)凈開店數(shù)：一直為正，經(jīng)營(yíng)情況較為穩(wěn)健。近十年來，h&m中國(guó)的凈開店數(shù)保持為正，店鋪運(yùn)營(yíng)狀況較好，保持快速開店，從fy2008的6家到fy2016年的91家，fy2018凈開店數(shù)有所下滑，在三四線城市下沉的過程當(dāng)中，有一些嘗試，但總體來說，一直為正的凈開店數(shù)，體現(xiàn)了h&m門店在中國(guó)較強(qiáng)的盈利能力。
h&m全球凈開店數(shù)與中國(guó)占比：中國(guó)業(yè)務(wù)在其業(yè)務(wù)增量中的貢獻(xiàn)有所減弱。近十年，h&m全球業(yè)務(wù)增速放緩，全球凈開店數(shù)從fy2008的216家，增長(zhǎng)至fy2016的427家。fy2017-2018，h&m全球凈開店數(shù)有所下降，盡管開店數(shù)仍在220家以上，但開店速度明顯放緩，反映出公司增長(zhǎng)疲軟。值得關(guān)注的是，h&m的凈開店中國(guó)占比，從fy2008的3%不斷增長(zhǎng)，到fy2014，h&m凈開店中的中國(guó)占比達(dá)到23%。fy2018，h&m的凈開店的中國(guó)占比有所降低，未來兩年的經(jīng)營(yíng)情況對(duì)h&m中國(guó)很重要。
h&m中國(guó)業(yè)務(wù)占比不算很大，但h&m中國(guó)過去多年都保持正的凈開店，且閉店數(shù)較少，體現(xiàn)出了較強(qiáng)的盈利能力。fy2018 h&m全球凈開店中，中國(guó)占比有所下降，我們認(rèn)為h&m是具有較強(qiáng)的管理和品牌能力的，是有可能在中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)的分化中找到新的機(jī)會(huì)的，但目前仍有不確定性，未來2-3年，對(duì)h&m中國(guó)很關(guān)鍵。
4.中國(guó)快時(shí)尚真的變得很難做了嗎——我們并不這么認(rèn)為
從gap亞洲和h&m中國(guó)的2018fy負(fù)增長(zhǎng)，疊加forever21退出中國(guó)市場(chǎng)等，很多人認(rèn)為“中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)變得很難做，黃金時(shí)期已經(jīng)過去”。但我們并不這么認(rèn)為，我們認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)，是進(jìn)入了一個(gè)分化的階段，但這并不意味著“快時(shí)尚市場(chǎng)變得難做了”，中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)依然頗具潛力，分化過程中，新的機(jī)會(huì)在產(chǎn)生，但是要抓住新的發(fā)展機(jī)會(huì)，快時(shí)尚集團(tuán)需要更適應(yīng)中國(guó)的本土消費(fèi)文化。
上面兩章的分析可以看出，四大快時(shí)尚集團(tuán)近幾年中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展，就顯出了頗具特色的分化。有的品牌對(duì)中國(guó)本土消費(fèi)環(huán)境的適應(yīng)性不足，中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展出現(xiàn)了瓶頸，而有的品牌能抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)一步發(fā)展，乃至拉動(dòng)其全球業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)。
優(yōu)衣庫(kù)(迅銷)：最接中國(guó)地氣的品牌，在中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)新的分化階段，依然高歌猛進(jìn)，中國(guó)業(yè)務(wù)越戰(zhàn)越勇——近年來，優(yōu)衣庫(kù)(迅銷)的中國(guó)業(yè)務(wù)的占比不斷提高，而中國(guó)業(yè)務(wù)的增速顯著高于整體增速，集團(tuán)整體增速不到15%，而中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過30%，可以說是中國(guó)業(yè)務(wù)是推動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)近年迅猛發(fā)展的引擎。而近年來，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的開店也是絲毫沒有放緩的跡象，全球凈開店中，中國(guó)占比已經(jīng)超過50%。優(yōu)衣庫(kù)是最接中國(guó)地氣的品牌，高周轉(zhuǎn)，高曝光，高性價(jià)比，這種模式證明了其成功。而優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)近幾年來的迅猛發(fā)展，也意味著中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)并非衰落，只是進(jìn)入了新的分化階段，依然具有巨大的潛力。更接地氣，更適應(yīng)本土消費(fèi)文化的品牌能從中抓住機(jī)會(huì)，迎來新的發(fā)展契機(jī)。
inditex(zara)：中國(guó)(亞洲)業(yè)務(wù)營(yíng)收開始與全球整體增速趨于一致，面臨一定挑戰(zhàn)——可以說2006-2016年這十年，中國(guó)(亞洲)業(yè)務(wù)都是拉動(dòng)整個(gè)inditex(zara)快速增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，在這個(gè)期間，其中國(guó)(亞洲)業(yè)務(wù)的增速顯著快于全球其他地區(qū)，公司的亞洲業(yè)務(wù)占比也快速提升至20%+。但是2017年以來，inditex(zara)亞洲業(yè)務(wù)增速，和其全球整體增速趨于一致，增速約6%，亞洲業(yè)務(wù)依然有較快的增長(zhǎng)，但是這是建立在全球業(yè)務(wù)均有較快增速的基礎(chǔ)上，中國(guó)(亞洲)業(yè)務(wù)體現(xiàn)不出超額增速。中國(guó)從zara最迅猛的地區(qū)，變成和全球業(yè)務(wù)增速持平的地區(qū)，而近兩年，隨著公司全球開店的放緩，中國(guó)地區(qū)也顯現(xiàn)出了開店放緩和閉店增加，甚至先于全球整體業(yè)務(wù)出現(xiàn)了負(fù)的凈開店數(shù)。zara(inditex)在中國(guó)的業(yè)務(wù)顯然是遇到了一定的挑戰(zhàn)，過去十幾年的快設(shè)計(jì)，重供應(yīng)鏈的模式，未來在中國(guó)市場(chǎng)是否需要做出改變，是zara需要仔細(xì)考慮的一個(gè)問題。
gap：萎靡不是兩三天，是十幾年，也不是亞洲的問題，是整個(gè)集團(tuán)的問題——gap近兩年在中國(guó)的減速，被很多人認(rèn)為是“中國(guó)快時(shí)尚變得很難做了”的信號(hào)，但是實(shí)際上，gap的萎靡已經(jīng)持續(xù)十幾年，并不是這兩年才開始的，從2005年到2018年，gap的營(yíng)收幾乎沒有增長(zhǎng)，在此期間，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅銷(優(yōu)衣庫(kù))，inditex(zara)，h&m以非常迅速發(fā)展的姿態(tài)，無情地超過了gap。這兩年，gap在亞洲的經(jīng)營(yíng)情況，似乎更糟糕了。但我們認(rèn)為這不是亞洲的問題，也不是這兩年的市場(chǎng)形勢(shì)問題，而更多可能是gap自身的問題，能否在中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)新的分化階段更好地生存下去，gap面臨的情況可能不那么樂觀。
h&m：營(yíng)收波動(dòng)較大，單店盈利體現(xiàn)出穩(wěn)定性，下面幾年對(duì)h&m中國(guó)非常重要——h&m的中國(guó)業(yè)務(wù)，一直算不上其核心業(yè)務(wù)，經(jīng)過多年發(fā)展，h&m中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)也僅占全球業(yè)務(wù)5%左右的營(yíng)收。不過從h&m中國(guó)的開閉店情況來看，相比四大快時(shí)尚另外幾家，h&m閉店數(shù)更少，一定程度上反映出其門店較好的經(jīng)營(yíng)情況。h&m不論是全球業(yè)務(wù)，還是中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)波動(dòng)情況都比較大。我們認(rèn)為，h&m中國(guó)業(yè)務(wù)具有較好的經(jīng)營(yíng)能力和品牌力底子，但是目前中國(guó)業(yè)務(wù)還算不上其核心業(yè)務(wù)，未來2-3年，對(duì)于h&m中國(guó)來說，是非常關(guān)鍵的幾年，能否抓住新的機(jī)會(huì)借勢(shì)而上，還是就此沉淪，可能就在未來幾年。
5.中國(guó)快時(shí)尚的未來發(fā)展方向——分化的新階段產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，更吃透中國(guó)本土消費(fèi)文化的品牌或更好地抓住機(jī)遇，本土品牌崛起的土壤也已成熟
2006-2016，是中國(guó)服裝品牌野蠻生長(zhǎng)的階段，2017年以來，中國(guó)快時(shí)尚服裝市場(chǎng)進(jìn)入更為精細(xì)的分化發(fā)展新階段。2006-2016年間，中國(guó)品牌服裝市場(chǎng)發(fā)展十分迅速，但這個(gè)迅速一定程度上也是野蠻生長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的、國(guó)際的各類品牌都迅速地開店，迅速地發(fā)展。而2017年以來，行業(yè)進(jìn)入更為精細(xì)的分化發(fā)展新階段，要抓住新機(jī)會(huì)，可能不能簡(jiǎn)單以過去的經(jīng)驗(yàn)粗放發(fā)展，而需要更了解本土消費(fèi)文化，從產(chǎn)品，渠道，營(yíng)銷等多個(gè)方面，更加深入地融入中國(guó)本土。
優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)勁和gap的落寞，是2017年以來中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)分化新時(shí)代的縮影。2016年以來，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的每年開店數(shù)量的勢(shì)頭，比前十年更為強(qiáng)勁，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)營(yíng)收增速30%+，遠(yuǎn)高于優(yōu)衣庫(kù)全球平均增速的14%左右，中國(guó)業(yè)務(wù)在優(yōu)衣庫(kù)整體業(yè)務(wù)占比越來越高。相比而言，同樣作為四大快時(shí)尚品牌之一的gap，顯現(xiàn)出完全不同的狀況，gap全球業(yè)務(wù)已經(jīng)萎靡十幾年，品牌發(fā)展的活力相對(duì)較弱，而在中國(guó)快時(shí)尚2006-2016的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，gap亞洲業(yè)務(wù)也隨之有著看起來較快的發(fā)展，但是2017年以來，中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)進(jìn)入分化新階段之后，gap似乎并沒有適應(yīng)，亞洲業(yè)務(wù)顯現(xiàn)出較大的負(fù)增長(zhǎng)。優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)勁和gap的落寞，是2017以來中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)分化新時(shí)代的縮影。顯然，優(yōu)衣庫(kù)是受益于中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)分化的，優(yōu)衣庫(kù)更懂中國(guó)市場(chǎng)，更接地氣，以高周轉(zhuǎn)，高曝光，高性價(jià)比的方式，贏得了中國(guó)市場(chǎng)的份額，未來幾年，可以預(yù)見優(yōu)衣庫(kù)深入中國(guó)三四線城市的能力也會(huì)更強(qiáng)。而以gap為代表的很多國(guó)際快時(shí)尚品牌，則似乎沒有跟上這趟變革的列車，這些品牌不那么懂中國(guó)市場(chǎng)，以過去的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)作，當(dāng)“大水漫灌”的發(fā)展期過去之后，在適應(yīng)新的分化市場(chǎng)上，就會(huì)遭遇很大的壓力。
中國(guó)的快時(shí)尚市場(chǎng)出現(xiàn)分化，為國(guó)際快時(shí)尚集團(tuán)和本土服裝集團(tuán)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：年輕消費(fèi)群體、低線城市消費(fèi)群體和電商渠道，正在成為中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的核心商業(yè)變量，而如何更好的抓住新的消費(fèi)主力和新的消費(fèi)渠道，將是國(guó)際企業(yè)和本土企業(yè)在這場(chǎng)分化的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中需要解決的重要問題。可喜的是，在國(guó)際快時(shí)尚巨頭出現(xiàn)巨大分化的2018年，我們看到了“國(guó)潮”的興起和本土服裝品牌的不俗增長(zhǎng)。fy2018，李寧、安踏、波司登、森馬服飾、海瀾之家的營(yíng)收增速分別為18%、45%、30%、31%和5%，其中李寧、安踏、波司登、森馬服飾營(yíng)收均呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，中國(guó)快時(shí)尚服裝消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的階段，階段的轉(zhuǎn)變對(duì)一部分品牌來說，可能是危機(jī)，但對(duì)其他很多品牌來說，也是重要的機(jī)會(huì)。
從集團(tuán)主品牌網(wǎng)點(diǎn)數(shù)來看，近5年安踏、李寧、森馬、巴拉巴拉(隸屬于森馬集團(tuán))、海瀾之家門店數(shù)亦實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)：目前安踏主品牌合計(jì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)最多，fy2018為10057家，李寧、巴拉巴拉、海瀾之家、森馬、波司登主品牌合計(jì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)依次為6344、5293、5097、3830、3337家。fy2014-fy2018，李寧、安踏、森馬、巴拉巴拉、海瀾之家品牌網(wǎng)點(diǎn)數(shù)分別增長(zhǎng)12.8%、31.9%、8.1%、49.5%和52.2%，都體現(xiàn)出了很好的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，而波司登雖然近年來在網(wǎng)點(diǎn)上出現(xiàn)了收縮，但是2018年以來，品牌升級(jí)取得了巨大的成功，在終端動(dòng)銷，存貨管理，產(chǎn)品價(jià)格帶上都體現(xiàn)出來很大的提升。國(guó)牌近年來的迅速發(fā)展，也是國(guó)牌更熟悉中國(guó)本土消費(fèi)文化，在中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)分化新階段體現(xiàn)出來的實(shí)力。
此外，電商是中國(guó)商業(yè)非常核心的一個(gè)變量，也是中國(guó)本土商業(yè)消費(fèi)文化非常重要的一點(diǎn)。中國(guó)電商滲透率在2018年達(dá)到18.4%，而同期，美國(guó)的電商滲透率只有約10%，大部分歐洲國(guó)家更低。以森馬服飾為例，2012年才開始主力經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的森馬，將電商業(yè)務(wù)從2012年的0，做到2018年的超過70億營(yíng)收，充分體現(xiàn)出中國(guó)本土商業(yè)文化的潛力和魅力。在中國(guó)的本土電商文化中，同樣誕生了很多電商消費(fèi)品品牌，如小米，三只松鼠，都是其中翹楚，而在服飾及日用消費(fèi)品中，南極人，北極絨，花花公子，恒源祥等都是中國(guó)電商品牌的代表，值得關(guān)注。
中國(guó)快時(shí)尚分化新階段，是優(yōu)衣庫(kù)們的機(jī)會(huì)，更是中國(guó)國(guó)牌的機(jī)會(huì)：優(yōu)衣庫(kù)們的成功，很鮮明地反映出中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)新分化時(shí)代的巨大機(jī)會(huì)。而優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)，相比其他國(guó)際快時(shí)尚來說，最主要的優(yōu)勢(shì)就是更理解中國(guó)消費(fèi)文化，在渠道，產(chǎn)品，營(yíng)銷等多方面能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這是優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)，更是中國(guó)國(guó)牌的機(jī)會(huì)。中國(guó)國(guó)牌更懂中國(guó)本土消費(fèi)文化，渠道布局深入中國(guó)各個(gè)層級(jí)的城市，對(duì)電商有著天然高的接受程度。2017年以來，中國(guó)快時(shí)尚服裝行業(yè)進(jìn)入新的分化階段，可能會(huì)為未來中國(guó)服裝行業(yè)的國(guó)牌崛起帶來很多新的機(jī)會(huì)。
推薦關(guān)注：李寧，安踏體育，波司登，森馬服飾等國(guó)牌服飾企業(yè)，南極電商等中國(guó)電商品牌企業(yè)。
6.風(fēng)險(xiǎn)提示
消費(fèi)增速放緩
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
渠道結(jié)構(gòu)變革
消費(fèi)者偏好變化
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大口徑內(nèi)外涂塑鋼管提高行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
優(yōu)衣庫(kù)輝耀與GAP黯滅，快時(shí)尚市場(chǎng)真的變難做了嗎?
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