文丨焦逸夢
一度風(fēng)靡全國的泡面小食堂，在火了幾個月后，也迎來了大規(guī)模關(guān)店！
狂熱跟風(fēng)的餐飲人，最終落得到個血虧幾十萬、幾百萬的結(jié)果。
這在餐飲行業(yè)并不少見，很多餐飲人“發(fā)明”了一個又一個的新品類，覺得自己發(fā)現(xiàn)了餐飲新大陸，爭當(dāng)品牌開創(chuàng)者，沒想到一做才知道自認(rèn)為的藍(lán)海是死海，最后以虧本關(guān)店收尾！
這么多“慘劇”的根源是：他們所謂的“新大陸”，更多的是偽需求！
百萬資金打水漂，都是“偽需求”惹的禍！
這些餐飲業(yè)態(tài)，曾經(jīng)都光環(huán)加身，被資本青睞，最后“被洗牌”，是因為一開始就沒走對路，這些品牌一開始就有“先天缺陷”。
1 偽“客群”：消費頻次低，撐不起來
1）健身餐、月子餐等功能性餐飲
近幾年，隨著人們對健康的重視，很多餐飲創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)了一些”新機(jī)會“，就是做功能性餐飲，比如專門做沙拉、湯品、月子餐的，曾以小而美的特色獲多次融資。但實際的經(jīng)營情況卻不很理想。
先看沙拉，成立3年的沙拉日記早在3年前就停止?fàn)I業(yè)了，米有沙拉也在最近1年關(guān)了10家門店，大開沙界也在去年年底開始收縮店面。
把原本是配角的餐變成主角，獨立出去做餐飲，恐怕在一開始就是一條不歸路。沙拉是西餐的配角，而湯品也是中餐的配角，所謂“湯不成餐”，這是固有認(rèn)知很難打破，米有沙拉創(chuàng)始人王令凱曾豪言壯志，“五年內(nèi)要讓所有人把沙拉當(dāng)主食”，如今卻已陷入頻頻關(guān)店中。
它們或許也有自己的客群，可能是減肥的群體，可能是坐月子的媽媽，可是，餐飲業(yè)做的就是附近3公里的生意，方圓3公里內(nèi)有多少個減肥的，有多少個坐月子的呢？
第一，這類客群太分散，對渠道的依賴性強(qiáng)。餐企很難通過在某個地方開店，把客群都聚起來。通過營銷聚客了，復(fù)購可能仍是問題；通過開在月子中心旁、或健身房旁，或許能聚些客群，但月子中心要是自己做月子餐了呢，或者健身房倒閉了呢？
第二，客群沒有累積性，教育一個流失一個。這種純功能性的餐飲，只聚焦一種需求，比如，顧客ta減肥成功了，或者不想減肥了，或者坐完月子了，那ta就已經(jīng)不是該餐企的目標(biāo)客群了。那么，ta能把它推薦給朋友嗎？很難，因為顧客的朋友也是分散的。
就像三四線城市的，很少有標(biāo)準(zhǔn)的4s店，而是分布著大大小小的二級經(jīng)銷商，融合著好幾個汽車牌子，因為三四線城市的消費能力并不足支撐一個個獨立的汽車4s店。
2）早餐外賣
2015年，餐飲行業(yè)興起了一波做早餐外賣的風(fēng)潮。
但不到一年，這些做早餐外賣的項目幾乎都全軍覆沒了，少則壽命2個月，多則壽命9個月，其中的玩家有美團(tuán)、百度外賣、呆鵝等。
早餐是剛需，但早餐外賣是偽需求。
雖然此前有人做過市場調(diào)研，對早餐外賣，顧客表示是愿意消費的。而且創(chuàng)業(yè)者們構(gòu)想的場景也很好，前一天晚上預(yù)定早餐外賣，第二天一早送到。
但早餐外賣依然是偽需求：
第一，早餐外賣的客戶很分散。外賣本質(zhì)是附近3公里的生意，可是很大一部分生意已經(jīng)被各個早餐店搶走了，一個區(qū)域的單量可能只有幾單，難以撐起這個生意。
第二，相比于午晚餐外賣，早餐外賣的客戶少。因為人們吃早餐時，往往是走動的，比如要出門，要去公司，順路買一份就好了，而午晚餐或在公司，或在家里，不用出門，點外賣的可能性很大。
另外，從供應(yīng)端來看，早餐客單價也低，一般在10元以內(nèi)，但送一單的成本卻不低，所以，早餐外賣是偽需求，成本又高，短時間內(nèi)也很難將市場教育出來，因此，這些早餐外賣的創(chuàng)業(yè)者，一踩一個雷。
2 偽市場：地方市場成熟了，但全國市場還早
2015年年底時，潮汕牛肉火鍋突然火了起來，最火的時候在全國開了幾千家店，有400億的資金進(jìn)入了這個市場。
可，不到一年，就有消息說，上海40%的潮汕牛肉火鍋關(guān)店了，此后便如多米諾骨牌一樣，全國很多潮汕牛肉火鍋都陸陸續(xù)續(xù)關(guān)店了。
有人分析潮汕牛肉火鍋這個業(yè)態(tài)之所以死亡，是供應(yīng)鏈出了問題，需求太盛，而鮮牛肉不夠吃。但小編認(rèn)為恰恰相反，不是不夠吃，而是市場本來就沒那么大。
就像小龍蝦一樣，好像一直不夠吃，而且一直高價，以至于網(wǎng)友們把一斤小龍蝦的價格與一斤寶馬相媲美，但絲毫不影響小龍蝦市場的火爆，因為市場足夠大、吃的人足夠多，于是，小龍蝦的供應(yīng)鏈自動解決了，潮汕牛肉火鍋也是如此。
而潮汕牛肉火鍋，本來是潮汕的地方特色美食，來到全國后，其主打新鮮的理念恰恰符合當(dāng)時的潮流，如“從宰牛到餐桌，4小時是最佳鮮度”撩動著無數(shù)顧客的心弦。
而且相比川派火鍋，潮汕牛肉火鍋的火鍋底料，無需炒制，標(biāo)準(zhǔn)化門檻更低，業(yè)態(tài)又火，因此很多人看火就追，盲目跟風(fēng)，一跟就死。
孰不知，潮汕牛肉火鍋作為新業(yè)態(tài)，沒有10年20年的市場教育，是無法深入到消費者生活中的，一時的火只是表象，那些顧客屬嘗鮮群體，而非固定客群，所以，市場還沒到，但全國大大小小的店已經(jīng)開起來了，但，賣給誰呢？
3 偽創(chuàng)新：噱頭性創(chuàng)新，顧客來一次就不來了
2014——2015年的時候，水貨餐廳橫空出世 ，并引爆了大眾眼球，各個媒體大力宣傳，以全國第一家美式海鮮無餐具餐廳作為噱頭，最火的時候，甚至創(chuàng)造了8個月加盟52家店的記錄。
甚至，行業(yè)巨頭都開副牌專門跟進(jìn)，比如外婆家的動手吧、凈雅的嗨餐廳、九鍋一堂的拿貨餐廳等等。
但一年多以后，這些主打手抓海鮮概念的項目，全都銷聲匿跡了。
本來家常菜、酸菜魚做得好好的，因為水貨火了，餐飲業(yè)的這些巨頭就開始貿(mào)然啃“海鮮”這塊硬骨頭，但海鮮很難存儲和運(yùn)輸，而統(tǒng)一供應(yīng)的成本太高，供應(yīng)商資質(zhì)參差不齊，這就導(dǎo)致各個門店的食材和出品不通，無餐具食用也因為衛(wèi)生問題從賣點變成了槽點。
當(dāng)賣點變成槽點，原本引人注目的噱頭便不復(fù)存在了，手抓海鮮的市場也很快消失了。
泡面小食堂也是一樣，成本幾塊的泡面，加上高潮的營銷，精致的環(huán)境，一碗泡面賣30-40元也有人爭相打卡，但火了幾個月后，嘗鮮期過了，全國大大小小的泡面小食堂也開始陸續(xù)關(guān)店了。
4 偽升級：脫離餐飲本質(zhì)，把升級等同于漲價
這幾年，餐飲行業(yè)興起了一波消費升級潮，最典型的就是裝修升級、服務(wù)升級，客單價也隨之上漲。
以桃園眷村為例，3年前，它把豆?jié){油條店開在了lv旁邊，開業(yè)即火。
然而今年它在上海的4家門店，卻陸續(xù)關(guān)店。
一份豆?jié){12元，一個燒餅20-30元，客單價50元，如此高的客單只能帶來嘗鮮群體，無法帶來固定客戶，在國人的心目中，豆?jié){油條就是早餐，不管你用什么工藝做，心理價位就是幾元，這無法撼動。
而它的模仿者“小桃園”，從品牌名稱、店面形象到盛豆?jié){的碗都有很強(qiáng)的模仿痕跡，但它專開社區(qū)店，油條3元、豆?jié){4元，目前已經(jīng)開了30多家店。
桃園眷村和小桃園的案例，特別鮮明地體現(xiàn)了餐飲業(yè)的本質(zhì)，那就是要日常、剛需、高頻。
桃園眷村高舉高打，把日常的豆?jié){油條做成了奢侈品，最后因定價太高，找不到固定客群；而小桃園，讓價格回歸，搖身一變，卻陰差陽錯把這條路跑通了。
“偽需求”創(chuàng)業(yè)為何總重復(fù)上演？
對一個你從來沒有嘗試過的事情，你敢投入所有的金錢和精力，去孤注一擲嗎？
有點兒常識的人，恐怕都不會。
但不管是5年前，還是現(xiàn)在，餐飲行業(yè)都有太多這樣的項目在上演。
1 資本助推，餐飲創(chuàng)業(yè)者無敬畏之心
隨著互聯(lián)網(wǎng)對餐飲業(yè)的滲透，資本們對餐飲這個古老的行業(yè)，表示了濃厚的興趣，于是，一時間，大量的資金涌入餐飲行業(yè)，餐飲創(chuàng)業(yè)項目像雨后春筍般迅速在中國這塊大地上鋪開。
這些深諳互聯(lián)網(wǎng)之道的餐飲創(chuàng)業(yè)者們，尚沒有經(jīng)歷餐飲行業(yè)的淬煉，并不懂餐飲，但在資本的助推、媒體的追捧之后，自信心膨脹，一拿到錢就快速開店，但產(chǎn)品、運(yùn)營等基本功都沒做扎實，所以，店開得越多，反而死得越快。
他們并沒有對餐飲業(yè)基本的敬畏之心，所以，不久就成了炮灰！
2 處于轉(zhuǎn)型期的餐飲業(yè)，沒方向、不理性
那時的餐飲企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，商超紅利、消費升級潮也來了，打得很多餐企六神無主，沒有方向。
新的模式顛覆了傳統(tǒng)餐飲人的想象，以前屢試不爽的方法都不奏效了，曾經(jīng)紅紅火火的老餐企眼睜睜地看著業(yè)績下滑，卻無能無力。
任何新項目、新模式的出現(xiàn)，對于餐飲老板們來說，可能都是“未來”！
所以，各種創(chuàng)業(yè)項目滿天飛，但最后大部分都失敗了。
在這批熱潮過了以后，餐飲行業(yè)也回歸理性，傳統(tǒng)餐飲也覺醒了，升級裝修、營銷、服務(wù)，再憑借市場上摸爬滾打多年的經(jīng)驗，如對產(chǎn)品、市場、消費者、戰(zhàn)略的精準(zhǔn)把握，所以，快速又起來了。
餐飲初創(chuàng)者不要教育市場，遠(yuǎn)離“偽需求”創(chuàng)業(yè)！
從現(xiàn)在來看，好像那些需要做市場教育的都活不長。
市場不是不能被教育出來，是可以燒出來的，比如滴滴出行、外賣，但這種事兒，是一場攻堅戰(zhàn)，需要強(qiáng)大的資金，適合巨頭們?nèi)プ?，不是初來乍到的?chuàng)業(yè)者該做的事兒。
創(chuàng)新，一定是要創(chuàng)造價值、創(chuàng)造顧客的，餐飲行業(yè)目前有3種類型的創(chuàng)新：
一，革命性的創(chuàng)新，人們需要跑得快的馬車，但最后勝出的卻是汽車；人們需要方便的手機(jī)，但最后勝出的卻是接近“手機(jī)電腦”的蘋果智能手機(jī)，這就是革命性的創(chuàng)新；如外賣，在堂食、外帶之外，讓顧客不用出門就能吃到各式各樣的餐食。
二，微創(chuàng)新，就是細(xì)分市場的創(chuàng)新，如口味上、工藝上的創(chuàng)新，如將國外傳過來的披薩，加上本土的水果榴蓮，開創(chuàng)榴蓮披薩；或者是將正餐里的酸菜魚、鍋包肉變“小”，做成快餐、小吃。現(xiàn)對而言，這種創(chuàng)新比較容易，在餐飲業(yè)也比較常見。
三，把成熟的商業(yè)模式放到成熟且空白的市場，把一線城市成功的商業(yè)模式放到三四線城市，如華萊士、德克士等，這種模式，前期可以直接復(fù)制商業(yè)模式，但后期要立足，還是得根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲎鰟?chuàng)新、調(diào)整，也不是一件容易的事兒。
小結(jié)：
餐飲創(chuàng)業(yè)有風(fēng)險，第一個吃螃蟹的人，可能吃的不是螃蟹，而是毒蜘蛛！
做餐飲，講究的是高頻剛需，不要當(dāng)成一次性的生意，而要融入人們的生活，餐飲的這門生意才能持久！
end

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