轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最近有點(diǎn)“水逆”。
5月份,官宣停止并購京東旗下的二手電商平臺(tái)拍拍,長時(shí)間的努力“遺憾”結(jié)束。
6月份,上線不到一個(gè)月的潮品鑒定交易平臺(tái)“切克”被用戶投訴,其鑒定缺乏標(biāo)準(zhǔn),肆意毀鞋之后平臺(tái)客服仍態(tài)度強(qiáng)硬,令潮品圈一片嘩然。
7月16日,app專項(xiàng)治理工作組發(fā)文督促40余款存在收集使用個(gè)人信息問題的app運(yùn)營者盡快整改,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)赫然在列。
7月17日,國內(nèi)知名電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心(100ec.cn)發(fā)布《2019年(上)中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)被列為“不建議下單”消費(fèi)評(píng)級(jí)。
頭部二手電商之一的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到底怎么了
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型未止頹勢(shì)
平心而論,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)背靠58和騰訊兩座大山,手中其實(shí)還是抓了一副好牌,在二手電商領(lǐng)域擁有著不錯(cuò)的知名度和用戶基礎(chǔ),可是從去年開始,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的用戶數(shù)量出現(xiàn)了大量流失,到現(xiàn)在可以說已經(jīng)到了非常危險(xiǎn)的地步。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)顯然也發(fā)現(xiàn)了這一問題,故而在這一年中多次嘗試轉(zhuǎn)型,先是意圖并購“拍拍”,轉(zhuǎn)型c2b2c,嘗試從流量運(yùn)作模式轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈運(yùn)作模式,緩解經(jīng)營壓力。再是推出“切克”,希望進(jìn)入球鞋及潮品交易市場(chǎng),籠絡(luò)年輕用戶。
但從結(jié)果上看,頻繁的轉(zhuǎn)型顯然并沒有獲得收效。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,在2018年6月—2019年6月這一年時(shí)間里,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)從1318萬下降至649萬,整體降幅高達(dá)51%,且仍處于持續(xù)下降趨勢(shì)中。
與用戶數(shù)量下滑相對(duì)應(yīng)的是用戶對(duì)平臺(tái)的關(guān)注度也在下降,根據(jù)百度搜索指數(shù)顯示,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的指數(shù)自去年6月達(dá)到峰值12359后,就一直呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì),到今年5月為5805,降幅達(dá)43.7%。
根據(jù)圖中數(shù)據(jù)走勢(shì),今年2月,3月轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的百度搜索指數(shù)和月獨(dú)立設(shè)備數(shù)據(jù)都曾出現(xiàn)了小幅反彈,但隨后兩項(xiàng)數(shù)據(jù)還是向下走低。這顯示轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾經(jīng)歷過某種努力,但收效有限,最終未能完成“翻身”。
總慢半拍的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)缺失的核心競(jìng)爭(zhēng)力
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的問題出在了哪里
在瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略決策總慢了半拍,并且轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)每次入場(chǎng),在它前面都有明確的、難以逾越的頭部企業(yè),轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在面對(duì)這些對(duì)手時(shí)并沒有“能夠改變競(jìng)爭(zhēng)格局的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
縱觀整個(gè)二手行業(yè),目前只有兩種驅(qū)動(dòng)模式,1是流量驅(qū)動(dòng)的c2c模式。2是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的c2b2c模式。
首先,在c2c模式,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)比閑魚晚了三四年。
相比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),閑魚的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是阿里生態(tài)的支持。站在阿里這棵大樹下,閑魚不愁流量、沒有盈利的壓力,而且還能獲取用戶的信任。
此外,閑魚為了消除二手交易因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而形成的“檸檬市場(chǎng)”現(xiàn)象,還設(shè)計(jì)了拍賣、“魚塘”等市場(chǎng)手段,并且取得不錯(cuò)的效果。特別是“魚塘”,通過社交的形式來增加用戶之間的信任。同時(shí),閑魚還是最早確定流量打法的c2c玩家。根據(jù)可見的公開數(shù)據(jù),截止2017年年底,閑魚已擁有超過1600萬活躍賣家,用戶創(chuàng)建了超45萬魚塘,用戶互動(dòng)率41%。
然而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)沒有像閑魚一樣有淘寶這樣的電商巨頭為它的信用背書,在“檸檬市場(chǎng)”問題上能夠發(fā)力的點(diǎn)不多,這就導(dǎo)致對(duì)于解決c2c模式中的貨源“隱疾”,無法拿出有效的解決方案。在同質(zhì)化狀態(tài)下,天花板明顯。
其次,在c2b2c模式,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又比愛回收遲了四五年。
很顯然,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)早已覺察其與閑魚在c2c競(jìng)爭(zhēng)中難以彌補(bǔ)的劣勢(shì),一直想向c2b2c方向轉(zhuǎn)型。2016年上線的優(yōu)品服務(wù)可以看成該模式的雛形,以及轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的初次嘗試?？墒莄2b2c模式很重,后端質(zhì)檢及運(yùn)營能力這兩個(gè)方面是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。而這一方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),又與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的純互聯(lián)網(wǎng)基因“”八字相克“。
而反觀愛回收,在2012年就開始建立自己的質(zhì)檢中心,從公開數(shù)據(jù)看,目前已有4萬平的檢驗(yàn)場(chǎng)地規(guī)模及上千人的自營團(tuán)隊(duì),制定了完善的檢驗(yàn)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。今年與拍拍的合并又是一個(gè)標(biāo)志性的事件,不但把2c的入口吸收了,實(shí)現(xiàn)了c2b2c全產(chǎn)業(yè)鏈的打通,還伴上了京東,拿到了貨源的精準(zhǔn)流量。在c2b2c這種需要長時(shí)間大投入的重模式里,愛回收的核心競(jìng)爭(zhēng)力后來者在短時(shí)間內(nèi)很難追趕。
最后,做潮品鑒定和正品銷售,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下的切克比“毒”app和nice又晚了一兩年,且運(yùn)營依舊粗放。
平心而論,潮品鑒定是一個(gè)小眾賽道,根據(jù)咨詢公司grand view research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,二手球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的市值約60億美元。而據(jù)潮流資訊媒體highsnobiety.com,中國二手球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的規(guī)模在10億美元左右,這樣的市場(chǎng)規(guī)模,極易形成贏家通吃的局面。
而目前國內(nèi)的潮品交易市場(chǎng),頭部玩家“毒”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)十分明顯。其出身于球鞋文化濃厚的虎撲社區(qū),這也是中國最早一批鑒定師的發(fā)源地。而對(duì)于二手球鞋或者潮品而言,鑒定師的個(gè)人影響力、數(shù)量和質(zhì)量直接決定著平臺(tái)的可信度和用戶對(duì)平臺(tái)的信心,是重要的核心資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也是“毒”為何能夠一騎絕塵拿到dst融資,躋身獨(dú)角獸行列的重要因素。
而反觀轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),盡管簽約了鞋圈大神995,但其單體檢驗(yàn)數(shù)量畢竟有限,無法將鑒定能力規(guī)?；瘡?fù)制,這也是“切克”近期被頻繁投訴發(fā)現(xiàn)假鞋的原因之一。
成敗皆戰(zhàn)略
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)能夠發(fā)展到現(xiàn)在,在二手電商江湖中位居前列,58和微信九宮格流量的支持至關(guān)重要,可隨著流量池的萎縮,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)原有依靠流量的粗放模式行不通了,尤其在是對(duì)手都是構(gòu)建了核心競(jìng)爭(zhēng)力的頭部企業(yè)的背景下,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)陷入了屢戰(zhàn)屢敗的泥塘。
戰(zhàn)略失焦,是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)需要直視和自省的主要方向。
1、突圍之戰(zhàn),強(qiáng)敵環(huán)伺
從上文的分析可以看出,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)每次轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)的賽道中都有在行業(yè)里深耕了多年,且有一定背景和核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。
c2c賽道,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對(duì)標(biāo)的閑魚背后是阿里;c2b2c賽道,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)兩個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拍拍和愛回收歸屬京東系;潮品鑒定和正品銷售賽道,毒app作為國內(nèi)最大最早的體育社區(qū)旗下的產(chǎn)品,不光早早的確立了先發(fā)優(yōu)勢(shì),在用戶數(shù)量、用戶粘性以及用戶忠誠度上都是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)無法比擬的。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略走了一圈后,猛然發(fā)現(xiàn)周圍全是“敵人”,沒有“盟友”,特別是這些“敵人”一個(gè)個(gè)要么有巨頭撐腰,要么本身就是獨(dú)角獸。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)當(dāng)前的處境用舉步維艱來形容都不為過。
2、復(fù)合型生態(tài)比純粹的流量重要
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在戰(zhàn)略上另外一個(gè)失誤在于早期發(fā)展過程中過于重視流量,而忽視了生態(tài)對(duì)二手電商的重要性。
閑魚負(fù)責(zé)人曾公開表示“閑魚還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不需要賺錢”,其原因在于閑魚的價(jià)值是淘寶的用戶(尤其是年輕用戶)的蓄水池,是阿里電商非常重要的延展和補(bǔ)充。
這一點(diǎn)非常好理解,二手電商除了上文提到的可以幫助電商平臺(tái)處理存貨、退貨和一些有價(jià)值的殘次品,完成電商巨頭交易生態(tài)的閉環(huán)外,還可彌補(bǔ)電商巨頭在品類上的不足,甚至可以在某種程度上可以承擔(dān)對(duì)一手品進(jìn)行宣傳的職責(zé)。
二手電商的最佳形態(tài)是既有自身生態(tài),又能融入到電商巨頭的生態(tài)中,形成復(fù)合型生態(tài),這樣二手電商的商業(yè)價(jià)值與想象空間將更大。
3、流量很輕,但驗(yàn)貨很重,放至任何一個(gè)品類皆準(zhǔn)。
信用體系建設(shè)是二手電商重要的一個(gè)環(huán)節(jié),特別是“質(zhì)檢”這件事注定是“重”模式。
以手機(jī)檢驗(yàn)為例,“驗(yàn)機(jī)”不是簡單的看出哪里有問題,而最終要輸出一個(gè)綜合評(píng)定結(jié)果、將機(jī)器劃入某個(gè)級(jí)別,是一個(gè)系統(tǒng)工程,是很重的模式,并非純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擅長。
事實(shí)也是如此,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一直生長在流量喂養(yǎng)的“舒適區(qū)”內(nèi),缺乏對(duì)建設(shè)檢驗(yàn)系統(tǒng)的動(dòng)力和能力構(gòu)建。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在全國建立的幾十個(gè)檢測(cè)中心,絕大部分都是通過分包模式運(yùn)作的。
由于分包模式可控性的原因,在效率,精準(zhǔn)度等方面都存在問題,于是我們可以看到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品業(yè)務(wù)仍然存在大量投訴,甚至有用戶反映自己居然買到了通過官方檢測(cè)的“磚頭模型機(jī)”。
總結(jié):在企業(yè)管理學(xué)中,對(duì)企業(yè)能力與發(fā)展之間的關(guān)系有這樣一條理論:企業(yè)發(fā)展=戰(zhàn)略×能力。企業(yè)發(fā)展需同時(shí)取決于戰(zhàn)略與能力,光有戰(zhàn)略而沒有與能力相匹配的能力,企業(yè)不能發(fā)展;反之,光有能力但缺乏合適的戰(zhàn)略,也會(huì)因盲目發(fā)展而陷入危機(jī)。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)目前面臨的難題便是如此,在搖擺的戰(zhàn)略下多線作戰(zhàn),但缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建,因而每次轉(zhuǎn)型都流于表面。更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)進(jìn)入的每個(gè)領(lǐng)域,都有難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。強(qiáng)敵環(huán)伺之下,突圍之路更顯艱難。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;
2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委;
3作家:【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者;
4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人;
5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;
6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個(gè)行業(yè)。
7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問;

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