Prada選擇蔡徐坤，這筆“生意經(jīng)”到底怎么算？
奢侈品品牌prada鮮少與明星合作，近兩年在中國市場上，prada即便會請明星來拍廣告或是參加一些活動，也未曾松口任命品牌大使或代言人，相比chanel、dior、gucci等克制了許多。
而這次，他們選擇了一位“流量小生”——90后選秀出道沒多久的蔡徐坤作為品牌代言人，讓不少時尚圈人士都大感意外，要知道，上一次prada選擇亞洲男明星當其代言人，人選是金城武。
另外，大牌選擇代言人一向?qū)徤?，一般都是要合作一段時間，觀察雙方的風格、工作方式、團隊合作是否合拍，才會最終確定。可蔡徐坤這次卻似乎跳過了這一環(huán)節(jié)——網(wǎng)絡上甚至都較難搜索到太多蔡徐坤穿prada品牌的造型圖片，這也是這次合作引人注意的一點。
據(jù)了解，prada在選擇蔡徐坤為其代言人之前，與他的基礎合作也不多。但面對著年輕、沒有定性、難以定義的新一代消費者，一直“常規(guī)”下去可能才是真正的冒險。在prada發(fā)布給媒體的新聞稿中，有一句非常意味深長的前言，或許可以對這次的選擇稍作注解：
“身處這個超級媒體時代，我們企圖探索流行文化表層下的偶像人設、追星潮流、跨圈層粉絲群體及愛的供養(yǎng)等機制?！倍鴓rada這一次的探索能否成功，或許還需接受市場、未來的進一步檢驗。
親近“z世代”，廣度最有效？
prada與蔡徐坤的這次牽手是否成功？若單純從傳播速率與廣度上來看，答案無疑是肯定的。prada“官宣”的那條微博已經(jīng)超過100萬轉(zhuǎn)發(fā)量，而后幾天，prada拆分成幾部分發(fā)布的廣告片，目前轉(zhuǎn)發(fā)合計也已過百萬。
“這就是流量的力量?！痹诒本┠衬Ｌ毓咀鼋?jīng)紀人的lisa分析稱，一向“高貴冷艷”的大牌選擇與流量明星合作，是目前面對他們需要攻克的消費人群——95后“z世代”所要做的選擇。
“z世代”是這兩年興起于各種研究報告中的新群體代名詞，大家對于他們的定義不甚相同，在近日qq廣告聯(lián)手凱度（kantar）發(fā)布《z世代消費力白皮書》中，他們將“z世代”定義為1996年至2012年出生的一代年輕人，他們生長于社交媒體大爆發(fā)的年代，“社交、人設、悅己”的需求，成為了他們的主要消費動機。
目前，中國擁有世界上最龐大的z世代人群，人數(shù)已達1.49億。根據(jù)預測，到2020年z世代將占據(jù)整體消費力的40%。故有分析指出，品牌在無法定位到哪一些才是真正的未來客戶群的時候，選擇“廣撒網(wǎng)”的策略，可以說是很聰明，卻也很冒險的舉動——選擇“流量”的確能夠讓新生一代更快的接觸、認知到自己，但也需要擔負“流量感”對品牌價值可能會造成削弱的風險。
營銷新時代，入口最必要？
大家或許不應該孤立的來看“prada選擇蔡徐坤”這件事。在“官宣”之前，prada的其它布局，也值得關(guān)注。
6月之前，prada和miumiu在中國線上渠道僅布局了品牌線上精品店。但在5月底，prada也放開了與中國電商合作，現(xiàn)在除了官方渠道，大家也能夠在寺庫平臺上買到prada和miumiu兩大品牌的當季甚至是最新單品。
近年來，數(shù)字化成為prada轉(zhuǎn)型的主要方案——他們從2016秋冬系列開始試水線上生意，用“即秀即買”的概念與電商合作，在全球范圍內(nèi)大開“快閃店”，以話題制造來增進銷量。其總經(jīng)理兼數(shù)字電商總監(jiān)chiara tosato在上線中國的prada.com網(wǎng)站時曾表示，提振線上銷售，開發(fā)多渠道購物體驗，是目前該集團轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步。
而在uta時尚管理集團總裁楊大筠看來，“沒有絕對的流量，只有精準的轉(zhuǎn)化”，想要形成“現(xiàn)象級”的消費，品牌首先要為消費者的消費形成當下的場景與場景解決方案。
prada最近“流量+電商”的雙管齊下，顯然是符合當下社交媒體時代“現(xiàn)象驅(qū)動消費沖動”的營銷邏輯的?？梢源_定的是，這一輪布局至少在“話題度”上收效頗豐，而在后續(xù)的購買轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，到底能夠制造出多少效益增長，仍是未知數(shù)。
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