為何全球最重要的男裝展對中國品牌青睞有加？
以四大時(shí)裝周為主的傳統(tǒng)時(shí)尚日程正不斷面臨挑戰(zhàn)，取而代之以更多富有活力的新展示形式。每年兩度在意大利佛羅倫薩舉辦的男裝展pitti uomo就是其中一股強(qiáng)勁的解構(gòu)力量。
正如我們不斷強(qiáng)調(diào)的，時(shí)尚是一門注意力經(jīng)濟(jì)，近兩年來，佛羅倫薩的pitti uomo逐年吸引了越來越多業(yè)界和消費(fèi)者的關(guān)注，讓緊隨其后舉辦的米蘭男裝周黯然失色。剛剛于6月14日結(jié)束的第96屆pitti uomo就因更多奢侈品牌的背書和豐富多元的活動版塊迎來了輿論熱潮。
法國奢侈品牌givenchy作為客座品牌發(fā)布創(chuàng)意總監(jiān)clare waight keller入主后的首個(gè)獨(dú)立男裝秀。曾與raf simons合作甚密的藝術(shù)家sterling ruby在pitti uomo發(fā)布個(gè)人品牌首秀，不在官方日程之列的意大利奢侈品牌salvatore ferragamo和奢侈品電商luisaviaroma也在四天展期中舉辦了時(shí)裝秀，為pitti uomo賦予了遠(yuǎn)超過男裝展會的意義。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，此次pitti uomo共有18500名買手到訪，其中8200名來自來自意大利以外的約100個(gè)國家，意味著近半數(shù)買手來自除意大利之外的國際市場。盡管與2018年6月相比參觀人數(shù)下降了3％，但展會組織方對此表示滿意，認(rèn)為在艱難的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境中pitti uomo依然因極大的關(guān)注度獲得成功。
據(jù)pitti uomo首席執(zhí)行官raffaello napoleone透露，今年法國、土耳其、中國、比利時(shí)和俄羅斯市場都出現(xiàn)增長，其他一些市場則略有下滑，如德國，西班牙，日本，美國和意大利。
中國男裝市場的確正在爆發(fā)的前夜。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國男裝行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2016-2020年的預(yù)測期間，預(yù)計(jì)中國男裝市場將保持復(fù)合年增長率13.1%的穩(wěn)定增長。到2020年，男裝市場的零售規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9793億元。
此外，我國男裝休閑品牌格局大部分被國內(nèi)市場占據(jù)，國內(nèi)男裝品牌占據(jù)80%以上份額，國外品牌約20%。國內(nèi)男裝市場集中度呈現(xiàn)上升態(tài)勢，男裝前100品牌集中度從2008年的44.6%，增長到2017年的54.5%。
從整個(gè)服飾消費(fèi)市場來看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國限額以上服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售值為13706.5億元，居民人均服裝消費(fèi)支出達(dá)到1289元，占人均消費(fèi)總支出6.5%，人均衣著消費(fèi)支出增長率為4.1%。服飾穿戴消費(fèi)市場穩(wěn)步增長。
在此情形下，中國在此次pitti uomo則扮演了更重要的角色。從2010年起，pitti uomo開始面向全世界所有國家開放一項(xiàng)國際性嘉賓國項(xiàng)目guest nation project。今年，中國首次受邀成為guest nation project中的嘉賓國，帶領(lǐng)中國設(shè)計(jì)師品牌和商業(yè)品牌呈現(xiàn)了該男裝展迄今為止最大規(guī)模的嘉賓國項(xiàng)目guest nation china。
由嘉賓國項(xiàng)目策展方、先鋒藝術(shù)節(jié)和獨(dú)立設(shè)計(jì)師發(fā)展平臺蕾虎labelhood篩選的11名中國設(shè)計(jì)師和品牌們在佛羅倫薩展覽中心地下空間grotte展示作品，包括8on8,danshan,ffixxed studios,percy lau,private policy,pronounce,samuel guìyang,the flocks,staffonly studio以及untitlab?。
其中，pronounce成為首個(gè)在pitti uomo獨(dú)立辦秀的中國品牌。pronounce基于converse jack purcell改造的概念鞋款也在秀場上亮相，進(jìn)一步證明了中國創(chuàng)意力量與國際品牌進(jìn)行互動與接軌的能力正在快速提升。
同時(shí)，天貓作為獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，與gxg、馬克華菲fairwhale以及回力等國內(nèi)男裝品牌也在該空間進(jìn)行了特別展示。展覽現(xiàn)場還呈現(xiàn)由崔丹策劃的攝影師張家誠作品展，以及由崔丹團(tuán)隊(duì)策劃和主編的雜志guest nation china magazine。
事實(shí)上，展覽的排布恰好勾畫了當(dāng)前中國時(shí)尚行業(yè)的格局現(xiàn)狀。一方面，新一代獨(dú)立設(shè)計(jì)師乘著消費(fèi)者意識與購買力覺醒、時(shí)裝周等展示平臺日漸成熟的紅利獲得了越來越多市場認(rèn)可。從創(chuàng)意視角來看，中國出現(xiàn)了一批真正具有國際視角和全球文化熏陶的設(shè)計(jì)師。例如，此次8on8品牌靈感來源于英劇《黑鏡》中san junipero所講述的故事，ffixxed studios展示的系列與瑞士藝術(shù)家tobias kaspar進(jìn)行合作，private policy則受到50年前美國紐約stonewall riot石墻事件的啟發(fā)等。
另一方面，以gxg、馬克華菲等國內(nèi)商業(yè)男裝品牌正在借助天貓主導(dǎo)的電商化趨勢進(jìn)行第二輪品牌升級。他們在已經(jīng)擁有龐大體量和線上線下成熟運(yùn)營機(jī)制的基礎(chǔ)上，正在尋求通過跨界合作等多種創(chuàng)意營銷方式實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，為消費(fèi)者帶去新鮮感。與此同時(shí)，國內(nèi)還涌現(xiàn)了一批具有前衛(wèi)意識的攝影師、媒體人等新興創(chuàng)意人才。從某種程度看，嘉賓國項(xiàng)目更像是一個(gè)當(dāng)下中國時(shí)尚行業(yè)的微縮模型。
如果說過去兩三年間，國外業(yè)界得以通過在國際舞臺展露頭角的中國設(shè)計(jì)師一窺中國時(shí)尚的轉(zhuǎn)變，那么此次嘉賓國項(xiàng)目則集中呈現(xiàn)了中國時(shí)尚的突出成果，為對中國時(shí)尚保持好奇的全球業(yè)界人士提供了一個(gè)快速接入中國時(shí)尚語境的窗口。
四天中，guest nation china錄得逾12000人次的參觀者，其中還包括了時(shí)裝評論人suzy menkes、《032c》主編joerg koch、《w》主編stefano tonchi、otb集團(tuán)主席renzo rosso、alibaba主席michael evans、時(shí)裝顧問julie gilhart等國際時(shí)尚界權(quán)威意見人士。
這些權(quán)威意見領(lǐng)袖的意見影響著國際業(yè)界對中國時(shí)尚行業(yè)的認(rèn)識。在過去很長的一段時(shí)間乃至今日，國際業(yè)界對中國時(shí)尚依然存在一定的誤讀，他們或?qū)χ袊鴷r(shí)尚并不感興趣，或在跨文化傳播過程中建立了誤差認(rèn)識。不過，在過去兩三年間，隨著中國創(chuàng)意人才和消費(fèi)者的聲量擴(kuò)大，歐洲市場的萎靡不振，國際業(yè)界也開始嘗試走出舒適區(qū)，對中國時(shí)尚重新進(jìn)行審視。
這樣的變革不僅僅由意識變化推動，更重要的是產(chǎn)業(yè)與資本的支撐。眼下，中國時(shí)尚正在進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化，構(gòu)建了從展示平臺、銷售渠道、品牌方、品牌咨詢公司、公關(guān)公司等在內(nèi)的完整利益鏈條。這直接反映在此次嘉賓國項(xiàng)目數(shù)量繁多的贊助方陣容上。
此次guest nation china由fondazione pitti immagine discovery發(fā)掘基金會聯(lián)手上海時(shí)裝周共同呈獻(xiàn)，由阿里巴巴旗下天貓與蕾虎labelhood和國際品牌咨詢公司v/collective共同聯(lián)手推出。其他主要合作伙伴還包括匡威converse、佛羅倫薩小鎮(zhèn)名品奧特萊斯florentia village、gxg、回力huili、紅棉、詩仙太白以及neos。
這意味著嘉賓國項(xiàng)目真正調(diào)動起了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的積極性，更真實(shí)地體現(xiàn)了一個(gè)國家時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的集體面貌。例如佛羅倫薩小鎮(zhèn)推出了和設(shè)計(jì)師們的聯(lián)名套裝系列“翡冷翠之旅”，詩仙太白帶來的特調(diào)雞尾酒等。
行業(yè)話語權(quán)由扎實(shí)的商業(yè)支撐，這一點(diǎn)在法國、意大利等時(shí)尚產(chǎn)業(yè)大國不斷被印證。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之所以能夠成為支柱性產(chǎn)業(yè)，原因都在于其背后完整的鏈條。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的興起就不僅關(guān)乎個(gè)別創(chuàng)意人才所取得的成果，而是一個(gè)完整系統(tǒng)的運(yùn)作。此次中國以國家主體的集體亮相證明了中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)化的階段性成功。
當(dāng)然，中國成為pitti uomo嘉賓國絕不僅僅是一次爭奪國際時(shí)尚話語權(quán)、塑造形象的公關(guān)行為，它具有更加實(shí)際的商業(yè)意義。
不同于傳統(tǒng)的四大時(shí)裝周，以貿(mào)易展會起家的pitti uomo從最開始便攜帶著商業(yè)基因。此次中國設(shè)計(jì)師在pitti uomo的亮相，將最直接地為其帶來更多國外銷售渠道，拓展設(shè)計(jì)師品牌的海外資源，為品牌在歐洲市場的擴(kuò)張與銷售做好鋪墊。特別是在以原材料與工藝為長的意大利，此次設(shè)計(jì)師品牌有機(jī)會與更加優(yōu)質(zhì)的面料供應(yīng)商進(jìn)行接洽，進(jìn)一步提升品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。
在此過程中，pitti uomo成為中國設(shè)計(jì)師品牌一次矯正自我的機(jī)會。pitti uomo在四天內(nèi)吞吐著大量全球深入?yún)⑴c時(shí)尚行業(yè)運(yùn)作的專業(yè)人士，這意味著中國設(shè)計(jì)師面對的不只是有“隔岸觀火”之嫌的媒體，而是服飾行業(yè)從業(yè)者。后者將為品牌提供最真實(shí)的市場反饋，令品牌矯正對市場的認(rèn)知，從而更好地與消費(fèi)者對接。
中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師無疑迎來了迄今最好的時(shí)代，但是人們?nèi)匀浑[約感受到，這股脆弱的力量需要更強(qiáng)大的商業(yè)力量支持，才能應(yīng)對更多挑戰(zhàn)。認(rèn)知轉(zhuǎn)型的下一步，是將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師要在市場上形成氣候，不僅與市場認(rèn)知有關(guān)，還取決于它是否能夠找到一套強(qiáng)有力的商業(yè)邏輯。
當(dāng)人們開始認(rèn)識到，設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)由創(chuàng)意、內(nèi)容和商業(yè)構(gòu)成的完整生態(tài)，中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師的出路不僅在于創(chuàng)意層面的提升，還在于全行業(yè)的協(xié)力配合，顛覆創(chuàng)新的進(jìn)程就已離問題核心更進(jìn)一步。而此次以國家形式出展無疑讓中國時(shí)尚崛起的進(jìn)程加快了一些。
而對于商業(yè)品牌而言，借助專業(yè)展示平臺獲得時(shí)尚話語權(quán)也同樣重要。如今的消費(fèi)者在購買商業(yè)品牌產(chǎn)品時(shí)，需求的也不僅僅是一件衣服，還有符號價(jià)值。因此商業(yè)品牌眼下最急切的便是得到專業(yè)時(shí)尚意見的認(rèn)可。
以運(yùn)動鞋品牌回力為例，幾年之間，中國消費(fèi)者對國貨的信心大漲。借著這股東風(fēng)再次回到公眾視野中的90年國產(chǎn)球鞋品牌回力，也復(fù)制了如今的爆款模式走出國門。近一年來，這個(gè)國貨品牌正在經(jīng)歷縝密的時(shí)尚化升級，其目標(biāo)是在國貨身份符號之外，也能引發(fā)更廣泛全球消費(fèi)者的共鳴。但是人們深知，除了“情懷”和“爆款”，缺乏時(shí)尚基因的國貨品牌想要全面復(fù)興并不那么容易，他們需要更專業(yè)地切入時(shí)尚行業(yè)，參加時(shí)尚展會不失為聰明之舉。
值得強(qiáng)調(diào)的是，時(shí)至今日，中國品牌早已能夠以更自信的姿態(tài)出現(xiàn)在pitti uomo平臺上。上個(gè)月，男裝品牌gxg母公司慕尚集團(tuán)控股有限公司已正式登陸港交所，2016年，lvmh旗下的l catterton前身與crescent point以近40億人民幣購入70%的該品牌股份。
去年雙十一，gxg超過優(yōu)衣庫成為雙十一銷售額最高的男裝品牌，12個(gè)小時(shí)銷售額達(dá)3.35億元，超過2017年雙十一單日銷售總額，連續(xù)十年領(lǐng)跑行業(yè)。品牌還于去年11月開設(shè)了首家新零售體驗(yàn)店。作為天貓線上生態(tài)培育起來的電商能力強(qiáng)勢的服飾品牌，gxg能夠以中國先進(jìn)的技術(shù)為較為保守的歐洲市場帶去了新的經(jīng)驗(yàn)，這也成為中國品牌向更廣闊的舞臺擴(kuò)張的底氣所在。
無論是人才、技術(shù)、制造，還是市場，中國正開始掌握時(shí)尚競爭的關(guān)鍵要素。未來全球時(shí)尚的機(jī)遇在中國。
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