2019年房地產(chǎn)開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)策略
隨著房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)發(fā)展在“量”上處于頂部，兼并加劇，行業(yè)集中度將持續(xù)提升。2019年，房地產(chǎn)行業(yè)將從高速增長(zhǎng)向平穩(wěn)增長(zhǎng)過度，龍頭房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)更加明顯，企業(yè)拿地集中度會(huì)進(jìn)一步攀高，小企業(yè)拿地難的局面會(huì)加劇，收并購(gòu)及合作拿地將成為房地產(chǎn)企業(yè)獲取項(xiàng)目的重要手段。
2019年房企經(jīng)營(yíng)策略重點(diǎn)
▌銷售策略：繼續(xù)快周轉(zhuǎn)，抓回款穩(wěn)現(xiàn)金，精準(zhǔn)靈活營(yíng)銷
1）加快去化，提高項(xiàng)目周轉(zhuǎn)速度，部分企業(yè)持續(xù)堅(jiān)持快周轉(zhuǎn)策略。如綠城、新城、泰禾及首開等公司提出2019年將提升周轉(zhuǎn)速度，加速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目落地與銷售速度，中南提出將繼續(xù)推進(jìn)快速周轉(zhuǎn)的策略。
2）狠抓回款，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，加速現(xiàn)金回流。如綠地圍繞銷售目標(biāo)制訂嚴(yán)格的考核制度，目的就是加快回款進(jìn)度，促進(jìn)現(xiàn)金回籠；正榮提升銷售回款在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的重要性，以保持充裕的資金流動(dòng)性從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)可能發(fā)生的波動(dòng)。
3）根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整營(yíng)銷節(jié)奏，實(shí)行靈活的銷售策略。如藍(lán)光發(fā)展根據(jù)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整營(yíng)銷節(jié)奏，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)入行業(yè)主流梯隊(duì)。
4）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類和調(diào)查，精準(zhǔn)營(yíng)銷。如綠地重視市場(chǎng)調(diào)研分析，在讀懂消費(fèi)者和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上做好產(chǎn)品定位工作，繼續(xù)實(shí)施分類管理，根據(jù)地區(qū)、項(xiàng)目的不同行情和走勢(shì)，制定差異化銷售策略，提升去化速度與質(zhì)量。
5）建立完善營(yíng)銷系統(tǒng)，創(chuàng)新營(yíng)銷方式。如金科提出未來(lái)營(yíng)銷系統(tǒng)要進(jìn)一步做足產(chǎn)品賣點(diǎn)、提升產(chǎn)品價(jià)值、做強(qiáng)銷售能力、做精保障體系等方面工作，確保全年銷售目標(biāo)完成；榮盛發(fā)展計(jì)劃采用新理念、新媒介，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道，提高營(yíng)銷管理整體水平。
投資策略：審慎投資，聚焦城市群、發(fā)展?jié)摿Τ鞘校o抓收并購(gòu)機(jī)會(huì)
▌在拿地態(tài)度方面：
1）大部分企業(yè)采取審慎的投資策略，保障充足現(xiàn)金流防范風(fēng)險(xiǎn)。如遠(yuǎn)洋堅(jiān)守理性投資，審慎獲取優(yōu)質(zhì)土地資源，以支撐未來(lái)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展；富力土地收購(gòu)將繼續(xù)與整體銷售表現(xiàn)掛鉤，與現(xiàn)金回款及融資產(chǎn)生的可用流動(dòng)資金趨勢(shì)保持一致。
2）部分企業(yè)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把握窗口期，適當(dāng)補(bǔ)倉(cāng)。如綠地計(jì)劃抓住市場(chǎng)反彈回升而地價(jià)又相對(duì)合理的契機(jī)，全力以赴加大拓展力度，多拿地、拿好地；世茂將加強(qiáng)人員配置、增加預(yù)算投入，積極尋找合作資源，持續(xù)加大土地獲取力度。
▌在拿地區(qū)域方面：
1）聚焦核心城市群，重視粵港澳大灣區(qū)發(fā)展機(jī)遇。如首開圍繞“京津冀協(xié)同發(fā)展”、“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”、“粵港澳大灣區(qū)”、“海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)”等國(guó)家戰(zhàn)略，積極推動(dòng)相關(guān)區(qū)域的戰(zhàn)略布局；招商蛇口以城市更新升級(jí)為契機(jī)，抓住窗口期，圍繞粵港澳、京津冀、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、海南自貿(mào)區(qū)、一帶一路等幾大經(jīng)濟(jì)帶(圈)；龍光將繼續(xù)堅(jiān)持深耕大灣區(qū)，擴(kuò)大區(qū)內(nèi)主要城市的市場(chǎng)占有率和盈利規(guī)模。
2）重點(diǎn)布局一二線，適當(dāng)拓展具有發(fā)展?jié)摿Φ娜木€城市。如金茂提出重點(diǎn)關(guān)注二線及強(qiáng)三線這些副中心、新中心城市，并關(guān)注一線城市布局機(jī)遇；綠地重點(diǎn)聚焦市場(chǎng)行情反彈回升的二線省會(huì)城市、高能級(jí)區(qū)域中心城市及有溢出效應(yīng)的成長(zhǎng)性地區(qū)，三四線城市有選擇性地進(jìn)行項(xiàng)目拓展。
▌在拿地方式方面：
1）緊抓市場(chǎng)收并購(gòu)機(jī)會(huì)。如萬(wàn)科拓展資源獲取渠道，關(guān)注并購(gòu)獲取優(yōu)質(zhì)資源的機(jī)會(huì)；龍光將積極把握土地收購(gòu)機(jī)遇，同時(shí)尋求更多并購(gòu)目標(biāo)。
2）多元化獲取項(xiàng)目資源。如保利發(fā)揮央企資源整合優(yōu)勢(shì)，深度參與城市更新；世茂緊跟各地城市更新政策和城市發(fā)展規(guī)劃，在土地招拍掛以外通過合作、收購(gòu)等多元購(gòu)地策略，持續(xù)加大土地的獲取。
▌融資策略：持續(xù)與創(chuàng)新，優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)
1）與金融機(jī)構(gòu)保持良好合作關(guān)系，保障公司的資金需求。如泰禾將進(jìn)一步建立與大型金融機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定合作關(guān)系，調(diào)整優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)，提高貸款集中度；榮盛發(fā)展融通銀企關(guān)系，提高融資效率、降低融資成本，確保公司的資金需要。
2）拓寬融資渠道，創(chuàng)新融資方式，降低融資成本。如綠地推進(jìn)資產(chǎn)證券化，挖掘潛力資產(chǎn)，綜合運(yùn)用reits、分拆、交易等手段實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化，提升溢價(jià)水平；泰禾積極創(chuàng)新融資方式，推進(jìn)資產(chǎn)證券化、資產(chǎn)支持票據(jù)、公司債券等融資工作，優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)，降低資金成本，支撐企業(yè)健康發(fā)展；華夏幸福逐步探索其他市場(chǎng)化模式，如基金模式、資產(chǎn)證券化模式。
▌業(yè)務(wù)策略：聚焦主業(yè)，多元協(xié)同發(fā)展
1）圍繞主業(yè)進(jìn)行多元化拓展，協(xié)同主業(yè)共同發(fā)展。如藍(lán)光發(fā)展提出以住宅開發(fā)運(yùn)營(yíng)為核心，在上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展高價(jià)值、高增值產(chǎn)業(yè)，持續(xù)強(qiáng)化現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，培育藍(lán)光商業(yè)、藍(lán)光文旅、藍(lán)光生態(tài)、藍(lán)光材設(shè)等產(chǎn)業(yè)，打造高度協(xié)同的多元化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈；保利把握行業(yè)快速發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)新發(fā)展模式，鍛造核心優(yōu)勢(shì)，完善綜合服務(wù)布局，加大與主業(yè)和多元產(chǎn)業(yè)協(xié)同；金科提升創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，多元化板塊進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)規(guī)模和盈利能力。
2）在多元拓展方向上，企業(yè)一方面緊抓城市發(fā)展機(jī)遇，開拓城市更新、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、特色小鎮(zhèn)等項(xiàng)目，推進(jìn)產(chǎn)城融合；一方面深度挖掘消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)，開發(fā)文旅、養(yǎng)老、社區(qū)零售、物業(yè)管理等方向；另一方面發(fā)掘存量市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，積極拓展商業(yè)、長(zhǎng)租公寓等業(yè)務(wù)。
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