全裝修滲透率破32% 家居企業(yè)如何接住蛋糕？
毛坯房淘汰，全裝修成為未來(lái)居住時(shí)代新“關(guān)鍵詞”，但家具企業(yè)們是否準(zhǔn)備好接住這個(gè)新時(shí)期的蛋糕？
像《權(quán)力的游戲》與《破冰行動(dòng)》在初期聲勢(shì)如潮，后期驚人的爛尾引起廣泛聲討一樣，很多行業(yè)人士擔(dān)心全裝修會(huì)有一個(gè)華麗開(kāi)場(chǎng)，但不一定有完美進(jìn)程，以致懷疑它是否有一個(gè)完美結(jié)局。
（昵圖網(wǎng)）
翻開(kāi)全裝修的演變歷史，已經(jīng)過(guò)去17年——自2002年住建部首次提出全裝修概念。全裝修推行在近20年中多次蝶變，終于塵埃落定之后，似乎還不是絕對(duì)被看好、能夠在各個(gè)產(chǎn)業(yè)端達(dá)到共識(shí)的趨勢(shì)。但現(xiàn)有數(shù)據(jù)表明，毛坯房數(shù)量逐漸正在下降，全裝修、精裝修或許就是必然的接替者。
全/精裝修住房政策（1999-2017年）
數(shù)據(jù)來(lái)源：住建部、國(guó)務(wù)院等
從2013年起，中央和各地政府又出臺(tái)全裝修推廣政策，從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，探索全裝修成品住宅可能需要時(shí)間，但不可能回歸毛坯房時(shí)代，全裝修會(huì)正式接管迎面而來(lái)的精致居住時(shí)代。
據(jù)2002年建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心印發(fā)的《商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則》，首次定義全裝修概念，即“房屋交鑰匙前， 所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛(wèi)生間的基本設(shè)施全部安裝完成。 與毛坯房相比，全裝修住宅可以有效避免二次裝修帶來(lái)的廢料、粉塵和噪聲污染，并能夠促進(jìn)部分裝修材料的節(jié)約，符合我國(guó)綠色環(huán)保發(fā)展趨勢(shì)”。
精裝修房市場(chǎng)規(guī)模（萬(wàn)套）
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)
精裝修房的市場(chǎng)滲透率（%）
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年有885家開(kāi)發(fā)商推出2728個(gè)全裝修/精裝房住宅項(xiàng)目，增長(zhǎng)近80%，精裝房市場(chǎng)滲透率已達(dá)27.5%，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到32%，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入爆發(fā)期。 在這變化之中，伴隨大量機(jī)遇，也有大勢(shì)下的企業(yè)格局改寫。
機(jī)遇：受益地產(chǎn)商訂單
無(wú)疑，全裝修潮流下，家居企業(yè)與地產(chǎn)商的工程渠道合作需求會(huì)快速增長(zhǎng)。
北京某家裝公司負(fù)責(zé)人也對(duì)新浪家居表示，“家居建材、裝修行業(yè)內(nèi)有多年工程業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，雄厚的房地產(chǎn)資源的公司，在全裝修趨勢(shì)下會(huì)有較好的營(yíng)收。但主打零售市場(chǎng)的公司，可能接不了、或者接不下地產(chǎn)商的工程訂單”。
這就導(dǎo)致了大公司業(yè)務(wù)越來(lái)越來(lái)，靠地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商資源就迎來(lái)大量訂單，而小企業(yè)沒(méi)有做b端市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，也無(wú)大量流轉(zhuǎn)資金——地產(chǎn)項(xiàng)目涉及資金大、回款周期長(zhǎng)，在全裝修大潮下越發(fā)邊緣化。
全裝修/精裝房家具市場(chǎng)空間測(cè)算
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，奧維云網(wǎng)，公司財(cái)報(bào)等
據(jù)東吳證券地產(chǎn)組的預(yù)期銷售數(shù)據(jù)，初步估算2019-2021年精裝房分別為428.29、472.19、514.16萬(wàn)套，復(fù)合增速接近10%；復(fù)合增長(zhǎng)率接近10%。假定1套精裝房需要1套櫥柜、2套衣柜、1套衛(wèi)浴、5張木門、105平米瓷磚或木地板，結(jié)合各品類龍頭銷售單價(jià)(通過(guò)各品類龍頭企業(yè)招股書(shū)中大宗渠道的價(jià)格區(qū)間定價(jià))，他們測(cè)算——“2019年精裝修市場(chǎng)櫥柜、衛(wèi)浴、木門、瓷磚、木地板市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)171、101、236、64、123 億元，合計(jì)706 億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)到11.3%，且預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到858.99億元”。
“伴隨全裝修、精裝房滲透率的提升，地產(chǎn)商與家具企業(yè)的工程渠道合作需求會(huì)快速增長(zhǎng)”。東吳證券地產(chǎn)分析認(rèn)為。
考驗(yàn)：誰(shuí)會(huì)入圍地產(chǎn)商標(biāo)準(zhǔn)？
與地產(chǎn)商合作生意，是全裝修所不同的最重要特點(diǎn)。因此，家具企業(yè)關(guān)于制造、分銷、渠道、服務(wù)、定價(jià)等等思路都需要變化。
先拋開(kāi)家具企業(yè)們的立場(chǎng)，地產(chǎn)商對(duì)未來(lái)形勢(shì)的恐懼而激進(jìn)出擊的救生路線，已經(jīng)進(jìn)軍家居領(lǐng)域。
“一個(gè)更明顯的趨勢(shì)是，上游地產(chǎn)商在巨大的市場(chǎng)誘惑下，開(kāi)始進(jìn)軍精裝房?！北本┠车禺a(chǎn)研究專家對(duì)新浪家居表示，“地產(chǎn)企業(yè)做家居市場(chǎng)生意優(yōu)勢(shì)非常明顯，萬(wàn)科美好家整裝、碧桂園旗下的橙家、金地新家一站豆、遠(yuǎn)洋優(yōu)家精裝定制……巨大商機(jī)面前，地產(chǎn)商們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯”。
家居工程業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)的特征對(duì)比
當(dāng)然，目前家具制造企業(yè)在供應(yīng)鏈的能力不可替代。相比零售渠道，地產(chǎn)的工程渠道更青睞家居企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈管理能力、資金能力、品牌影響力等，因此，家具行業(yè)中偏重工程渠道分銷，依靠規(guī)?；a(chǎn)和銷售的大企業(yè)是地產(chǎn)商最好的合作對(duì)象。
分化：大企業(yè)雄霸份額
綜合來(lái)看，與地產(chǎn)商標(biāo)準(zhǔn)門當(dāng)戶對(duì)的就是家居細(xì)分領(lǐng)域的大企業(yè)們。
“由于大型地產(chǎn)商采購(gòu)量大、對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，許多中小品牌由于無(wú)法保障地產(chǎn)商穩(wěn)定的供貨和交付在該渠道市場(chǎng)難以立足，龍頭家具企業(yè)將會(huì)獲得大部分份額?！睎|吳證券地產(chǎn)認(rèn)為。
而在全裝修趨勢(shì)來(lái)臨前夜，也是家大企業(yè)們最先與地產(chǎn)商建立深度的合作關(guān)系。據(jù)新浪家居梳理，老板電器2008年即成立工程部布局房地產(chǎn)精裝修，與包括綠城、萬(wàn)科、碧桂園、濱江、首創(chuàng)等主要的大地產(chǎn)商合作；歐派家居2018年房地產(chǎn)工程領(lǐng)域的業(yè)務(wù)增幅明顯，目前在全國(guó)20多個(gè)城市與恒大、萬(wàn)科、世茂、中海、金地等建立合作。
4家家具企業(yè)工程業(yè)務(wù)收入及占比（單位：百萬(wàn)元）
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告
此外，東鵬控股2018年與恒騰網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)簽署首批戰(zhàn)略合作高達(dá)16億元，東鵬借此接入恒大供應(yīng)鏈共享體系；帝歐家居2018年與雅居樂(lè)、榮盛、富力等房企聯(lián)手，大力拓展工裝業(yè)務(wù)；志邦家居與恒大、新城、綠地、龍湖、萬(wàn)科等有工程業(yè)務(wù)合作，產(chǎn)品包括櫥柜、衣柜等；江山歐派與恒大、萬(wàn)科、中海、世貿(mào)等也有實(shí)木門等產(chǎn)品的工程合作。
叢林法則：實(shí)力者居之
“在工程業(yè)務(wù)中，交付質(zhì)量及資產(chǎn)周轉(zhuǎn)成為企業(yè)分化的核心變量。”上述地產(chǎn)研究院專家表示。
顯著的一點(diǎn)是，在中國(guó)地產(chǎn)高速發(fā)展后，留下的都是巨型企業(yè)，因?yàn)榈禺a(chǎn)業(yè)非常考驗(yàn)現(xiàn)金流、交付周期、決策等能力。家居行業(yè)的企業(yè)們?cè)诠?yīng)鏈在服務(wù)能力上能夠匹配房地產(chǎn)項(xiàng)目、結(jié)款周期難度很大，本質(zhì)上是從零售到高級(jí)別、大規(guī)模定制改變，這對(duì)于缺乏技術(shù)壁壘、效率優(yōu)勢(shì)的大部分家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)更可怕——對(duì)于全裝修的甜蛋糕來(lái)說(shuō)。
在上游地產(chǎn)商開(kāi)始做家居生意之后，家居大企業(yè)們參與意愿更明顯，但大手位小手協(xié)作的形勢(shì)下，家居企業(yè)們是更敏感于實(shí)力懸殊帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)消化能力的巨大差別的那一方，這也突出全裝修、精裝房產(chǎn)業(yè)是一個(gè)兼具高風(fēng)險(xiǎn)與高回報(bào)的大事業(yè)，對(duì)所有參與者來(lái)說(shuō)都任重道遠(yuǎn)。
就像三維家創(chuàng)始人兼ceo蔡志森某次演講中所說(shuō)，“未來(lái)的家居行業(yè)一定遵循著叢林法則，企業(yè)間的配套、上下游的配合將十分重要”。
如開(kāi)頭所說(shuō)，全裝修的推進(jìn)歷經(jīng)17年，今天依然歷久彌新，是因?yàn)樗且粋€(gè)牽動(dòng)多產(chǎn)業(yè)的大工程，當(dāng)然有豐厚的利潤(rùn)在其中，同時(shí)也是能者居之的行業(yè)機(jī)會(huì)。
(文章來(lái)源：居聞-公眾號(hào))
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翻開(kāi)全裝修的演變歷史，已經(jīng)過(guò)去17年——自2002年住建部首次提出全裝修概念。全裝修推行在近20年中多次蝶變，終于塵埃落定之后，似乎還不是絕對(duì)被看好、能夠在各個(gè)產(chǎn)業(yè)端達(dá)到共識(shí)的趨勢(shì)。但現(xiàn)有數(shù)據(jù)表明，毛坯房數(shù)量逐漸正在下降，全裝修、精裝修或許就是必然的接替者。
全/精裝修住房政策（1999-2017年）
數(shù)據(jù)來(lái)源：住建部、國(guó)務(wù)院等
從2013年起，中央和各地政府又出臺(tái)全裝修推廣政策，從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，探索全裝修成品住宅可能需要時(shí)間，但不可能回歸毛坯房時(shí)代，全裝修會(huì)正式接管迎面而來(lái)的精致居住時(shí)代。
據(jù)2002年建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心印發(fā)的《商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則》，首次定義全裝修概念，即“房屋交鑰匙前， 所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛(wèi)生間的基本設(shè)施全部安裝完成。 與毛坯房相比，全裝修住宅可以有效避免二次裝修帶來(lái)的廢料、粉塵和噪聲污染，并能夠促進(jìn)部分裝修材料的節(jié)約，符合我國(guó)綠色環(huán)保發(fā)展趨勢(shì)”。
精裝修房市場(chǎng)規(guī)模（萬(wàn)套）
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)
精裝修房的市場(chǎng)滲透率（%）
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年有885家開(kāi)發(fā)商推出2728個(gè)全裝修/精裝房住宅項(xiàng)目，增長(zhǎng)近80%，精裝房市場(chǎng)滲透率已達(dá)27.5%，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到32%，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入爆發(fā)期。 在這變化之中，伴隨大量機(jī)遇，也有大勢(shì)下的企業(yè)格局改寫。
機(jī)遇：受益地產(chǎn)商訂單
無(wú)疑，全裝修潮流下，家居企業(yè)與地產(chǎn)商的工程渠道合作需求會(huì)快速增長(zhǎng)。
北京某家裝公司負(fù)責(zé)人也對(duì)新浪家居表示，“家居建材、裝修行業(yè)內(nèi)有多年工程業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，雄厚的房地產(chǎn)資源的公司，在全裝修趨勢(shì)下會(huì)有較好的營(yíng)收。但主打零售市場(chǎng)的公司，可能接不了、或者接不下地產(chǎn)商的工程訂單”。
這就導(dǎo)致了大公司業(yè)務(wù)越來(lái)越來(lái)，靠地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商資源就迎來(lái)大量訂單，而小企業(yè)沒(méi)有做b端市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，也無(wú)大量流轉(zhuǎn)資金——地產(chǎn)項(xiàng)目涉及資金大、回款周期長(zhǎng)，在全裝修大潮下越發(fā)邊緣化。
全裝修/精裝房家具市場(chǎng)空間測(cè)算
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，奧維云網(wǎng)，公司財(cái)報(bào)等
據(jù)東吳證券地產(chǎn)組的預(yù)期銷售數(shù)據(jù)，初步估算2019-2021年精裝房分別為428.29、472.19、514.16萬(wàn)套，復(fù)合增速接近10%；復(fù)合增長(zhǎng)率接近10%。假定1套精裝房需要1套櫥柜、2套衣柜、1套衛(wèi)浴、5張木門、105平米瓷磚或木地板，結(jié)合各品類龍頭銷售單價(jià)(通過(guò)各品類龍頭企業(yè)招股書(shū)中大宗渠道的價(jià)格區(qū)間定價(jià))，他們測(cè)算——“2019年精裝修市場(chǎng)櫥柜、衛(wèi)浴、木門、瓷磚、木地板市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)171、101、236、64、123 億元，合計(jì)706 億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)到11.3%，且預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到858.99億元”。
“伴隨全裝修、精裝房滲透率的提升，地產(chǎn)商與家具企業(yè)的工程渠道合作需求會(huì)快速增長(zhǎng)”。東吳證券地產(chǎn)分析認(rèn)為。
考驗(yàn)：誰(shuí)會(huì)入圍地產(chǎn)商標(biāo)準(zhǔn)？
與地產(chǎn)商合作生意，是全裝修所不同的最重要特點(diǎn)。因此，家具企業(yè)關(guān)于制造、分銷、渠道、服務(wù)、定價(jià)等等思路都需要變化。
先拋開(kāi)家具企業(yè)們的立場(chǎng)，地產(chǎn)商對(duì)未來(lái)形勢(shì)的恐懼而激進(jìn)出擊的救生路線，已經(jīng)進(jìn)軍家居領(lǐng)域。
“一個(gè)更明顯的趨勢(shì)是，上游地產(chǎn)商在巨大的市場(chǎng)誘惑下，開(kāi)始進(jìn)軍精裝房?！北本┠车禺a(chǎn)研究專家對(duì)新浪家居表示，“地產(chǎn)企業(yè)做家居市場(chǎng)生意優(yōu)勢(shì)非常明顯，萬(wàn)科美好家整裝、碧桂園旗下的橙家、金地新家一站豆、遠(yuǎn)洋優(yōu)家精裝定制……巨大商機(jī)面前，地產(chǎn)商們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯”。
家居工程業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)的特征對(duì)比
當(dāng)然，目前家具制造企業(yè)在供應(yīng)鏈的能力不可替代。相比零售渠道，地產(chǎn)的工程渠道更青睞家居企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈管理能力、資金能力、品牌影響力等，因此，家具行業(yè)中偏重工程渠道分銷，依靠規(guī)?；a(chǎn)和銷售的大企業(yè)是地產(chǎn)商最好的合作對(duì)象。
分化：大企業(yè)雄霸份額
綜合來(lái)看，與地產(chǎn)商標(biāo)準(zhǔn)門當(dāng)戶對(duì)的就是家居細(xì)分領(lǐng)域的大企業(yè)們。
“由于大型地產(chǎn)商采購(gòu)量大、對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，許多中小品牌由于無(wú)法保障地產(chǎn)商穩(wěn)定的供貨和交付在該渠道市場(chǎng)難以立足，龍頭家具企業(yè)將會(huì)獲得大部分份額?！睎|吳證券地產(chǎn)認(rèn)為。
而在全裝修趨勢(shì)來(lái)臨前夜，也是家大企業(yè)們最先與地產(chǎn)商建立深度的合作關(guān)系。據(jù)新浪家居梳理，老板電器2008年即成立工程部布局房地產(chǎn)精裝修，與包括綠城、萬(wàn)科、碧桂園、濱江、首創(chuàng)等主要的大地產(chǎn)商合作；歐派家居2018年房地產(chǎn)工程領(lǐng)域的業(yè)務(wù)增幅明顯，目前在全國(guó)20多個(gè)城市與恒大、萬(wàn)科、世茂、中海、金地等建立合作。
4家家具企業(yè)工程業(yè)務(wù)收入及占比（單位：百萬(wàn)元）
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告
此外，東鵬控股2018年與恒騰網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)簽署首批戰(zhàn)略合作高達(dá)16億元，東鵬借此接入恒大供應(yīng)鏈共享體系；帝歐家居2018年與雅居樂(lè)、榮盛、富力等房企聯(lián)手，大力拓展工裝業(yè)務(wù)；志邦家居與恒大、新城、綠地、龍湖、萬(wàn)科等有工程業(yè)務(wù)合作，產(chǎn)品包括櫥柜、衣柜等；江山歐派與恒大、萬(wàn)科、中海、世貿(mào)等也有實(shí)木門等產(chǎn)品的工程合作。
叢林法則：實(shí)力者居之
“在工程業(yè)務(wù)中，交付質(zhì)量及資產(chǎn)周轉(zhuǎn)成為企業(yè)分化的核心變量。”上述地產(chǎn)研究院專家表示。
顯著的一點(diǎn)是，在中國(guó)地產(chǎn)高速發(fā)展后，留下的都是巨型企業(yè)，因?yàn)榈禺a(chǎn)業(yè)非常考驗(yàn)現(xiàn)金流、交付周期、決策等能力。家居行業(yè)的企業(yè)們?cè)诠?yīng)鏈在服務(wù)能力上能夠匹配房地產(chǎn)項(xiàng)目、結(jié)款周期難度很大，本質(zhì)上是從零售到高級(jí)別、大規(guī)模定制改變，這對(duì)于缺乏技術(shù)壁壘、效率優(yōu)勢(shì)的大部分家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)更可怕——對(duì)于全裝修的甜蛋糕來(lái)說(shuō)。
在上游地產(chǎn)商開(kāi)始做家居生意之后，家居大企業(yè)們參與意愿更明顯，但大手位小手協(xié)作的形勢(shì)下，家居企業(yè)們是更敏感于實(shí)力懸殊帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)消化能力的巨大差別的那一方，這也突出全裝修、精裝房產(chǎn)業(yè)是一個(gè)兼具高風(fēng)險(xiǎn)與高回報(bào)的大事業(yè)，對(duì)所有參與者來(lái)說(shuō)都任重道遠(yuǎn)。
就像三維家創(chuàng)始人兼ceo蔡志森某次演講中所說(shuō)，“未來(lái)的家居行業(yè)一定遵循著叢林法則，企業(yè)間的配套、上下游的配合將十分重要”。
如開(kāi)頭所說(shuō)，全裝修的推進(jìn)歷經(jīng)17年，今天依然歷久彌新，是因?yàn)樗且粋€(gè)牽動(dòng)多產(chǎn)業(yè)的大工程，當(dāng)然有豐厚的利潤(rùn)在其中，同時(shí)也是能者居之的行業(yè)機(jī)會(huì)。
(文章來(lái)源：居聞-公眾號(hào))
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