KAWS與優(yōu)衣庫如何玩轉(zhuǎn)聯(lián)名限量“陰謀”？
“兄弟們，別跑錯了，我怎么還看到有人沖到名創(chuàng)優(yōu)品去了!”從6月3日開始，各種因優(yōu)衣庫誕生的段子開始在社交媒體上刷屏。因名創(chuàng)優(yōu)品與優(yōu)衣庫紅白相間的logo視覺上相似，也遭到了狠狠調(diào)侃。
類似的還有“一定要嫁今天去優(yōu)衣庫搶衣服的男孩子，以后你老了搶特價雞蛋也沒人搶得過他”、“女性晚上獨自出街穿上優(yōu)衣庫kaws聯(lián)名款就沒人敢動你，他們都知道你不僅很能打，還跑得快?！?br> 截至發(fā)稿前，#全員kaws#微博話題閱讀量達到4.4億，討論量達到8.1萬，#優(yōu)衣庫聯(lián)名款遭哄搶#微博話題閱讀量達到4.7億，討論量達到5.5萬，整個朋友圈被相關(guān)文章、哄搶視頻持續(xù)刷屏。
在線下，一場場類似于僵尸圍城、《釜山行》式的末日大逃殺更是在優(yōu)衣庫門店瘋狂上演：一大早，虎視眈眈的男女老少趴在優(yōu)衣庫的安全卷簾門前，待門一開立即以迅雷不及掩耳之速爬進去搶衣服;擠進店里的幸運兒爆發(fā)激烈撕扯爭搶，模特身上的樣衣被扒得精光;有人在門口撿到了衣服和錢，有人當(dāng)場加價叫賣，現(xiàn)場宛如競技賽事。與星巴克貓爪杯類似，這已經(jīng)不再僅僅是一場潮牌和快時尚的聯(lián)名款發(fā)售，已經(jīng)演變成為一場現(xiàn)象級的魔幻娛樂營銷，以及年度行為藝術(shù)。潮流界聯(lián)名限量年年有，為何只有kaws和優(yōu)衣庫合謀出圈如此成功
600萬ut銷量背后kaws與優(yōu)衣庫雙贏：聯(lián)名終結(jié)、從眾心理、集體狂歡
這是一場優(yōu)衣庫的勝利，也是一場kaws的勝利。在優(yōu)衣庫天貓旗艦店，做出了和實體店同樣的要求：每個用戶id(每人)限購兩件，從6月3日零點開始發(fā)售的kaws
x
優(yōu)衣庫22款單品，其中包括12款印花成人t恤，4款印花托特包，6款印花兒童t恤，已經(jīng)于6月3日當(dāng)天全部售罄，最快的3秒售罄。其中最受歡迎的單品標注著月銷量3.5萬+，稍加計算，光是天貓旗艦店就銷售20萬件以上。
而之于kaws而言，作用或許是極大提高了他在中國的大眾知名度，商業(yè)價值得到了進一步驗證。雖然，kaws在潮流圈的地位已經(jīng)有目共睹：作為一名美國街頭涂鴉藝術(shù)家，1974年
出生的kaws本名brian
donnelly，參與過真人版《101忠狗》的創(chuàng)作，在97年前往日本東京后深受二次元文化影響，經(jīng)常把街上廣告海報帶回家進行二次涂鴉創(chuàng)作，其作品“個人簽名”即是從流行文化和動畫中提取元素，把各個卡通形象的雙眼都變成“xx”，還有奇形怪狀的耳朵，其作品名字多為同伴(company)、老友(chum)、最好的朋友(bff)、共犯(accomplice)等等，傳達著迷惘邪惡無辜等種種情緒。
其作品及其衍生品不但保值，且有極大的升值空間，與奈良美智、草間彌生、村上隆、keith
haring、invader等并列潮流藝術(shù)、潮流玩具收藏愛好者夢寐以求之選。長沙國金中心樓頂高達8米的巨型雕塑seeing/watching出自他手，去年上海余德耀美術(shù)館也舉辦了他在亞洲的首次個展《kaws：始于終點》。今年3月，《kaws：holiday》第三站來到香港，長達37米的巨型公仔漂浮在維港海面，成為著名打卡景點之一。
1.16億畫作
在今年4月的香港蘇富比拍賣中，他在2005年創(chuàng)作的《the kaws
album》以1.16億港幣價格刷新了其作品拍賣紀錄。拍賣結(jié)束第二天，kaws忠實粉絲justin
bieber在ins上曬出這幅作品照片，被視為背后買家。他的明星擁躉還包括權(quán)志龍、周杰倫、羅志祥、潘瑋柏、五月天、angelababy、陳冠希、歐陽娜娜等眾多潮流玩具達人。
隨著品牌們紛紛開展攻占z世代，提高年輕市場占有率之戰(zhàn)，同其他街頭藝術(shù)家一樣，kaws成為品牌聯(lián)名合作的大熱之選，且每一輪聯(lián)名均會引發(fā)溢價倒賣、二級市場狂炒。此前kaws和air
jordan4曾推出聯(lián)名款，發(fā)售價為2499元，二手市場價為9000元至一萬多元。2018年，dior2019年春夏男裝發(fā)布秀，推出了kaws x dior
跨界聯(lián)名，其中最昂貴的一款聯(lián)名毛絨公仔售價為2800萬元，最便宜的一款t恤售價490歐(合人民幣3739元)。
雖然江湖地位尊崇，上述聯(lián)名也在潮流圈引起了轟動，但均未能“出圈”：歸根結(jié)底，無論是dior還是aj4，定價和目標受眾距離平民大眾日常生活都過于遙遠。而大眾認知度、喜愛度極高的優(yōu)衣庫，以“99元一件”的聯(lián)名ut平價定價，無疑極大地縮短了大眾和昂貴潮流藝術(shù)的距離。
從去年到今年，在淘寶電商的沖擊下，快時尚品牌紛紛敗走中國：forever 21、new
look等均從中國大撤退，屹立不倒的唯有快時尚三巨頭：zara、h&m以及優(yōu)衣庫。前兩者憑借的是快速高效的周轉(zhuǎn)率、借鑒大牌的時尚款式和低廉價格，而后者的核心競爭力是日式企業(yè)文化中特有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高質(zhì)量、基本款。其中，每年都和不同藝術(shù)家推出聯(lián)名款的ut是最能增添品牌內(nèi)涵和藝術(shù)文化氣息的一部分，更是在新媒體時代搶占消費者注意力、增加媒體曝光率最有效的利器。此前和《少年jump》的聯(lián)名款也引發(fā)了二次元圈層的狂歡。
事實上，這次優(yōu)衣庫和kaws的聯(lián)名是第六季聯(lián)名，也是最后一次，前幾次都沒有引發(fā)如此大的轟動。優(yōu)衣庫ut創(chuàng)意總監(jiān)nigo(前日本潮牌鼻祖“bape”主理人)是kaws的老友，在他邀請下，2016年，ut和kaws開展第一波合作，開售一周賣出了50萬件。2017年4月28日，本文筆者曾親身參與第三季“優(yōu)衣庫x
kaws x
《peanuts》三方聯(lián)名”發(fā)售，在提前支付定金后，當(dāng)日零點付清尾款，史努比公仔不含運費共計299元。——現(xiàn)在在淘寶上的價格是899元。截至2017年，kaws共幫助優(yōu)衣庫賣出了600萬件ut，總價值6億元。
時至今日，聯(lián)名系列引發(fā)“喪尸圍城”哄搶現(xiàn)象的過程，同樣也是優(yōu)衣庫為kaws大眾認知度推波助瀾的過程。和奢侈品牌、街頭潮牌的聯(lián)名不會引起大眾情緒共鳴，而只能是屬于圈層的小眾狂歡，真正幫kaws打開大眾知名度的還是優(yōu)衣庫。這次聯(lián)名終結(jié)，宣傳視頻早早放出，林允、代言人倪妮、劉濤、楊洋、朱正廷等明星上身引發(fā)粉絲效應(yīng)，在新媒體上，kaws的傳奇故事被講了一遍又一遍，近一個月以來，kaws的微信搜索指數(shù)上升了10萬倍左右，加之其作品的個人辨識度也夠高，“最后一次聯(lián)名”點燃了大眾心理的恐慌點，以及對升值變現(xiàn)的渴望。黃牛們則敏銳地嗅到了商機。
當(dāng)一個文化現(xiàn)象成為刷屏級，置身事外則顯得“不夠潮流、被時代所拋棄”，表情包、流行語、網(wǎng)紅在社交媒體上病毒式傳播莫不如此。在流行文化和從眾心理的裹挾下，每個人自發(fā)成為優(yōu)衣庫聯(lián)名款狂歡的購買參與者、段子傳播者和創(chuàng)造者，為其輿情曝光添磚加瓦。有個評論一語中的：“我沖優(yōu)衣庫不是為了倒賣不是為了kaws，只是為了享受和兄弟們沖沖沖的感覺?！?br> “爆款就是生產(chǎn)力”再度被驗證：雪球數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫母公司迅銷(hk：06288)今日逆市上揚，截至收盤時間，漲4.58%，報45.65港幣/股。
一場狂歡之后，想象中的“轉(zhuǎn)手翻十倍上千”并沒有出現(xiàn)。從“毒”app和“有貨ufo”app以及淘寶上來看，該聯(lián)名款目前售價從119元到189元不等。
當(dāng)“聯(lián)名限量”淪為快時尚和奢侈品牌潮流圈常規(guī)操作，如何成為不一樣的煙火
“生產(chǎn)量少于需求量”的drop式上新手法制造稀缺性、用聯(lián)名合作款“智慧營銷”激起更大購買欲望、配合社交媒體炒作、利用追求個性、辨識度心理的饑餓營銷是90年代崛起的一眾日本街頭潮牌a
bathing
ape、neighbourhood和美國潮牌supreme成功的關(guān)鍵，其粉絲忠誠度比普通品牌要高得多，一個logo背后就象征著更多的文化涵義，身份地位，人群歸屬。這種手法正在越來越多地被快時尚、奢侈品牌學(xué)習(xí)。甚至被跨界品牌學(xué)習(xí)：比如星巴克限量發(fā)售的貓爪杯。
最早開拓快時尚與奢侈品牌聯(lián)名限量營銷手法的是h&m。2004年，h&m和前不久去世的香奈兒、fendi設(shè)計總監(jiān)karl
lagerfeld推出了首個聯(lián)名款。利用人們喜愛大牌又無力承受大牌價格的心理，成功地為自家品牌鍍金、聯(lián)合明星進行話題炒作營銷，開售后一小時基本售罄，在網(wǎng)上被炒到原價的五十倍之高。
此后，h&m每年和一名大牌設(shè)計師合作，十幾年過去，由于價格高昂(普通款十倍)、面料質(zhì)感撐不起設(shè)計，漸漸從排隊爭搶、黃牛倒賣淪落到了涼涼的地步，每年的h&m聯(lián)名款也不再是刷屏盛事。
由于全球經(jīng)濟下行，銷售額下跌，奢侈品牌們也在積極改造自身品牌形象“年輕度”，和街頭潮流品牌聯(lián)名就是最有效的方法之一。奢侈品牌louis
vuitton和街頭潮牌霸主supreme的聯(lián)名，讓潮牌off-white主理人入主成為設(shè)計總監(jiān)，均是這種業(yè)績焦慮、年輕市場焦慮的外在表現(xiàn)。
限量發(fā)售手法運用“畫虎不成反類犬”的則是匡威。4月2日，匡威兩度登上微博熱搜榜，起因是一張海報：該門店要求，在購買1970s黑色高幫帆布鞋時，需“保證登記信息和所持身份證件相符”、“穿著converse鞋款和服裝至店搖號購買，嚴禁穿著除匡威以外的運動品牌”。該款式并非具有特殊稀缺性的聯(lián)名款，而是普通款，而定價幾百塊一雙的匡威在潮流圈的地位也遠未到可以和yeezy鞋、aj等比肩的地步，因此招致大批“匡威飄了”的網(wǎng)絡(luò)吐槽。
那么，日漸成為快時尚和潮流圈常規(guī)操作的“聯(lián)名限量”營銷手法到底應(yīng)該怎么玩以優(yōu)衣庫ut聯(lián)名案例為例，首先是選擇合作對象時，對方需要有足夠的帶貨力，時尚地位，以及商業(yè)價值和增值空間，便于后續(xù)炒作;其次聯(lián)名雙方應(yīng)當(dāng)有足夠的反差度，能使用戶產(chǎn)生新鮮感，價格平易近人，例如大眾快消品和殿堂級潮流藝術(shù)家的合作，h&m在連續(xù)十多年的奢侈品聯(lián)名后，消費者已逐漸喪失了好奇心和新鮮感，而優(yōu)衣庫把握住了街頭潮牌興起的風(fēng)口;另外，要做到真正絕對的“限量”，當(dāng)生產(chǎn)量大于需求量，也就削減了購買欲。
社交媒體時代為每個行業(yè)帶來了新營銷機遇——不僅影視項目如此，潮流藝術(shù)、傳統(tǒng)品牌同樣如此。
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