Revolve IPO 在即 詳解十六年屹立不倒的四大秘訣
總部位于洛杉磯的美國時尚電商 revolve group（下文簡稱 revolve）宣布，將于近日 ipo（首次公開募股），估值達(dá) 12億美元。
revolve 旗下?lián)碛型W(wǎng)站 revolve 以及奢侈品電商 forward。其中，revolve 貢獻(xiàn)了公司83%的銷售額，其余 17% 的銷售額來自forward。今年3月，revolve 推出全新網(wǎng)站 superdown，瞄準(zhǔn)z世代（出生于2000年以后）消費者。
revolve 由 michael mente 和 mike karanikolas 創(chuàng)立于2003年。 在ipo招股書中，revolve 將自己定位于一家“面向千禧一代消費者的新生代時尚零售商”、一個“高端生活方式品牌”。
revolve 提供超過4.5萬款服裝、鞋履、配飾和美容產(chǎn)品，打造了一個深度互動社區(qū)。這個社區(qū)連接了數(shù)百萬名消費者、數(shù)千名全球時尚 kol、以及超過500多家新興品牌、成熟品牌和自有品牌，如 lovers + friends、grlfrnd、raye等。
revolve 旨在利用數(shù)字渠道和技術(shù)改變消費者購物體驗，通過其建立的平臺和品牌與新生代消費者緊密聯(lián)系，重新定義時尚零售。revolve 這樣描述其模式的優(yōu)勢：比百貨公司或大眾在線零售商更具針對性，比專門零售商提供更多的選擇。
截至2017年12月31日的前12個月，revolve 的關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)如下：
凈銷售3.996億美元，同比增長23.7%
凈利潤500萬美元，同比增長127.5%
調(diào)整后ebitda（息稅折舊和攤銷前利潤）2840萬美元，同比增長198.6%
毛利率48.5%
月獨立訪客730萬
平均客單價304美元
截至2018年6月30日的前6個月，revolve 的關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)如下：
凈銷售2.451億美元，同比增長23.7%
凈利潤1580萬美元，同比增長179.9%
調(diào)整后ebitda（息稅折舊和攤銷前利潤）2430萬美元，同比增長79.8%
時尚電商是一門很難的生意，過去十幾年倒下的網(wǎng)站不計其數(shù)，還有大量長期處于虧損的邊緣。那么，創(chuàng)立十六年的 revolve 為何能屹立不倒，并擁有良好的盈利狀況？或許可以用 revolve 首席營銷官 raissa gerona 的一句話來總結(jié)：“我們所做的一切，都源于數(shù)據(jù)。”
后端：強大的數(shù)據(jù)分析能力
與大多數(shù)時尚公司的創(chuàng)始人不同，michael mente 和 mike karanikolas 沒有任何時尚從業(yè)經(jīng)歷。雙方的數(shù)據(jù)科學(xué)和商業(yè)背景，讓公司的整體運營獨具“數(shù)據(jù)分析”特色。
michael mente 畢業(yè)于美國南加州大學(xué)商業(yè)管理專業(yè)，從南加州大學(xué)的創(chuàng)業(yè)項目退出后，他加入了洛杉磯當(dāng)?shù)氐囊患臆浖?chuàng)業(yè)公司，并在那里結(jié)識了負(fù)責(zé)公司數(shù)據(jù)工作的 mike karanikolas，后者畢業(yè)于弗吉尼亞理工學(xué)院計算機工程專業(yè)。
上圖：michael mente 和 mike karanikolas
revolve 創(chuàng)立早期，是為了建立一個涵蓋盡可能多時尚品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站。在這個目標(biāo)下，revolve 運營了一段時間，直到2008年金融危機，當(dāng)看到競爭對手們開始以半價銷售商品時，公司決定專注于為特定受眾提供特定產(chǎn)品，這一受眾即：千禧一代女性。
revolve 開始招募小眾設(shè)計師品牌（通常這些品牌不太會出現(xiàn)在barneys、macy’s等百貨公司）加入，同時分析這些設(shè)計師品牌在網(wǎng)站上的表現(xiàn)。revolve 可以準(zhǔn)確向設(shè)計師品牌反饋消費者的需求（比如需要更多中長款裙子、特定的襯衫顏色等）。據(jù) revolve 透露， 接受實時反饋的設(shè)計師品牌，通常他們的銷售情況會有所改善。
持續(xù)提供新鮮感，每周推出1000多種新款
revolve 認(rèn)為，傳統(tǒng)零售商要么過去大眾，要么太過限制，不能持續(xù)提供緊隨流行趨勢的商品，也因此不能與年輕消費者保持緊密聯(lián)系。
為了改善傳統(tǒng)零售商品供應(yīng)，revolve 建立了一個定制專業(yè)技術(shù)平臺來管理業(yè)務(wù)，尤其注重開發(fā)高度自動化的庫存管理、定價和趨勢預(yù)測算法。
revolve 介紹，這一專業(yè)技術(shù)利用來自上萬種風(fēng)格的數(shù)據(jù)，以及數(shù)百萬客戶交互的數(shù)據(jù)，創(chuàng)建了數(shù)億個數(shù)據(jù)點的戰(zhàn)略資產(chǎn)。這一方式有助于公司持續(xù)提供新鮮感，平均每周推出1000多種新款式，同時降低時尚和庫存風(fēng)險。2017年，revolve 全年凈銷售的75%都來自全價銷售。
同時，當(dāng)商品銷售速度較快時，revolve 的再訂購平臺每天會自動向賣家發(fā)送通知；標(biāo)簽系統(tǒng)（追蹤每件衣服從長度到紐扣的每個細(xì)節(jié)）幫助團隊輕松識別和收集與造型、剪裁相關(guān)的數(shù)據(jù)。
除了自動化系統(tǒng)外，人工也會介入決策，確定采納何種潮流趨勢。revolve 會聯(lián)系第三方品牌，詢問他們是否會根據(jù)消費者需求加單。當(dāng)品牌無法加單時，revolve 會自己來生產(chǎn)。
發(fā)展自有品牌，占總銷售27%
顯然，開發(fā)自有品牌有助于 revolve 保持敏捷，引領(lǐng)潮流，并提高盈利能力。目前 revolve 已經(jīng)擁有19個自有品牌。這些自有品牌在中國、印度以及美國洛杉磯當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。
據(jù) raissa gerona 介紹，從設(shè)計到上線銷售，整個周期不過幾周的時間。revolve 擁有40多名內(nèi)部設(shè)計師，在“數(shù)據(jù)驅(qū)動的商品模型”下，他們會圍繞一個流行趨勢設(shè)計出一些作品，幾周后就能在官網(wǎng)出售。這依然得益于其強大的數(shù)據(jù)能力，讓 revolve 能夠準(zhǔn)確定位客戶的需求。
截至2018年6月30日的前12個月，revolve 網(wǎng)站有27%的銷售額來自其自有品牌。在網(wǎng)站銷售前10的品牌中，revolve 自有品牌占到了8席。值得注意的是，與第三方品牌相比，自有品牌的毛利率要更高。
前端：“kol 營銷”的先行者
revolve 避開了傳統(tǒng)的廣告收費模式，在“kol 營銷（influencer 營銷）”上走在了前列。
自2009年以來，revolve 就開始與時尚行業(yè)的 influencer（kol）合作， 目前已經(jīng)建立了一個由2500多名 influencer 和品牌合作伙伴組成的社區(qū)（community），其中包括 aimee song 等全球最有影響力的社交媒體名人。
截至 ipo 招股書發(fā)布當(dāng)日，revolve 已經(jīng)與40多位 influencer 簽訂了一年期的合約。revolve 將為這些簽約的 influencer 支付現(xiàn)金，或贈送衣服、旅游等。
revolve 在 instagram 擁有300萬粉絲。瀏覽 instagram 主頁，可以看到 kol 穿著 revolve 的衣服度假、參加 coachella 音樂節(jié)等的照片。對于千禧一代而言，吸引他們的不僅僅是衣服本身，更是其所傳遞的生活方式。
毫無疑問，“kol 營銷”已經(jīng)成為 revolve 至關(guān)重要的營銷策略之一，并且從中受益匪淺。revolve表示，迄今為止，其用戶群體增長的大部分源自社交媒體和“ kol 營銷”策略。在 ipo招股書中，revolve 使用了79次“influencer”。
千禧一代有著自己的消費習(xí)慣，“想要的現(xiàn)在就要”。傳統(tǒng)時尚雜志整頁的廣告上的商品往往無法唾手可得，但 revolve 與 influencer 的合作模式，能夠讓消費者“即看即買”。
在 revolve 建立的社區(qū)中，influencer 往往擁有多元化的背景、時尚品味和穿搭風(fēng)格，這正契合千禧一代對于真實性的追求。
revolve 與 influencer 之間的合作仍有無限可能。就在本月，revolve 與在 instagram 有 520 萬粉絲的韓裔美籍時尚博主 aimee song 合作，推出名為“song of style x revolve”的長期產(chǎn)品線。該產(chǎn)品線計劃每月推出40到60件單品，尺碼范圍最大至 xxl，價格在 300 美元以內(nèi)。
revolve 于去年9月就傳出籌備ipo的消息。近日，revolve 正式向美國證券交易委員會（sec）提交了招股說明書。根據(jù)該文件，revolve 將以每股16至18美元的價格，發(fā)行1180萬 a類普通股。revolve 的股票將在紐約證券交易所上市，股票代碼：“rvlv”。
此次 ipo 發(fā)行價處于預(yù)期區(qū)間的中端，預(yù)計將籌資2.3億美元，對該公司的整體估值達(dá)12億美元。revolve 表示，此次ipo目的是“提升公司的財務(wù)靈活性，讓公司的a類普通股在公開市場流通，提升品牌知名度?！?br> ipo 之后，約有4300萬美元將直接流向公司。此外，revolve 計劃以4080萬美元從投資方 tsg consumer partners 和 capretto 手中購買240萬b類股（在此次ipo中，tsg 將出售710萬股，capretto 將出售39萬股）。tsg 在2012年向該公司投資了1500萬美元。
剩余資金將用于加強品牌建設(shè)，擴大國際運營。盡管公司稱 “對于融資用途尚未有明確計劃”，但 revolve 曾表示可能會收購或投資其它品牌或業(yè)務(wù)。據(jù)悉，目前中國已經(jīng)成為 revolve 全球第二大市場，僅次于美國。
此次 ipo 之后，聯(lián)合首席執(zhí)行官 michael karanikolas 和 michael mente 將繼續(xù)憑借其b類股持有公司三分之二的投票權(quán)。
據(jù)悉，revolve 將于6月7日進(jìn)行 ipo。摩根士丹利（morgan stanley）和瑞士信貸 （credit suisse）將擔(dān)任此次ipo的首席聯(lián)合賬簿管理人。
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