RIMOWA中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林為恭：用跨界來(lái)突出品牌的多樣性
提到rimowa（日默瓦），人們腦海中立刻浮現(xiàn)出那只經(jīng)典耐用的鋁鎂材質(zhì)行李箱。其獨(dú)特的溝槽式設(shè)計(jì)、堅(jiān)固耐用的特性，自1937年推出至今深入人心。但就在最近，這種鋁鎂合金材質(zhì)經(jīng)過(guò)巧妙演繹成為一件光影與聲音的雕塑裝置，現(xiàn)身于北京舉辦的一場(chǎng)藝術(shù)展覽上。
rimowa，變了嗎？
回顧品牌最近的動(dòng)態(tài)，我們不難發(fā)現(xiàn)，最近一段時(shí)間，rimowa營(yíng)銷動(dòng)作頻頻，且品牌形象愈加豐富年輕，而這一切都發(fā)生在2016年法國(guó)奢侈品巨頭lvmh集團(tuán)入主之后。2016年，法國(guó)奢侈品巨頭lvmh集團(tuán)以6.4億歐元的價(jià)格收購(gòu)了rimowa 80%的股權(quán)。lvmh集團(tuán)的主席兼ceo bernard arnault年僅24歲的小兒子alexandre arnault出任品牌聯(lián)合ceo。
為深度了解rimowa的最新戰(zhàn)略，《華麗志》對(duì)rimowa中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林為恭進(jìn)行了獨(dú)家專訪。在采訪中他表示，除了為打造全新的視覺(jué)形象，品牌還在通過(guò)更加創(chuàng)新的產(chǎn)品語(yǔ)言和營(yíng)銷渠道，試圖向消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到更年輕時(shí)尚、多樣化的rimowa。
見證品牌重塑
全新視覺(jué)系統(tǒng)|潮流藝術(shù)跨界|年輕化豐富化
市場(chǎng)研究公司researchandmarkets最新研究報(bào)告指出，2018～2022年，全球箱包市場(chǎng)規(guī)模將以6.28%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。數(shù)字化革命的興起，智能行李箱等科技創(chuàng)新、新興品牌涌入，加上成熟品牌與設(shè)計(jì)師的頻繁聯(lián)名合作，均代表著全球行李箱和旅行用品行業(yè)正在從“沉眠”中醒來(lái)。
談到中國(guó)消費(fèi)者日益火爆的旅行消費(fèi)，林為恭透露了幾組數(shù)字：“全球的旅行人數(shù)增長(zhǎng)大概是3%，而中國(guó)是7%到8%，比全球高出許多。今年五一黃金周期間，70%的國(guó)內(nèi)出行都是自由行，頭等艙預(yù)訂的人數(shù)增加了30%，這是一個(gè)質(zhì)的升級(jí)?！?br> “行李箱已經(jīng)成為了年輕人的時(shí)尚配飾”，林為恭說(shuō)，“過(guò)去行李箱很簡(jiǎn)單，只是一個(gè)工具，能把東西從a點(diǎn)帶到b點(diǎn)就行了。但是隨著時(shí)代在變化，旅行方式的改變，行李箱已經(jīng)成為了年輕人生活方式的一部分，可以彰顯個(gè)人性格和特點(diǎn)?！?br> “消費(fèi)者對(duì)行李箱的要求不再只是功能性，更要體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格和不一樣的體驗(yàn)。對(duì)很多商務(wù)人士來(lái)說(shuō)，旅行就是他們生活的一部分。我們品牌的核心，希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，就是通過(guò)行李箱讓他們的出游體驗(yàn)更加完整，更加獨(dú)特。比如我們和off-white合作的聯(lián)名系列，讓行李箱成為了個(gè)性化的標(biāo)志和體驗(yàn)。”
去年，rimowa與當(dāng)紅潮牌off-white聯(lián)名合作推出了一款“透明”的essential系列旅行箱，在社交媒體上，我們看到這款箱子頻繁出現(xiàn)在不少明星達(dá)人們的出行搭配中。林為恭描述道：“透明旅行箱讓你在打包的時(shí)候就要想，我要呈現(xiàn)什么樣的形象，如何包裝我的行李，要把什么東西放在什么地方，什么東西要露出，加入什么樣個(gè)性化的貼紙等等。這樣行李箱就成了用戶的個(gè)性化標(biāo)志，是個(gè)很不一樣的體驗(yàn)，也是個(gè)很時(shí)尚的事情?！?br> 2017年，lvmh集團(tuán)的旗艦品牌louis vuitton大膽跨界潮牌supreme，為行業(yè)留下了開創(chuàng)性的經(jīng)典案例。在新東家的帶領(lǐng)下，rimowa亦開始通過(guò)大膽頻繁跨界，一次次刷新人們對(duì)品牌的固有認(rèn)知。
除了與潮牌off-white的合作，去年rimowa也與潮牌supreme開展了合作，推出爆火的紅黑兩款行李箱，印有碩大的白色supreme logo；與奢侈品牌fendi合作，推出全新聯(lián)名的紅藍(lán)兩款行李箱，配有雙f的圖案和一個(gè)“紙飛機(jī)”造型的吊牌；今年，rimowa與丹麥視聽品牌bang&olufsen跨界合作，用陽(yáng)極化鋁和真皮的材質(zhì)打造一款限量版頭戴式耳機(jī)，收納盒的材質(zhì)是rimowa標(biāo)志性的鋁鎂合金。此外，rimowa還與加州視覺(jué)藝術(shù)家alex israel合作推出品牌首個(gè)漸變色行李箱系列；與美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家daniel arsham合作推出限定款行李箱“eroded suitcase”，擁有被侵蝕風(fēng)化但純白無(wú)垢的外觀…
此次rimowa現(xiàn)身jingart的裝置藝術(shù)《gas》，是rimowa和西班牙設(shè)計(jì)師guillermo santomá合作完成。設(shè)計(jì)師通過(guò)4個(gè)月時(shí)間體驗(yàn)rimowa材料的特點(diǎn)，將他對(duì)色彩的感知，以及對(duì)工業(yè)材料及工藝的敏感玩味相融合，從概念加油站中汲取靈感，以一輛性能完好的汽車為核心，采用品牌標(biāo)志性的鋁鎂合金改造出的一座光影與聲音的雕塑。
林為恭對(duì)《華麗志》表示，我們希望通過(guò)跨界來(lái)突出品牌的多樣性，讓不同的設(shè)計(jì)師，藝術(shù)家來(lái)闡述他們對(duì)旅行的不同看法，讓更多人可以從不同的角度來(lái)理解旅行的意義。讓人們看到rimowa其實(shí)有很多不同的面向，從而進(jìn)一步加深對(duì)rimowa的認(rèn)識(shí)。
談到藝術(shù)跨界，林為恭認(rèn)為這不僅豐富了品牌的形象，同時(shí)還提升了產(chǎn)品的技術(shù)水平：
“行李箱是很具象的物品，但是藝術(shù)沒(méi)有。藝術(shù)品可以打開人們的視野，通過(guò)這種方式可以更好的向人們傳遞rimowa各個(gè)不同的層面。另外，要生產(chǎn)出如藝術(shù)品般的產(chǎn)品，對(duì)生產(chǎn)的技術(shù)有非常高的要求?！?br> 林為恭以品牌今年和藝術(shù)家alex israel推出的聯(lián)名系列舉例：“alex israel想把洛杉磯的晚霞的顏色放到行李箱上，概念很簡(jiǎn)單，但是實(shí)際操作起來(lái)卻非常困難。這個(gè)行李箱有100多個(gè)零件，有不同的材質(zhì)，如何讓整個(gè)外殼呈現(xiàn)出設(shè)計(jì)師想要的顏色，這在技術(shù)上一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。最終我們成功做出了兩個(gè)不同顏色的漸變系列，對(duì)我們內(nèi)部的技術(shù)來(lái)說(shuō)是一次很大的提升和突破?！?br> 據(jù)品牌透露，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，rimowa今年將特別推出符合當(dāng)季流行潮流趨勢(shì)的“seasonal color”，今年的四個(gè)顏色是今年的四個(gè)顏色是：sage（英格蘭湖鼠尾草綠色），saffron（托斯卡納油田金色）coral（西澳粉湖珊瑚色）和slate（印尼礦巖灰色），這些區(qū)別于傳統(tǒng)行李箱的大膽色彩，將打破并刷新人們對(duì)rimowa金屬色行李箱的固有印象。
林為恭坦言：“這其實(shí)是我們品牌的第一次嘗試，之前很少嘗試色彩，在色彩使用上也會(huì)比較謹(jǐn)慎。但是通過(guò)seasonal color，我們可以嘗試跟傳統(tǒng)行李箱完全不同的配色，更加大膽的設(shè)計(jì)風(fēng)格。”
在lvmh集團(tuán)的帶領(lǐng)下，rimowa正穩(wěn)步地、用當(dāng)代的語(yǔ)言進(jìn)行著品牌形象重塑。
去年9月，為慶祝品牌創(chuàng)立120周年，rimowa推出了品牌史上首個(gè)全球性推廣活動(dòng)：“no one builds a legacy by standing still（永不止步，成就傳奇）”。對(duì)于這個(gè)有著超過(guò)一百年歷史沉淀的德國(guó)奢華行李箱品牌，品質(zhì)和創(chuàng)新一直是品牌的核心理念，在2016年進(jìn)入lvmh集團(tuán)后，rimowa經(jīng)歷的種種變化，也恰恰呼應(yīng)了這次活動(dòng)的口號(hào)。
銷售策略梳理
收回代理并直營(yíng)|推出定制服務(wù)|精細(xì)運(yùn)營(yíng)線上渠道
2016年，lvmh集團(tuán)收購(gòu)rimowa控股權(quán)的時(shí)候，對(duì)rimowa公司的整體估值（8億歐元）約為2016年預(yù)期銷售額的2倍。這也是lvmh集團(tuán)在德國(guó)的首筆收購(gòu)。
據(jù)alexandre arnault之前對(duì)外披露的信息，2016年rimowa的年銷售額大約為4.4億歐元，他們定下的未來(lái)目標(biāo)是在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利能力、直營(yíng)門店和線上銷售額的極大提升，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)年銷售額10億歐元。（詳見《華麗志》報(bào)道：lvmh集團(tuán)斥資6.4億歐元，收購(gòu)德國(guó)高檔旅行箱品牌rimowa 80%股權(quán)）
10億歐元銷售目標(biāo)的背后，除了需要不斷長(zhǎng)期投入財(cái)力精力的品牌重塑，線上線下銷售渠道的理順也是品牌面臨的關(guān)鍵任務(wù)。
以下為記者與rimowa中國(guó)地區(qū)總經(jīng)理林為恭的部分采訪實(shí)錄：
記者：門店是傳遞品牌故事的重要環(huán)節(jié)，rimowa的實(shí)體門店有哪些變革？
林為恭：過(guò)去一年我們（在中國(guó)市場(chǎng)）的門店有很大變化，從代理商處收回了55家門店，然后保留了其中20家左右，其他門店都關(guān)掉了，主要考慮因素是門店和品牌的發(fā)展及定位是否一致。rimowa作為一個(gè)奢華品牌。門店也必須傳達(dá)一樣的信息。
記者：根據(jù)《華麗志》去年發(fā)布的“中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018”顯示，有20%的消費(fèi)者希望品牌在門店中加入個(gè)性化定制區(qū)域，在所有需求中排在第一。實(shí)體門店對(duì)于像rimowa這樣的行李箱品牌，意味著是什么？
林為恭：門店是一個(gè)跟消費(fèi)者建立聯(lián)系的很好的方式。
rimowa在中國(guó)最近開出了2家新形象店鋪，其設(shè)計(jì)與與傳統(tǒng)的rimowa門店有很大不同，融入了很多新元素。
比如最新開幕的上海恒隆廣場(chǎng)門店，面積為116平方米，提供客人定制化的服務(wù)，還有許多新的配飾相關(guān)的產(chǎn)品。在廣州太古匯的門店內(nèi)部模擬了行李輸送帶的造型，讓人一看能夠聯(lián)想到旅行。另外有一個(gè)類似摩天輪形狀，放射狀的展示架，整體店鋪氛圍非常的年輕有趣。這都是rimowa新概念的門店發(fā)展方式。
未來(lái)我們會(huì)在門店內(nèi)推出更多科技化的服務(wù)，更多的定制選擇，比如不同顏色的手柄，甚至輪子等等。這類服務(wù)很多已經(jīng)在澳門壹號(hào)廣場(chǎng)和東京銀座的門店里投入應(yīng)用了。
另外我們還會(huì)推出行李箱以外的不同品類，來(lái)滿足消費(fèi)者的旅行中的更多不同需求。估計(jì)今年年底就會(huì)推出。
記者：在線上銷售渠道有哪些規(guī)劃？線上消費(fèi)者畫像是什么樣的？
林為恭：旅行箱是很標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，所以在線上做選擇是比較容易的，但是我們覺(jué)得線上渠道不僅僅是簡(jiǎn)單的銷售渠道。每一個(gè)不同的渠道都有不同的特色，可以為消費(fèi)者提供不同的內(nèi)容。
比如在微信小程序方面，我們會(huì)更注重功能性方面的內(nèi)容。上個(gè)月剛剛在官方微信上推出了綁定行李箱的服務(wù)，可以讓消費(fèi)者更好的管理他們的行李箱。另外,消費(fèi)者也可以通過(guò)微信與我們溝通，提出問(wèn)題，之后我們還會(huì)提供售后服務(wù)的小程序，讓售后人員來(lái)幫他們直接解決問(wèn)題，為顧客提供一個(gè)更加簡(jiǎn)便，更加完整的體驗(yàn)。
品牌在天貓旗艦店是一個(gè)重要的銷售渠道。有一個(gè)很有趣的數(shù)字：年齡在25到28歲在天貓的消費(fèi)者年齡已經(jīng)是主要的消費(fèi)群體，比實(shí)體門店平均小10歲左右。另外，天貓的消費(fèi)者中間有35%來(lái)自于我們沒(méi)有實(shí)體店的城市。他們平常沒(méi)有機(jī)會(huì)通過(guò)實(shí)體渠道接觸到rimowa，只能通過(guò)線上渠道。
相比之下，微信是不一樣定位的平臺(tái)，那里的消費(fèi)者對(duì)我們的品牌已經(jīng)有一定的認(rèn)知，大部分已經(jīng)是rimowa的忠實(shí)用戶，所以我們更多的是向消費(fèi)者提供功能性的服務(wù)；而天貓則有更大的流量，可以吸引更多人來(lái)認(rèn)識(shí)rimowa，增加品牌的知名度。
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