家居行業(yè)里，經(jīng)常會(huì)有相當(dāng)不錯(cuò)的營(yíng)銷案例浮出水面，帶給我們眼前一亮的感覺(jué)，但是能形成廣泛社會(huì)影響力的，一直非常少，一年出不了幾個(gè)。
出乎意料的是，歐派這次做的共享爸爸案例脫穎而出，成了影響面相當(dāng)大的社會(huì)話題.
據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計(jì)，至少有新京報(bào)、新華社、澎湃新聞、環(huán)球網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪新聞等眾多核心流量媒體，都有提及。尤其是有些微信大號(hào)，還給推了頭條。近兩天，這個(gè)話題還上了幾家電視臺(tái)。
在百度搜索上，共享爸爸的相關(guān)搜索里，出現(xiàn)了不少關(guān)鍵詞；歐派為此制作的一個(gè)短片《共享爸爸》，擁有1883萬(wàn)粉絲的“整點(diǎn)電影”發(fā)布到秒拍上，吸引的播放量超過(guò)193萬(wàn)次、評(píng)論量達(dá)1100多次、轉(zhuǎn)發(fā)量930多次；#共享爸爸#微博話題吸引了8.1萬(wàn)多的討論、閱讀量1個(gè)億，足見(jiàn)這一事件的影響力。
有人說(shuō)，跟華帝那次“法國(guó)隊(duì)奪冠就退全款”事件相比，歐派的共享爸爸營(yíng)銷殺傷力如何？客觀來(lái)講，退全款一事的影響更大一些，當(dāng)時(shí)連續(xù)上了幾次百度熱搜，成了全民熱點(diǎn)。而這次共享爸爸，雖說(shuō)比大多數(shù)行業(yè)里的營(yíng)銷案例更爆，還是相對(duì)小眾。
令人遺憾的是，多家媒體發(fā)聲中，都在質(zhì)疑“共享爸爸”的做法，比如新京報(bào)發(fā)文《打開(kāi)“共享爸爸”卻是家居廣告,創(chuàng)意營(yíng)銷該有邊界》；央廣網(wǎng)發(fā)文《“共享爸爸”營(yíng)銷廣告違背公序良俗》；新華社新媒體刊文《“共享爸爸”來(lái)了！商務(wù)型、暖男型…玩到最后卻發(fā)現(xiàn)是個(gè)假爸爸》；北京青年報(bào)刊文《你被“共享爸爸”騙了！》；紅星新聞發(fā)文《“共享爸爸”來(lái)了？律師：既違法還挑戰(zhàn)公序良俗》等。
從質(zhì)疑的角度看，主要集中在兩點(diǎn)：一是容易引起消費(fèi)者的誤解，看到共享爸爸的廣告，會(huì)誤認(rèn)為是共享單車的那種共享，會(huì)激起受眾的好奇心，點(diǎn)擊“共享爸爸”小程序后，沒(méi)有相關(guān)服務(wù)提供，只是跳轉(zhuǎn)到家裝廣告頁(yè)面；而且共享爸爸和家居并無(wú)實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，涉嫌誤導(dǎo)性宣傳。
二是爸爸、媽媽這種對(duì)象的身份特殊，借勢(shì)共享的這種做法，可能違背社會(huì)公序良俗。
也不光是部分媒體發(fā)文質(zhì)疑，據(jù)大材研究監(jiān)測(cè)，在網(wǎng)友的評(píng)價(jià)中，也有一些網(wǎng)友質(zhì)疑廣告存在欺騙消費(fèi)者的問(wèn)題，認(rèn)為底線把握不嚴(yán)。
甚至有更嚴(yán)厲的批評(píng)是，這種創(chuàng)意將赤裸裸的廣告包裝成“公益行為”，更醉心于營(yíng)銷案例所引發(fā)的曝光效應(yīng)。更甚者，不少新媒體將其奉為營(yíng)銷案例，采訪相關(guān)人員，介紹這個(gè)創(chuàng)意從萌發(fā)到上線的過(guò)程。
當(dāng)然，也有網(wǎng)友非常認(rèn)可這起營(yíng)銷創(chuàng)意與社會(huì)價(jià)值，認(rèn)為廣告耳目一新、被感動(dòng)、揭示了社會(huì)現(xiàn)象等。也有專業(yè)人士持支持立場(chǎng)，認(rèn)為傳達(dá)的主題積極正面，體現(xiàn)了公益性質(zhì)；共享爸爸不是約定俗成的事物，可以說(shuō)它是標(biāo)題黨，但算不上虛假?gòu)V告。
一些律師也認(rèn)為，小程序雖然用了“共享爸爸”字眼，但從整個(gè)內(nèi)容來(lái)看，并沒(méi)有宣傳推廣共享爸爸的相關(guān)服務(wù)，“共享爸爸”僅僅是一個(gè)創(chuàng)意的說(shuō)法，未見(jiàn)明顯違法違規(guī)之處，應(yīng)從善意角度予以理解。
估計(jì)事情發(fā)酵到這一步，或許出乎歐派方面與具體策劃執(zhí)行機(jī)構(gòu)的意料，一是沒(méi)想到會(huì)這么火，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了之前歐派的其他作品，比如《狼人的中秋煩惱》；
二是沒(méi)想到質(zhì)疑聲這么多，所針對(duì)的問(wèn)題這么嚴(yán)重，而且還是重量級(jí)的媒體刊文，并不是普通的自媒體號(hào)。
客觀來(lái)講，筆者認(rèn)為，這個(gè)營(yíng)銷案例的出發(fā)點(diǎn)是非常正能量的，在515國(guó)際家庭日的特殊節(jié)點(diǎn)，揭示親子失陪現(xiàn)象，點(diǎn)出“這個(gè)時(shí)代什么都能共享，而爸爸的角色、對(duì)家人的愛(ài)，只能專屬定制”這樣的主題，呼吁對(duì)家人多一點(diǎn)陪伴。
而且前期推出的《共享爸爸》公益短片，其故事情節(jié)設(shè)計(jì)與演員表現(xiàn)，也是相當(dāng)不錯(cuò)的。我們可以再來(lái)回顧一下這個(gè)故事：
一位名叫威廉的普通員工，他的職業(yè)就是“共享爸爸”，就是給別人當(dāng)爸爸。他原以為找到了家庭與工作不沖突的完美方案，讓共享爸爸代替真爸爸去陪伴家庭。
直到有一天，他看到同事取代自己陪伴兒子過(guò)生日，自己的家庭地位被共享了，這種沖擊讓他陷入沉思，幡然醒悟，這個(gè)時(shí)代什么都能共享，而爸爸的地位、對(duì)家人的愛(ài)，只能專屬定制。
筆者注意到，這部短片發(fā)了不少平臺(tái)，微博上就有多個(gè)大號(hào)推送了，除了上面提到的“整點(diǎn)電影”外，還有1716萬(wàn)粉絲的“youtube精選”、2928萬(wàn)粉的“思想聚焦”、18萬(wàn)粉的“廣告文案”、1668萬(wàn)粉的“英國(guó)報(bào)姐”、743萬(wàn)粉的劉嗶電影等。
加之又專門(mén)開(kāi)發(fā)了小程序，包括公眾號(hào)在內(nèi)的一些自媒體平臺(tái)上也有推廣信息出現(xiàn)，可見(jiàn)，歐派家居在打造這起社會(huì)營(yíng)銷案例時(shí)，投入的力度不算小。
引起爭(zhēng)議后，不少電視臺(tái)與媒體的號(hào)也發(fā)了，比如btv北京您早、江蘇新聞、全景網(wǎng)、四川教育、btv晚間新聞報(bào)道、湖北電視臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等。
那么，這起營(yíng)銷案例的問(wèn)題出在哪里，競(jìng)引發(fā)了質(zhì)疑？大材研究鄧超明認(rèn)為，至少有三起原因誘發(fā)了此次的事情發(fā)酵。
一個(gè)是“共享爸爸”這個(gè)名稱相對(duì)敏感，容易讓人跟共享單車、共享充電寶等業(yè)務(wù)聯(lián)系起來(lái)，使用的場(chǎng)合與方式必須謹(jǐn)慎，不然就可能惹火上身。
做成短片，用短片來(lái)演繹，沒(méi)什么問(wèn)題。畢竟片子里是通過(guò)“共享爸爸”這個(gè)職業(yè)引出爸爸不能被替代、對(duì)家人的愛(ài)不能共享，完全沒(méi)問(wèn)題，還很正能量。而且以前，也有“共享爸爸”的作品出現(xiàn)，比如小品。
二是小程序上的設(shè)計(jì)不當(dāng)，歐派做成共享爸爸的小程序后，問(wèn)題就來(lái)了，因?yàn)閯傞_(kāi)始的時(shí)候，小程序上提供了“呼叫”共享爸爸的入口，點(diǎn)擊后并沒(méi)法真正地呼叫，而是跳轉(zhuǎn)到《共享爸爸》短片，接著又是歐派的產(chǎn)品廣告，自然容易讓體驗(yàn)者們覺(jué)得上當(dāng)，進(jìn)而引發(fā)誤導(dǎo)性宣傳的批判。
如果當(dāng)時(shí)在界面上加一個(gè)提示，比如點(diǎn)擊觀看《共享爸爸》短片等字樣，也許就可以避免這種質(zhì)疑問(wèn)題。但是，如果加了這樣的字，吸引力就大降，大家會(huì)覺(jué)得只是個(gè)短片，估計(jì)就不會(huì)打開(kāi)看了。
引發(fā)質(zhì)疑后，歐派的回應(yīng)是：在官方視頻片尾、話題推廣上標(biāo)明了“純屬創(chuàng)意，非真實(shí)租賃平臺(tái)”，包括#共享爸爸#的微博話題上后來(lái)也有標(biāo)注， 但問(wèn)題都不在這里，而是剛開(kāi)始小程序的呼叫頁(yè)面及相關(guān)宣傳中，并沒(méi)有標(biāo)注這點(diǎn)，大家質(zhì)疑的是這個(gè)地方。
三是影響力不斷提升的廣告，尤其是借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)的營(yíng)銷創(chuàng)意，只要你通過(guò)比較多的渠道資源展開(kāi)了推廣，吸引了大量人群關(guān)注，就可能引發(fā)爭(zhēng)議。大家會(huì)拿著放大鏡看你，然后發(fā)表不同的意見(jiàn)。很多事情，仔細(xì)去較真，就可能出現(xiàn)瑕疵與漏洞。
當(dāng)然，從以前的案例中還能發(fā)現(xiàn)，有一些公司為了造知名度，會(huì)刻意制造爭(zhēng)議，在爭(zhēng)議中不斷推高關(guān)注熱度，進(jìn)而把品牌帶火。這種套路，很多起步期或者成長(zhǎng)期的中小企業(yè)，喜歡冒險(xiǎn)嘗試。
放到歐派這個(gè)體量與名氣，基本上已經(jīng)不能靠爭(zhēng)議去吸客了，而是要多賺口碑分，靠好評(píng)去聚人氣。
這次共享爸爸帶來(lái)的影響力很大，歐派確實(shí)成了話題，品牌熱度上升了一些，但這類爭(zhēng)議色彩比較重的名氣提升，并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，以后做創(chuàng)意，或許還是穩(wěn)妥慎重一點(diǎn)好。
(文章來(lái)源：大材研究)

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