【要 點(diǎn) 速 覽】1.小米的商業(yè)模式，讓用戶在小米上投入越多時間，就會損失越多，一定程度上造成了用戶流失。
2.過于強(qiáng)調(diào)量化概念的小米，反而是忽略了用戶體驗(yàn)和需求。
3.在營銷上，小米盲目的投入并沒有讓用戶接收到核心賣點(diǎn)。
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按照idc的統(tǒng)計(jì)，2018年，小米在國內(nèi)智能手機(jī)市場的份額僅有13.1%，大幅度落后于oppo的19.8%和vivo的19.1%，且這個趨勢還在持續(xù)。
據(jù)華爾街見聞報(bào)道，2019年前兩個月，小米手機(jī)國內(nèi)出貨量同比下跌31%，僅有604萬部，和ov的距離被進(jìn)一步拉大。
從2010年創(chuàng)辦到2018年上市，小米融資數(shù)百億元，每到新產(chǎn)品發(fā)布時，雷軍便會主動推廣自家產(chǎn)品，整個團(tuán)隊(duì)也非常狼性。
反觀ov兩家，除了早就不過問業(yè)務(wù)的“甩手股東”段永平，我們很難說出任何一位高管的名字嗎？除了產(chǎn)品本身的宣傳，兩家公司的新聞也非常少？
如此低存在感的兩家公司，是如何把小米打得節(jié)節(jié)敗退的？
1所有的厚道，都是有代價的單純從硬件角度而言，小米可能是現(xiàn)在最有良心的硬件公司。
2018年第四季度，小米手機(jī)的硬件毛利率，從8.8%降到了6.1%，這還沒有扣除其它成本。
可另一面是，小米2018年的互聯(lián)網(wǎng)增值收入160億元，其中101億是廣告，有27億元是廣告吸引的游戲業(yè)務(wù)。換言之，沒有廣告，小米就沒有利潤。
但仔細(xì)考量一下，一年一億多部出貨手機(jī)，100億元廣告，也就是說，每售出一臺手機(jī)，小米就能賺到50元的廣告費(fèi)。而小米手機(jī)的用戶，為了得到約10%的折扣，要忍受2年的廣告騷擾。
小米的這種商業(yè)模式，其實(shí)是在反向篩選用戶。什么樣的用戶，愿意忍受廣告消耗大量時間，為了得到一兩百塊的折扣呢？
蘋果、華為、三星、oppo和vivo在內(nèi)的手機(jī)廠商，利潤主要來自硬件。手機(jī)賣出的那一刻，利潤就能產(chǎn)生。而小米不同，因?yàn)槌兄Z的硬件不賺錢，就得依靠其它東西收費(fèi)。
在這樣的商業(yè)模式下，用戶時間成本越高，虧損就越多。所以，隨著年齡的增長，用戶收入水平增加，離開小米的可能性也就上升。
即使miui本身再出色，長期也難以為小米帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
2算得清的跑分，算不清的心思小米和oppo、vivo兩家公司在產(chǎn)品方面的觀念很不一樣。
小米對好產(chǎn)品的理解是，數(shù)字越高產(chǎn)品越好：本質(zhì)上就是花最少的錢，刷最高的分。
使用跑分作為標(biāo)準(zhǔn)，無可厚非。但關(guān)鍵問題在于，分?jǐn)?shù)很難代表用戶體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)有時又無法代表用戶滿意度。
消費(fèi)行為的本身，都是沖動和感性的，感性的東西，通常很難用量化的分?jǐn)?shù)來進(jìn)行判斷。
小米的邏輯是一切服從于量化的指標(biāo)。而ov的邏輯是一切服從于用戶的滿意度。這就導(dǎo)致一個問題，在缺乏可量化指標(biāo)衡量的地方，小米做得往往都不夠好。
舉例來說，如果小米和ov兩家店開到了一起，一個二十多歲的女孩去挑選，她多半會放棄小米，因?yàn)榉謹(jǐn)?shù)對女孩遠(yuǎn)沒有色彩、手感來得有沖擊力。
這就像買衣服，一件面料更優(yōu)而款式稍差，另一件面料差些但款式新潮，你能簡單的認(rèn)為，買后面這件衣服的人，是被坑了么？
再舉個例子，自拍效果。ov明顯比小米更清楚，愛自拍的女性用戶喜歡什么樣的美顏效果，并且也愿意在這個方向上進(jìn)行成本、資源的傾斜。
oppo是最早的把前置攝像頭的像素?cái)?shù)做得比后置還高的廠商，r9的前置是1600萬像素，而后置只有1300萬像素。
當(dāng)小米還在用500、800萬像素?cái)z像頭做前置的時候，ov就意識到，對女人來說，拍自己比拍別人更重要。
ov的自拍效果并不寫實(shí)，但就是更討女性喜歡。這種情況下，“把自己拍的更美”這樣一個優(yōu)勢，究竟值多少錢？這又是一個很難被小米的工程師們所理解的問題。
這其中就會有一個規(guī)律，相對來說，ov更愿意把錢花到用戶能感受到的地方，而小米，更愿意放在可量化評估的參數(shù)上。
對于小米來說，好手機(jī)基本上等于跑分高。而對于ov來說，手機(jī)好不好，和跑分基本上沒什么關(guān)系。
對于主流價位的產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，基本上就是一個取舍的過程。預(yù)算相對固定，選擇a就必須犧牲b，非要ab兼得公司就會破產(chǎn)。如何取舍，考驗(yàn)的就是一家企業(yè)對用戶需求的理解和把握。
一個選擇的背后，代表了兩種產(chǎn)品觀。一種是以技術(shù)指標(biāo)為中心的，一種是以用戶需求為中心的。
3花了那么多錢，卻還是做不好一條廣告買小米手機(jī)的人，80%都知道雷軍是誰；買ov手機(jī)的人，99.9%不認(rèn)識這兩家公司里任何一名高管。
小米和ov在營銷傳播方面的思路，差異是非常大的。
印象里ov一直很舍得花錢做廣告，不然我們就不會記得“充電五分鐘，通話兩小時”還有最近的“逆光也清晰”、“這一刻，更清晰”這些廣告語。
過去的一年，小米也很喜歡花錢做廣告。2018年，小米銷售和推廣的開支接近80億元，這其中包含多少具體開銷，并沒有披露。
而小米一年的研發(fā)開支，也不過是五十多億而已。
錢雖然是花了，但你能想起任何一句小米的廣告語嗎？小米可能從來沒有想清楚自己要做什么廣告。
當(dāng)年紅米同事請了吳秀波、劉詩詩、劉昊然三個代言人，完全不同的風(fēng)格、不同的受眾，可能沒有人清楚，花錢請來的明星究竟代言了什么。
小米對代言人的理解，還停留在這個人很有名，能帶來流量這樣一個簡單的推導(dǎo)上。
反觀oppo，這家公司花了那么多錢、請了那么多明星、贊助了那么多節(jié)目、買了那么多戶外廣告，反反復(fù)復(fù)不厭其煩，一共就告訴你十個字：充電五分鐘、通話兩小時。
這才是廣告、營銷。
從十核雙鏡頭一直到今天的小米九，好看又能打，還有那個戰(zhàn)斗天使，雷軍能不能明確的告訴自己的營銷團(tuán)隊(duì)，這一次，賣點(diǎn)是什么？想要讓顧客記住什么？
難道一年花出去幾十億，就只是讓大家記住了雷軍的are you ok ？
4渠道不是萬能的，但你甩開渠道試試看一直以來，渠道都是ov的原罪。討厭ov的人，最常提起的理由，除了soc方面的低配高價之外，就是各種渠道終端為了獲得利潤，肆意夸大產(chǎn)品功能，收智商稅的問題。
臺面上，小米是非常鄙視ov這種靠渠道賣東西的做法的，畢竟渠道的利潤最后也還是要加回到產(chǎn)品的售價里，讓中間商靠動動嘴皮子就把錢賺走，確實(shí)不太符合小米的價值觀，應(yīng)該是被消滅的對象。
不過，雖然嘴上說不要，但身體還是很誠實(shí)。整個2018年，小米的授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量，從62家飛速擴(kuò)張到1378家，差不多一個工作日5-6家的節(jié)奏在擴(kuò)張，加上全國586家小米之家，小米的銷售終端超過2000家，從店鋪數(shù)量來看，正經(jīng)八百屬于大型連鎖零售商了……
那么，這些銷售渠道的收入又是從哪里來呢？嗯，反正羊毛從來都不會出在狗身上，是吧。
起碼在中國，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，真要繞開渠道去賣東西，還是很難的。一方面，對于三四線以下的市場，單靠小米之家這樣的直營體系去覆蓋，幾乎是不可能完成的任務(wù)；另一方面，對于手機(jī)這種存在大量信息不對稱的商品，渠道本身是比硬廣告更有效的產(chǎn)品信息傳播渠道，消費(fèi)者需要通過渠道去體驗(yàn)產(chǎn)品、了解信息，尤其是那些通過網(wǎng)絡(luò)上的文字和圖片無法體現(xiàn)的信息。
對于發(fā)燒友來說，845的性能比710要好，imx363不如imx586清晰，這些東西可能是不言自明的；但對于廣大非專業(yè)人群來說，任何一個產(chǎn)品信息的傳播和擴(kuò)散都面臨著高昂的成本，而這些產(chǎn)品信息的保鮮期只有6-12個月。
沒辦法，渠道或許拿走了很多利潤，但除了渠道之外，其實(shí)并沒有一種特別好的解決產(chǎn)品營銷和體驗(yàn)問題的方法。
對于小米來說，想要保持直銷的低成本，可以，一個選擇就是放棄那些信息傳遞效率不高的三四五六線市場，在大城市，甚至在技術(shù)類人群里，小米要想把自己的模式做到極致，理論上是辦得到的。就像oppo的關(guān)聯(lián)品牌一加，完全放棄線下渠道，只靠線上銷售，一年也可以做到幾百萬臺的出貨量，而且全都是高性能的旗艦機(jī)。
問題是，如果把年出貨量過億作為一個及格線的話，這種純互聯(lián)網(wǎng)的打法是行不通的，這又回到了最初的動機(jī)問題：如果是為發(fā)燒而生的極客品牌，就應(yīng)該大膽的放棄無法覆蓋的市場，專注于自己的領(lǐng)地深耕細(xì)作，建立小而強(qiáng)硬的品牌護(hù)城河。但小米很明顯沒有這么浪漫主義的想法，我們說過，這是一家視出貨量大于一切的公司。
總之，如果想要把出貨量做上去，渠道就是繞不開的一道坎。
問題是，想要跟傳統(tǒng)銷售渠道搞好關(guān)系，是有條件的。留出足夠的利潤空間，這只是第一步而已。
譬如說，不能隨便缺貨。作為你的專賣店，上游一旦缺貨，下游就只能喝西北風(fēng)，一年四季，只要生意還在開，貨是不可以斷的。偏偏小米習(xí)慣于高配置、低價格、搶首發(fā)，這種打法和缺貨簡直是天生地設(shè)的一對兒。
再譬如說，終端的營銷支持要到位，海報(bào)展架pop都要突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，要精煉、要能打動人心，要能在幾秒鐘之內(nèi)吸引住顧客的興趣；sku貴精不貴多，主打產(chǎn)品要少而集中，不能給店面帶來太多的存貨成本，外形設(shè)計(jì)要夠時尚，手感要好，等等。
線上有線上的打法，線下有線下的套路。在線下，小米還遠(yuǎn)沒有到輕車熟路的地步，對上套路純熟的ov，打不過是正常的，打得過才有鬼。
實(shí)際上，ov的整個產(chǎn)品和營銷體系，天生是為了線下渠道而設(shè)計(jì)的。譬如它們在soc的選擇上比較保守/黑心，但換來的是幾乎從不出現(xiàn)缺貨問題；它們的sku十分克制，每一個價格段基本只有一款主打產(chǎn)品，整個市場上一段時間之內(nèi)也只有一款旗艦產(chǎn)品，渠道不需要自己去選擇和判斷，更不用為擺放空間的不足而焦慮。
它們的產(chǎn)品介紹單通俗到low，但完全契合月薪兩三千塊錢的銷售人員向顧客推銷產(chǎn)品賣點(diǎn)的需要，不需要事先培訓(xùn)學(xué)習(xí)；它們的產(chǎn)品在照片上看起來外觀平平，但真拿到手上一定有自己的獨(dú)到之處……這些思路本身無所謂對錯，但它和純粹的所謂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的銷售打法并不兼容，更不是簡單的請幾個代言人做做廣告，發(fā)展幾家授權(quán)代理商就能夠顛覆的。
在別人的主場，想要贏球向來是比較難的。對于小米而言，真的殺到四五線市場，真刀真槍的干下去，想要通殺四方固然不可能，哪怕跟地頭蛇們斗個旗鼓相當(dāng)，恐怕，也是需要很長的時間學(xué)習(xí)摸索的。
5你沒有錯，只是我們的路不同所謂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是個取舍的過程，這一點(diǎn)，前面已經(jīng)說過了。
打個比方，同樣3000塊錢的手機(jī)，小米和ov的取舍就大不相同。
小米的邏輯是，硬件成本占到2700塊，其中soc先占個700塊，然后渠道利潤留200塊，廣告費(fèi)用留100塊，經(jīng)營利潤沒有沒關(guān)系，我靠廣告業(yè)務(wù)后期再賺回來。
而ov的邏輯則是，硬件成本占到1500塊，其中soc可能只有300塊，但外觀設(shè)計(jì)要花500塊，渠道利潤給500塊，廣告費(fèi)用給300塊，其他都是我的利潤。
從小米的價值觀來看，ov的東西純粹是搶錢，這可能是對的。但其實(shí)，兩者都是在取舍，在做選擇題。只不過，大家的優(yōu)先順序不同。
你選擇小米，你就選擇了高性價比，更好的soc，更貴的cmos，同時也選擇了miui的內(nèi)置廣告、選擇了發(fā)布之后要搶購，選擇了第一時間看不到真機(jī)，選擇了相對平庸的外觀設(shè)計(jì)。
你選擇ov，你就必須接受自己手機(jī)跑分和打游戲比別人慢一點(diǎn)，但你可以在哪怕一個鎮(zhèn)子上的一個很小的店鋪里看到真機(jī)，店員說的話都聽得懂，不會滿口技術(shù)名詞，想買的話隨時可以買得到，后期沒有那么多廣告，外形也夠新潮，而且還是某個明星曾經(jīng)用過（？）的。
現(xiàn)在的問題在于，小米的長處，譬如價格低一點(diǎn)，跑分高一點(diǎn)，miui的人性化做得好一點(diǎn)，這些優(yōu)勢，隨著智能手機(jī)整個行業(yè)的成熟，變得相對不是那么重要了，人們不再以性能和價格作為主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
相反，更多的開始看重外觀好不好看、購買方不方便、有沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)，譬如充電更快、逆光拍照、超級夜景，或者咔嚓一聲彈出個小攝像頭什么的，一句話，買東西，圖的就是自己開心。
而能夠讓人開心的賣點(diǎn)，往往都不是性能或者價格的范疇。
小米的迅速崛起，借的其實(shí)并不是智能手機(jī)本身的東風(fēng)。而是——借用新能源車領(lǐng)域的一個名詞“里程焦慮”，智能手機(jī)在過去幾年，有一個很大的焦慮叫做“性能焦慮”，既然性能很重要，那么更低的價格買到更好的性能，這就是一個很充分的有說服力的購買理由，小米最大的優(yōu)勢和賣點(diǎn)，其實(shí)就構(gòu)建于此。
然而，大概從驍龍660這一代產(chǎn)品開始，性能就不再是主流用戶購買手機(jī)的核心選擇標(biāo)準(zhǔn)了。
舉個很現(xiàn)實(shí)的例子，目前大行其道的華為，其旗艦soc麒麟980，從跑分角度來看，其實(shí)也就是驍龍845那一代的水準(zhǔn)，可是今天所有人都把p30、mate20看做是驍龍855手機(jī)的競爭對手，很少有人在意跑分上差了將近20%，大家更看重華為逆天的拍照水平，相比之下，差的那點(diǎn)跑分似乎也變得不是那么重要了。
所以，小米目前最大的問題在于，它擅長壓榨性能，而用戶開始對性能不感興趣；用戶需要差異，而它卻找不到創(chuàng)造差異的來源在哪里。當(dāng)購買手機(jī)越來越變成是一個綜合性的體驗(yàn)過程，而硬件本身只是這個體驗(yàn)中的一部分的時候，小米絕望的發(fā)現(xiàn)，在新的游戲規(guī)則下，無法被簡單量化的因素越來越多，它不知道應(yīng)該往哪里發(fā)力才好。
這是一個張揚(yáng)個性的時代，可是，技術(shù)指標(biāo)是很難用來體現(xiàn)個性的。
或許，這才是最要命的問題。 r
內(nèi)容來源：雨楓有話說（id：lemont365）公眾號。
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