快時(shí)尚，路在何方？
　　快時(shí)尚行業(yè)在中國(guó)水土不服，或許早已命中注定。
　　近日，美國(guó)快時(shí)尚品牌forever 21突然關(guān)閉了自己的中文網(wǎng)站，及其在天貓、京東上的旗艦店，留下一條“4月29日前的訂單可在5月7日前申請(qǐng)退款”的聲明。
　　有商業(yè)媒體報(bào)道，在關(guān)閉線上店鋪的第二天，品牌對(duì)外宣布，在仔細(xì)考慮了消費(fèi)者需求變化和盈利能力后，將于近期正式退出中國(guó)市場(chǎng)。
　　隨后，forever 21在全國(guó)各地的20家店鋪以“全場(chǎng)最高30元”的跳樓價(jià)，開始清倉(cāng)大甩賣。
　　不止是forever 21，那些締造過(guò)許多商業(yè)奇跡的海外快時(shí)尚品牌，似乎最近通通過(guò)得不太好。
　　據(jù)贏商網(wǎng)報(bào)道，快時(shí)尚巨頭zara的母公司inditex集團(tuán)，2018財(cái)年銷售額增長(zhǎng)3%，較上一年9%的增幅進(jìn)一步放緩；凈利潤(rùn)上漲12%至34億歐元，是近5年來(lái)最糟糕的盈利增幅。
　　而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手h&m，最新的2019財(cái)年第一季度凈銷售上漲10%至510億瑞典克朗，去年凈銷售也僅增長(zhǎng)5%。
　　就連一直保持良好勢(shì)頭的優(yōu)衣庫(kù)，其母公司三年來(lái)首次下調(diào)了年度利潤(rùn)預(yù)期，2019財(cái)年預(yù)計(jì)經(jīng)營(yíng)溢利下調(diào)100億日元。
　　行業(yè)不景氣，看似擁有無(wú)限潛力的中國(guó)市場(chǎng)大蛋糕也不太好啃了。
　　2019年第一季度，快時(shí)尚行業(yè)，只有中國(guó)本土品牌mjstyle、ur各開了3家新門店，洋品牌們均表現(xiàn)出十分疲軟的擴(kuò)張意圖。
　　遙想當(dāng)年各大快時(shí)尚品牌初到中國(guó)，都是那么地雄心勃勃。2015年，優(yōu)衣庫(kù)全球最大旗艦店在上海開業(yè)，有傳言稱該品牌立志在中國(guó)開設(shè)3000家門店。而如今，優(yōu)衣庫(kù)距離這個(gè)遠(yuǎn)大目標(biāo)還差2000多家。
　　曾經(jīng)瘋狂跑馬圈地的快時(shí)尚巨頭們，終于不得不直面它們?cè)谥袊?guó)的水土不服。
　　對(duì)大媽們來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚再便宜也比不上這樣的大賣場(chǎng)。圖/全景
　　這一頭，forever 21狼狽清貨跑路；那一邊，大媽們被打折的巨大標(biāo)識(shí)吸引，第一次擠滿了這家店。
　　放在平時(shí)，她們可能無(wú)數(shù)次路過(guò)這里，但一百多人民幣就買件超短背心？這對(duì)她們來(lái)說(shuō)是根本不可能的。甚至是她們的姑娘，也不太能hold住這種太過(guò)美式沙灘的風(fēng)格，再說(shuō)，這件背心的質(zhì)量相較于它的價(jià)格而言又太寒磣了……如果你恰好清倉(cāng)10塊錢賣我，那或許我還能給它找點(diǎn)別的用途。
　　或許，水土不服，早已命中注定。
　　店開不開得下去
　　還不是品牌自身的問(wèn)題
　　2002年，優(yōu)衣庫(kù)在上海開了第一家門店，拉開了中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的幕布。
　　四年后，西班牙品牌zara、美國(guó)品牌gap也入駐中國(guó)。曾經(jīng)在日本六本木的zara，一口氣買了四五袋衣服的李明光，在廣州創(chuàng)立了國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌urban revivo，意在“都市重塑”。
　　同一年，國(guó)際時(shí)尚趨勢(shì)研究中心發(fā)布，關(guān)鍵詞“快速、時(shí)尚”將成為未來(lái)十年服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
　　2007年，h&m亦從瑞典遠(yuǎn)道而來(lái)，加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的主角團(tuán)。這些品牌為顧客提供著當(dāng)下最流行的款式及元素，價(jià)格低、款式多、數(shù)量少，他們所具有的每一個(gè)顯著特征都直戳消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
　　香港銅鑼灣的h&m面積達(dá)4.6萬(wàn)方呎，占三層樓。圖/wpcpey
　　從這往后的10年間，中國(guó)人服裝消費(fèi)量劇增。有數(shù)據(jù)顯示，2000年至2014年，普通購(gòu)物者每年購(gòu)買的服裝數(shù)量增長(zhǎng)了60%。
　　每個(gè)星期，琳瑯滿目的新衣服都會(huì)定時(shí)出現(xiàn)在商業(yè)中心的貨架上，人們不用再等到換季的時(shí)候大量“批發(fā)”衣物?？墒聦?shí)上他們每次走進(jìn)快時(shí)尚門店消費(fèi)的數(shù)量，可不比以往為一整個(gè)季節(jié)囤積的衣服數(shù)量少。
　　快時(shí)尚的店面總是寬敞明亮，其占地面積和貨物的存量都是非快時(shí)尚品牌店的幾倍，再搭配以令人愉悅的bgm，成功營(yíng)造出一種輕松的購(gòu)物環(huán)境。
　　這明顯有別于傳統(tǒng)品牌店——貨架上同一款式的衣服最多不超過(guò)5件，很有可能全都是小碼；高冷的服務(wù)員就帶著熱切的目光在一旁候著，讓你是摸也不敢摸，試也不敢試，想要了解價(jià)格還得趁沒(méi)人注意，偷偷摸摸找吊牌。
　　品牌店在考核顧客的身材和經(jīng)濟(jì)能力，快時(shí)尚卻給大伙兒送上了滿滿的安全感。當(dāng)帶有美式大碼風(fēng)格的gap進(jìn)入中國(guó)之后，它幾乎成為了所在城市“不太瘦”人士的購(gòu)物天堂。一兩百的價(jià)格是一方面，把自己輕松塞進(jìn)xs、s碼衣服的快感才更令人上癮。
　　在這般友好的購(gòu)物環(huán)境下，還隱藏著快時(shí)尚的營(yíng)銷詭計(jì)。有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，但凡你猶豫，考慮了一段時(shí)間再回來(lái)買的衣服，都會(huì)從店鋪消失？
　　據(jù)說(shuō)zara就有這樣一條不成文的規(guī)定，但凡2至3周沒(méi)有售出的商品都要被移出貨架。門店每周都需要向總部提交兩次訂單，一旦出現(xiàn)貨品積壓，店長(zhǎng)則需要想辦法為這些庫(kù)存買單。
　　小批量的“饑餓營(yíng)銷”不但為商家解決了庫(kù)存難題，品牌成熟的生產(chǎn)鏈條又為其針對(duì)市場(chǎng)反饋，迅速作出調(diào)整，減產(chǎn)或加量。最終我們那“該斷手時(shí)就斷手”的習(xí)慣，應(yīng)該都不是聽(tīng)劉歡唱《好漢歌》太多，而是zara們幫你養(yǎng)成的。
　　快時(shí)尚快速發(fā)展的十年，h&m的市值超過(guò)了時(shí)尚奢侈品牌香奈兒；想要做“中國(guó)zara”的ur也逐步亮相北上廣等一線城市中心商業(yè)區(qū)，全國(guó)擁有超過(guò)150家門店，在2016年?duì)I收達(dá)到20億元。
　　再來(lái)看另一撥敗走中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌。
　　剛剛撤退的forever 21早在2008年就在中國(guó)開了第一家店，選址：江蘇常熟。不知道是被zara、h&m盤踞的一線城市太過(guò)可怕，還是北京奧運(yùn)會(huì)給了它中國(guó)小城市即將飛黃騰達(dá)的想法。事實(shí)證明高估了常熟市民工資收入的forever 21很快主動(dòng)退出。
　　2011年重返中國(guó)市場(chǎng)，forever 21還開通了官網(wǎng)電商和天貓旗艦店。那個(gè)時(shí)候，雙十一才剛孵化兩年，潛力無(wú)限；zara、h&m也都還只有實(shí)體店。照理說(shuō)forever 21應(yīng)該抓住機(jī)遇，成為線上快時(shí)尚一霸主，可是它敗北的原因文章開頭也說(shuō)了——質(zhì)量不好，性價(jià)比不高，而且咱老百姓真不愛(ài)那樣穿衣服。
　　荷蘭品牌c&a可以說(shuō)得上是快時(shí)尚中的老前輩，但最近大家基本上都見(jiàn)不到了。2012年孟加拉國(guó)首都達(dá)卡一家制衣工廠發(fā)生嚴(yán)重火災(zāi)，造成一百多人死亡。據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，起火的工廠為c&a等品牌提供成衣。
　　為了更低的人工成本，快時(shí)尚品牌把利潤(rùn)最低的加工環(huán)節(jié)分包給發(fā)展中國(guó)家，同時(shí)也規(guī)避了自己的環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)?；馂?zāi)事故的發(fā)生，揭開了快時(shí)尚的惡，c&a陷入輿論危機(jī)。
　　new look 2014年才到中國(guó)，揚(yáng)言要開500家店，4年時(shí)間只完成了130家。母公司國(guó)際業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，公司高層被曝出財(cái)務(wù)緋聞，去年年末，new look 決定放棄中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)閉所有門店，集中資本用于品牌自身業(yè)務(wù)重組轉(zhuǎn)型。
　　英國(guó)品牌topshop和asos，更是完完全全地錯(cuò)過(guò)了快時(shí)尚在中國(guó)的黃金十年。它們就像明知道自己賣不出去了，應(yīng)付式地開了網(wǎng)店又匆匆關(guān)閉。
　　據(jù)一位曾經(jīng)在香港留學(xué)的周女士回憶，香港的topshop開在中環(huán)，而那兒的消費(fèi)水平顯然要比topshop的目標(biāo)受眾高上許多，這顯然是沒(méi)做好市場(chǎng)調(diào)研。
　　“那家topshop對(duì)面，就是一家zara。從價(jià)格上來(lái)講，zara比它還要更’貧民’，但店鋪的裝修風(fēng)格、貨物碼放的方式，都明顯是zara更勝一籌?！?br>　　別天真了，時(shí)尚根本快不起來(lái)
　　快時(shí)尚，抄得快、做得快、賣得快，最后爛得也快，而它帶給消費(fèi)者的時(shí)尚感亦是如此，來(lái)得快，去得更快。
　　英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》在2003年就取“麥當(dāng)勞”的“麥”，和時(shí)尚一詞組成了十分具有西式快餐特色的詞匯“mcfashion”。作者指出，時(shí)尚越來(lái)越像快餐了，呈現(xiàn)出高速性、一次性、娛樂(lè)性、同質(zhì)性。
　　快時(shí)尚將時(shí)尚變成了更加具象化，有技巧和規(guī)律可循的一門生意，品牌和商家從中操控、獲利，所以歸根到底，快時(shí)尚的“快”就是在指整個(gè)行業(yè)中的錢。
　　據(jù)說(shuō)，快時(shí)尚品牌會(huì)派設(shè)計(jì)師駐扎在各大時(shí)裝秀場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)“借鑒”完，晚上回家就埋頭開始制作。最后到我們都能在商場(chǎng)買到和奢侈大牌有著微妙相似之處的平價(jià)服裝時(shí)，不過(guò)兩三周時(shí)間。
　　相互抄襲是時(shí)尚界被默認(rèn)的事實(shí)，但沒(méi)有人的吃相比快時(shí)尚更“饑餓”。直到去年夏天，“抄襲大王”zara才第一次從設(shè)計(jì)版權(quán)類的案件中敗訴。
　　這次它抄襲的是diesel的褲子和marni的涼鞋，法院宣判侵權(quán)成立后，集團(tuán)召回了侵權(quán)產(chǎn)品，并要為每件商品支付235美元的賠償金。zara老板心里可能在想，幸好我家?guī)齑嫘　?br>　　抄襲，是快時(shí)尚抹不去的污跡。圖/jarapet
　　2008年，紅底鞋christian louboutin控告zara抄襲自家經(jīng)典款高跟鞋，并且僅售40英鎊。但在長(zhǎng)達(dá)4年的訴訟結(jié)束后，反倒是cl需要支付zara 2000英鎊賠償金。
　　除了大牌，網(wǎng)上設(shè)計(jì)師的作品交流平臺(tái)、街頭涂鴉藝術(shù)家們的墻壁，都是快時(shí)尚的靈感源泉。h&m也常常在侵權(quán)的邊緣瘋狂試探，直到它們得罪了涂鴉藝術(shù)界的大佬kaws，不得不乖乖道歉。
　　相比起來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)則理智許多——它邀請(qǐng)kaws來(lái)玩聯(lián)名。但即便把店里的聯(lián)名款排除掉，優(yōu)衣庫(kù)也絲毫沒(méi)有要擔(dān)心自己因?yàn)榍謾?quán)被告，那是因?yàn)檫@里賣的盡是基本款。
　　和其他效仿奢侈大牌的快時(shí)尚不同，優(yōu)衣庫(kù)喜歡強(qiáng)調(diào)自己是“蘋果”一樣的科技公司，注重細(xì)節(jié)和面料，強(qiáng)調(diào)舒適的穿著感受，還為一件內(nèi)衣、褲襪注入讓你冬暖夏涼的黑科技，甚至價(jià)格還賣得比對(duì)手品牌便宜，那么優(yōu)衣庫(kù)只有一種東西是可以犧牲的了——時(shí)尚。
　　魚與熊掌不可兼得，快時(shí)尚也永遠(yuǎn)不能同時(shí)給你質(zhì)量和美。
　　洋時(shí)尚的經(jīng)營(yíng)模式里里外外都被國(guó)人摸透，隨之而來(lái)的是大批本土快時(shí)尚的崛起。
　　mjstyle的店面每周能更新100款左右的新品，而像韓都衣舍、茵曼等品牌，一個(gè)款式的上市周期平均需要3至4周，特殊情況下，還有可能一天內(nèi)完成整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，緊逼國(guó)際品牌。
　　開淘寶店的網(wǎng)紅，比如說(shuō)張大奕，也是不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　咱們普通老百姓可能覺(jué)得那是長(zhǎng)得好看的女孩子鬧著玩，賺點(diǎn)零花錢給自己買大牌包包。來(lái)，看看這零花錢的數(shù)字，2015年張大奕收入為4600萬(wàn)美元，是當(dāng)年范冰冰的兩倍，比金·卡戴珊還高那么一點(diǎn)。
　　打開外國(guó)快時(shí)尚淘寶店和網(wǎng)紅開的淘寶店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯的區(qū)別——前者模特是身材比例極佳，長(zhǎng)相偏個(gè)性的外國(guó)人，后者的模特是好看的中國(guó)女孩子；前者的定價(jià)規(guī)律是狡猾資本家的慣用套路，“僅售99元=不到100塊”，而后者則多見(jiàn)54元8角、74塊1毛這樣，像菜市場(chǎng)買菜，論斤稱才會(huì)出現(xiàn)的數(shù)字；前者的廣告詞因?yàn)榉g腔而充滿距離感，后者首頁(yè)上盡是“鹽系女孩”等網(wǎng)紅詞匯……
　　而網(wǎng)紅還擁有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)是，他們可以做直播！偶像一測(cè)評(píng)，粉絲準(zhǔn)追隨。他們自己試穿，觀察粉絲反應(yīng)，推算市場(chǎng)效果，就能把試錯(cuò)成本降至最低。
　　李誕為其女友的網(wǎng)店直播，曾引起爭(zhēng)議。
　　在互聯(lián)網(wǎng)上，作為“前輩”的zara們也很難贏過(guò)網(wǎng)紅，因?yàn)樗鼈円坏╅_始不斷拓寬渠道，那便是在打自己以往饑餓營(yíng)銷黃金法則的臉。
　　要知道，麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國(guó)也夠早了，但老百姓還是覺(jué)得沙縣小吃、黃燜雞米飯對(duì)口。再說(shuō)了，即便沒(méi)有網(wǎng)紅，外國(guó)快時(shí)尚還有一勁敵叫做“淘寶原單”。
　　國(guó)內(nèi)外快時(shí)尚齊頭并進(jìn)，導(dǎo)致街上所有人的穿衣風(fēng)格都越來(lái)越相近?？鞎r(shí)尚在不斷追求利益的道路上，逐漸背離了時(shí)尚。
　　三線城市的幾張整容臉一聚會(huì)，很有可能兩個(gè)人長(zhǎng)得差不多，穿得還一樣，剩下一個(gè)人嚇了一跳，媽耶，我今天差點(diǎn)也穿這件出門了。商場(chǎng)里穿著鋼鐵俠t恤和小蜘蛛t恤的兩人相遇，他們自然不必深情相擁，只會(huì)渾身尷尬地擦身而過(guò)。
　　快時(shí)尚就是，你已經(jīng)在麥當(dāng)勞、沙縣攝入一個(gè)巨無(wú)霸的熱量了，但始終覺(jué)得沒(méi)有吃完一頓有前菜、湯水、飯肉和菜的正常飯來(lái)得滿足。而且很快，你又會(huì)開始感到饑餓。
　　目標(biāo)受眾定義了品牌
　　快時(shí)尚本來(lái)就不是一件容易的生意。它們的主要受眾是18-30歲的女性，還有什么比這類人的心意更難捉摸的東西嗎？
　　國(guó)內(nèi)外快時(shí)尚品牌一邊相互競(jìng)爭(zhēng)，一邊達(dá)成了某項(xiàng)共識(shí)——它們攻占下一二線城市的每一所商城，搭建出一個(gè)難以逃脫的消費(fèi)網(wǎng)，錢不是你賺就是我得。走進(jìn)北上廣任意一個(gè)商業(yè)中心，你都能看到完全一樣的品牌、款式，在這種時(shí)尚氛圍的教育下，女孩們的審美變得更好把握。
　　在被快時(shí)尚篡改了許多年后，真·時(shí)尚終于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到了新的生機(jī)。更加千篇一律的網(wǎng)紅款也好，變得離消費(fèi)者更近的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品也好，崛起勢(shì)頭強(qiáng)烈的國(guó)貨也好，它們都明確的一點(diǎn)是，錢不能全讓快時(shí)尚賺了。
　　zara們會(huì)如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)？
　　zara宇宙依舊堅(jiān)挺，每到節(jié)假日試衣、買單還在排隊(duì)。走進(jìn)zara home和massimo dutti，你會(huì)發(fā)現(xiàn)還是那股熟悉的香氣，pull and bear攻陷學(xué)生黨，bershka再攻陷掉更朋克點(diǎn)的學(xué)生黨，乖女孩們總記得要逛stradivarius……
　　優(yōu)衣庫(kù)更不用愁，大牌聯(lián)名就夠它玩許多年。每次u系列、idlf系列都要搶斷手，無(wú)論在線上線下優(yōu)衣庫(kù)都給了會(huì)員優(yōu)先剁手權(quán)，成功營(yíng)造出一種“快于快時(shí)尚”的優(yōu)越感。在聯(lián)名款的貨架旁邊，再放上幾件“我抄襲我自己的聯(lián)名款”，還能去掉許多庫(kù)存。
　　h&m堅(jiān)持不懈地樹立著企業(yè)有良好社會(huì)責(zé)任的形象，沉迷收破爛。據(jù)說(shuō)2016年一年，它們就收了16000噸舊布料，并計(jì)劃在2020年之前實(shí)現(xiàn)每年至少收集25000噸。似乎媽媽們都對(duì)這勤儉節(jié)約不浪費(fèi)的牌子蠻有好感。
　　與社會(huì)公益捆綁，也是快時(shí)尚的一條路。圖/wpcpey
　　但h&m又不僅僅在回收被大家拋棄的蚊子血，除此之外，它的高端品牌cos也帶著北歐的極簡(jiǎn)美學(xué)和奇特的配色進(jìn)入了中國(guó)，想爭(zhēng)當(dāng)一線城市文藝青年心頭那抹白月光。
　　但我們還是能捕捉到快時(shí)尚的一絲慌亂。從不請(qǐng)代言的zara向周冬雨、吳磊的流量低頭；從來(lái)只管賣一點(diǎn)，不管大量粉絲哭聲的優(yōu)衣庫(kù)，在近日又推出了爆款日漫t恤，開賣的第二天就宣布補(bǔ)貨。
　　隨便在網(wǎng)上搜索中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的分析文章，呼聲最大的就是要向三四線城市下沉。的確，面對(duì)超飽和的一二線城市時(shí)尚市場(chǎng)，用新店開拓時(shí)尚的版圖，這未免不是一種新的活路。
　　我們總喜歡說(shuō)你讀什么、吃什么、穿什么就定義了你這個(gè)人。反過(guò)來(lái)，zara們的處境就和它們的主要受眾——大城市里的工薪階層，一樣尷尬，一邊仰望著奢侈大牌、上流社會(huì)，一邊又對(duì)是否回歸鄉(xiāng)土猶豫不決。
　　但如果快時(shí)尚真的開始下沉了，三四線城市那邊又是一套新的商業(yè)邏輯了——阿姨們的消費(fèi)觀根深蒂固，海瀾之家們也不是好說(shuō)話的。

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