近期可謂是迎來(lái)了一波上市熱潮，先是小米美團(tuán)，之后騰訊音樂(lè)卯足干勁，最近滬江也在摩拳擦掌。而提到三只松鼠良品鋪?zhàn)舆@幾個(gè)備受年輕一代喜愛(ài)的堪比零食界“bat”的品牌，最近也頻頻爆出上市消息。
成功過(guò)會(huì)拿到創(chuàng)業(yè)板門(mén)票后，三只松鼠顯得并不那么趕。也是，從初次申請(qǐng)到過(guò)會(huì)成功，這場(chǎng)馬拉松式ipo逾兩年,期間先后因“簽字律師辭職”和“尚有相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)一步核查”的原因兩次折戟，不差這點(diǎn)時(shí)間。
兩年之后，三只松鼠公布了最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。它包住了行業(yè)霸主地位，但并不穩(wěn)固。堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)紅創(chuàng)立于2012年2月，三只松鼠主營(yíng)休閑零食，涵蓋堅(jiān)果、干果、果干、花茶、零食等商品，其中以堅(jiān)果為主。
借助電商紅利優(yōu)勢(shì)，三只松鼠輕松超越傳統(tǒng)零售零食玩家，被人稱(chēng)為“堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)紅”。然而，就是這樣一家“網(wǎng)紅零食店”，為何縱使是一波三折也要加入這場(chǎng)上市熱潮中來(lái)呢在這背后意味著什么
高價(jià)同質(zhì)化產(chǎn)品的命運(yùn)
食品飲料領(lǐng)域，投資人判斷一家公司能力的根據(jù)是品牌價(jià)值，其決定了消費(fèi)者心智份額，以及在此基礎(chǔ)之上的定價(jià)能力，而定價(jià)能力最終決定了一家公司的盈利。
因此，我們?？吹饺赋?、伊利、可口可樂(lè)等食品飲料公司，每年在各種渠道瘋狂投入廣告和品牌活動(dòng)來(lái)打造品牌忠誠(chéng)度，拉動(dòng)消費(fèi)。>>>>想了解更多創(chuàng)業(yè)資訊，點(diǎn)擊咨詢?cè)斍?br>品牌雖然是無(wú)形資產(chǎn)，但如果不花錢(qián)維護(hù)打磨，持續(xù)的提升心智份額，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的認(rèn)知就會(huì)逐漸折舊，最終消失。反之，大量的廣告和營(yíng)銷(xiāo)投入，則提升了產(chǎn)品溢價(jià)能力。
幾乎所有堅(jiān)果品類(lèi)的單位重量成本價(jià)格都接近上百元，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它又不是剛需品種。堅(jiān)果玩家的困境在于：售價(jià)定低了，利潤(rùn)率難以保證;售價(jià)定高了，由于行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重(買(mǎi)誰(shuí)的都一樣)，同樣賣(mài)不動(dòng)。
所以，雖然同樣是食品飲料行業(yè)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化的三只松鼠，毛利率在未來(lái)不存在大幅提升的空間，這可以說(shuō)是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的宿命。為了擺脫堅(jiān)果行業(yè)的低毛利宿命，三只松鼠正在不斷降低堅(jiān)果產(chǎn)品占比。不過(guò)，這還不是三只松鼠問(wèn)題的全部。
渠道&商品太過(guò)依賴(lài)
三只松鼠依托淘寶等電商平臺(tái)，在短期內(nèi)成為堅(jiān)果業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)爆款”，卻隱藏不住其渠道、產(chǎn)品嚴(yán)重依賴(lài)的問(wèn)題。
三只松鼠的發(fā)家史是“阿里系”電商品牌的典型，其超六成營(yíng)收來(lái)自阿里電商。招股說(shuō)明書(shū)顯示，2016-2018年前五大平臺(tái)客戶收入占營(yíng)收收入的比重分別為89.71%、90.31%、82.58%，其中天貓平臺(tái)(天貓商城與天貓超市合計(jì))三年份額分別為72.44%、66.97%和57.26%，平臺(tái)集中度極高。
三只松鼠以做堅(jiān)果起家，卻導(dǎo)致其他細(xì)分領(lǐng)域不足。2016-2018年，堅(jiān)果銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例依次為69.83%、63.38%、52.97%;同期，零食比重分別為19.60%、25.47%和35.80%;兩者合計(jì)份額近90%，兩頭獨(dú)大的現(xiàn)象明顯。
堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)情況將直接影響三只松鼠的業(yè)績(jī)，盡管公司已通過(guò)拓展其他產(chǎn)品來(lái)豐富產(chǎn)品線，但效果甚微。一旦未來(lái)消費(fèi)者習(xí)慣發(fā)生較大變化，導(dǎo)致對(duì)堅(jiān)果類(lèi)需求出現(xiàn)巨大波動(dòng)，其產(chǎn)生后果讓人不寒而栗。
品控挑戰(zhàn)疊加資金饑渴
堅(jiān)果品類(lèi)對(duì)三只松鼠業(yè)績(jī)有較大影響，而這又是一種加工、存儲(chǔ)過(guò)程中容易霉菌超標(biāo)的產(chǎn)品，三只松鼠也曾經(jīng)因此被國(guó)家食藥監(jiān)總局點(diǎn)名。2017年8月15日，國(guó)家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)公布：三只松鼠于2017年1月22日生產(chǎn)的開(kāi)心果(225g/袋)被檢出霉菌不合格，其檢出值為70cfu/g，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)1.8倍。
這并非三只松鼠首次出問(wèn)題，2016年有媒體將數(shù)批三只松鼠品牌瓜子送交第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，結(jié)果顯示三只松鼠奶油味瓜子(批次為ss2015120122350134819)甜蜜素含量超標(biāo)，甜蜜素含量實(shí)際檢出值6.7g/kg，高于規(guī)定的6.0g/kg。
加上之前被消費(fèi)者起訴至法院的多次品控問(wèn)題，三只松鼠的堅(jiān)果代工也在向投資人發(fā)出信號(hào)：在供應(yīng)鏈上試圖省下的錢(qián)，最終還是會(huì)以各種方式體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)上。
在這種情況下，三只松鼠現(xiàn)金流表現(xiàn)欠佳，盈利持續(xù)性受挑戰(zhàn)，幾乎是必然的結(jié)果。疊加之前頻繁爆出品控危機(jī)，三只松鼠在之前ipo過(guò)程的一波三折也就不難理解。更重要的，對(duì)于三只松鼠而言，電商紅利正逐漸消退。
三只松鼠在今年一月推出首款跨界堅(jiān)果飲料“第二大腦”，新品在首日便賣(mài)出7萬(wàn)瓶，但后續(xù)乏力，直至4月中旬，累計(jì)銷(xiāo)量才30萬(wàn)瓶。這一戰(zhàn)績(jī)對(duì)于堅(jiān)果產(chǎn)品日銷(xiāo)近千萬(wàn)元的三只松鼠來(lái)說(shuō)，實(shí)在難以啟齒。
整體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅“淘品牌”的出現(xiàn)固然對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)具有一定的沖擊與影響，其本身也因?yàn)榱髁扛邿岫却蠖軞g迎。但長(zhǎng)久地看來(lái)，如果一直缺乏傳統(tǒng)企業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，相比之下重心更多的放在銷(xiāo)售而導(dǎo)致本身根基不穩(wěn)，這反而會(huì)讓其缺失一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著線上線下的共融速度加快，互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的問(wèn)題也日益突出。零食這個(gè)市場(chǎng)勢(shì)必是一個(gè)被線上線下力量共同享有的市場(chǎng)。對(duì)于三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽儊?lái)說(shuō)，上市拿到更多資金之后，加大線下生產(chǎn)，銷(xiāo)售，質(zhì)檢的基礎(chǔ)建設(shè)，才能最終在這個(gè)行業(yè)真正站穩(wěn)腳跟，成為零食行業(yè)真正的主力軍。

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