supreme的忠實粉絲們每天都可以在紐約市的商店外面排隊，這個現(xiàn)象在不斷地提醒我們潮牌的“drop”模式的吸引力。為了吸引z世代，中國的奢侈品牌從潮牌的模式中學(xué)到了不少并且精心策劃自己的產(chǎn)品。根據(jù)gartner
l2最近的報告，這個策略一直效果不錯，尤其是線上的表現(xiàn)。
　　該報告將奢侈品牌按“目前國內(nèi)和國際上最強勁的數(shù)字表現(xiàn)”進行排列，兩個嘗試“drop”模式的品牌被列上榜單。其中一個是gartner
l2的榜單上排名第一的louis vuitton。今年2月，該法國時裝公司推出了微信小程序，為街頭偶像virgil
abloh設(shè)計的獨家運動鞋系列提供快閃店。
　　與此同時，在gartner
l2榜單上排名第九的burberry也因其每月drop的“b系列”街頭服裝吸引了不少年輕、移動優(yōu)先的中國消費者的認可。去年9月，burberry在迎來其新創(chuàng)意總監(jiān)riccardo
tisci之后開始轉(zhuǎn)型，并在夏季引起了不少話題熱度，成為首批采用“drop”模式的大品牌之一;這個英國時尚品牌使用微信小程序發(fā)布其限量版產(chǎn)品(同時也在instagram上發(fā)布)，并通過倒計時和推送通知來調(diào)動中國粉絲的熱情。
　　雖然louis vuitton和burberry是gartner
l2十大品牌中采用“drop”模式僅有的兩個品牌，但他們并不是業(yè)內(nèi)唯一選擇這種方式來聚集吸引力的品牌。今年1月，balenciaga在其微信小程序上發(fā)布了一個粉紅色的monogram
logo
ville手提包，除了鏈接到其電子商務(wù)頁面外幾乎沒有細節(jié)。在此之前很久，lvmh的rimowa通過與supreme的行李箱合作引起了中國街頭服飾愛好者的注意。盡管這些產(chǎn)品無法在中國任何地方購買，但仍然引起了中國社交媒體的熱議。
　　種種跡象表明，只要街頭服飾文化在中國的年輕購物者中茁壯成長，這種“drop”模式就有價值。根據(jù)gartner
l2的奢侈品中國數(shù)字iq指數(shù)2019數(shù)據(jù)，在2019年3月結(jié)束的一年期間，街頭服裝的百分比同比增長12%(傳統(tǒng)時尚的增長率只有5%)。
　　“擁抱街頭服飾和運動鞋趨勢是與奢侈品牌未來與千禧年和z世代消費者保持聯(lián)系的一種方式，”gartner l2亞太研究編輯liz flora表示。
“時尚品牌的持續(xù)發(fā)展不僅需要了解新的時尚潮流，還要熟悉年輕一代如何利用數(shù)字平臺收集信息和購物的?！?br>　　在中國，微信小程序是當(dāng)今流行的快閃銷售方式，但它們不是線上“drop”零售模式的唯一方式。比如moncler轉(zhuǎn)向天貓平臺限時預(yù)售了六個moncler
genius系列(其中一個包含電商平臺獨有的產(chǎn)品)。與此同時，fendi在京東的toplife上推出了有限的ff
reloaded膠囊系列，與王嘉爾的熱門單曲fendiman一同發(fā)行。
　　flora指出，在奢侈品行業(yè)，對于那些想要嘗試“drop”模式的品牌來說，線上通常比離線更安全，“特別是涉及具有高轉(zhuǎn)售價值的商品可能會引發(fā)賣家的購買狂潮，特別是代購的注意力，balenciaga去年就領(lǐng)會到了這一點，當(dāng)時一名中國代購在其triple
s老爹鞋的發(fā)布時就和店員產(chǎn)生了爭吵。”
　　雖然“drop”無疑是2019年的流行語，但這種銷售模式的各種版本已經(jīng)在國內(nèi)的奢侈品零售業(yè)流行起來。
“和‘drop’的模式不同的是，奢侈品牌經(jīng)常利用時尚影響者和名人提前在網(wǎng)上推廣宣傳，并達到幾分鐘內(nèi)銷售一空的效果，”flora表示。例如：包先生與紀(jì)梵希合作推出限量版mini
horizon手提包，售價為15,000元的包包在12分鐘內(nèi)售罄，并為該品牌贏得了很多關(guān)注。
　　當(dāng)然，目前很難預(yù)測這種銷售策略會不會影響品牌的獨特性?？紤]到supreme愛好者并不完全被產(chǎn)品的稀有性所吸引，他們也熱衷于品牌的文化。對于burberry來說，似乎消費者都被tisci精心挑選的產(chǎn)品背后的故事所吸引。這只會增加品牌的潛在參與度和營銷吸引力，比總銷售額更重要。
　　然而，遵循supreme模式的大型奢侈品牌這樣做也是有原因的，“這是因為符合品牌商業(yè)環(huán)境所需的企業(yè)規(guī)劃和審批程序，”零售咨詢公司entrepot
asia的聯(lián)合創(chuàng)始人richard
hobbs解釋說，“實際的產(chǎn)品概念經(jīng)常準(zhǔn)備孕育了好幾個月，而且往往長達一年。而越新的才越有趣，品牌也需要能夠在幾周內(nèi)把一個想法轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵨飩鬟_給消費者。“
　　品牌也可以通過開展本地化的相關(guān)合作獲取更大的優(yōu)勢。
“如果你試圖吸引偏愛“drop”的觀眾，那么與那些相關(guān)文化的設(shè)計師、品牌或名人合作也會有所幫助，”hobbs表示，“奢侈品公司則可以處理簽收、供應(yīng)鏈和分銷方面的各種問題，我認為這才是他們需要關(guān)注的焦點?！?br>

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