四個(gè)角度讀懂日本的“體驗(yàn)式零售” 門(mén)店位置不是最重要的
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，實(shí)體零售的未來(lái)在于擁抱體驗(yàn)式概念，特別是推出真正“有意義的體驗(yàn)”。
作為實(shí)體門(mén)店吸引客流、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，體驗(yàn)式零售概念不局限于一種載體，而是被揉雜進(jìn)精品店、連鎖店、游擊店、甚至是售貨亭等各式各樣的零售形態(tài)當(dāng)中，在技術(shù)的加持之下，通過(guò)全渠道、沉浸式體驗(yàn)等方式，給予消費(fèi)者更全面和真實(shí)的感官體驗(yàn)。
在這方面，日本的經(jīng)驗(yàn)非常值得借鑒 —— 在這里，從位置偏遠(yuǎn)的小型精品店到大型零售商，都能切實(shí)感受到體驗(yàn)式零售，靈感和創(chuàng)新隨處可見(jiàn)。
門(mén)店位置不是最重要的
對(duì)于東京的零售商而言，門(mén)店位置不是最重要的，即便在小巷深處都會(huì)藏著很酷的商店。
最近，好萊塢女星 gwyneth paltrow（溫妮絲·帕特洛）創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)生活方式品牌 goop 進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，在東京六本木開(kāi)設(shè)了全球首家快閃咖啡店 goop kitchen，這家占地2000平方英尺（約合186平米）的咖啡店就坐落在遠(yuǎn)離主街和商場(chǎng)的一個(gè)小公園里面。（詳見(jiàn)《華麗志》：互聯(lián)網(wǎng)生活方式品牌goop進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，將在東京開(kāi)設(shè)全球首家快閃咖啡店）
而東京最隱蔽、最酷的買(mǎi)手店 the four eyed，則藏在了歌舞伎町二丁目的情侶酒店入口邊的弄堂深處。
人性化
日本的實(shí)體門(mén)店大多能給人以全方位的零售體驗(yàn)，無(wú)論是產(chǎn)品、品牌混搭還是室內(nèi)設(shè)計(jì)，但真正給予實(shí)體零售“靈魂”的，還在于門(mén)店設(shè)計(jì)和服務(wù)的“人性化”細(xì)節(jié)。
以滑板服飾店為例，店員會(huì)進(jìn)行品牌混搭，讓顧客獲得探索的樂(lè)趣：針織套頭衫和圖片衛(wèi)衣放在一個(gè)區(qū)域，一個(gè)陳列柜中擺放著手工制作的眼鏡，旁邊的一個(gè)架子上擺放著精選的美妝產(chǎn)品。古董桌子上擺放著小型皮具，裝著日本制造的毯子的籃子邊上，是一臺(tái)唱機(jī)和一籃黑膠唱片。墻面上則是簡(jiǎn)單的掛著幾款手袋和腰包，昂貴的美利奴羊毛襪子則放在窗邊，周?chē)鷦t是各式飾品和綠植。甚至連店中擺放的家具都可供出售。
日本銷(xiāo)售人員的服務(wù)也向來(lái)為外界所贊頌，“人性化”其實(shí)自古以來(lái)就是零售行業(yè)的關(guān)鍵元素——銷(xiāo)售人員需要與顧客進(jìn)行有效良好的溝通，建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。日本銷(xiāo)售人員擁有絕佳的“察言觀色”能力，顧客不想交流時(shí)就默默在一邊，但在顧客尋求幫助時(shí)，往往能推薦合適的商品。但仔細(xì)一想，如果消費(fèi)者不想與店員溝通，他為什么不直接網(wǎng)購(gòu)呢？?jī)?yōu)秀的銷(xiāo)售人員給予的有效推薦和指導(dǎo)，會(huì)大大提升整體購(gòu)物體驗(yàn)。
統(tǒng)籌規(guī)劃
日本的零售商一定程度上還打破了“店中店”的傳統(tǒng)模式。在 beams，無(wú)論品牌為何，所有的商品都按照顏色和外觀擺放陳列，更符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。盡管能在不同的商店找到相同的品牌，但如果一條街上有一家 prada 專(zhuān)賣(mài)門(mén)店，那附近的門(mén)店就不會(huì)將其當(dāng)作一個(gè)單獨(dú)的品牌進(jìn)行展示。另外，零售商會(huì)仔細(xì)周到地創(chuàng)造出不同的故事，融合各種可能的產(chǎn)品展示方式，讓消費(fèi)者能進(jìn)行探索，也讓商品更好看和更好賣(mài)。
復(fù)合品牌店運(yùn)營(yíng)商 united arrows 的門(mén)店更像是小型精品百貨，以其六本木的旗艦店為例，除 united arrows、beauty & youth united arrows、united arrows&sons、united arrows green label relaxing、another edition 等多條自有產(chǎn)品線(xiàn)外，還提供豐富的本土和海外設(shè)計(jì)師品牌。此外，門(mén)店內(nèi)還開(kāi)辟了一塊“市集型”空間，專(zhuān)門(mén)出售雨傘、行李箱、包袋、眼鏡等品類(lèi)，還有一個(gè)京都風(fēng)甜點(diǎn)區(qū)，提供抹茶、紅豆制作的點(diǎn)心。公司首席執(zhí)行官竹田光廣表示，united arrows 提供的不僅是時(shí)裝，還有一種“更具時(shí)尚感的生活?！保ㄔ斠?jiàn)《華麗志》：高端服裝行業(yè)的“星巴克”：united arrows是如何成長(zhǎng)為日本最大復(fù)合品牌店運(yùn)營(yíng)商的）
日本的商場(chǎng)都經(jīng)過(guò)仔細(xì)的規(guī)劃，居家和內(nèi)部裝飾用品會(huì)集中在頂層，男裝和女裝則擁有單獨(dú)的空間，但男女通用的產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。甚至部分商場(chǎng)會(huì)有大面積的空間用來(lái)打造成帶咖啡吧的書(shū)店，舒適的座椅讓顧客隨時(shí)能到此休憩一番——喝杯飲料看看書(shū)或者隨便逛逛。
三井不動(dòng)產(chǎn)在東京開(kāi)發(fā)的奢侈品綜合商業(yè)體 tokyo midtown hibiya，負(fù)一到七層為對(duì)外開(kāi)放的商場(chǎng)空間，負(fù)一到三層分布有60家奢侈品和生活方式品牌門(mén)店、餐廳、咖啡廳和文具店。
日本眼鏡品牌 jins 則聯(lián)手日本知名連鎖書(shū)店蔦屋書(shū)店（tsutaya），在日本櫪木縣佐野市和茨城縣鹿嶼市合開(kāi)了門(mén)店。具體的合作方式便是在蔦屋的門(mén)店內(nèi)開(kāi)設(shè) jins 門(mén)店和咖啡店于一體的店中店。讓等待拿眼鏡的顧客能在書(shū)店逛逛買(mǎi)本書(shū)，也讓到書(shū)店買(mǎi)書(shū)的高齡人能順便帶副眼鏡回家。
日本百年書(shū)店老字號(hào)“有鄰堂”一半以上的門(mén)店都會(huì)配備出售文具的空間，還有部分門(mén)店的形式更是豐富多彩，融入雜貨等多種零售空間，其概念門(mén)店 hibiya central market，除了書(shū)店空間，還設(shè)有美甲店、理容店、居酒屋、服裝店、眼鏡店等多個(gè)空間。
品牌塑造
日本的零售商還擅長(zhǎng)一件事，從多個(gè)角度來(lái)完善和傳遞品牌形象。
無(wú)論是美妝巨頭 shiseido（資生堂）等本土品牌，還有 chanel、bulgari、dior、armani、hermes、gucci 等海外品牌。以 chanel 位于東京的全球唯一餐廳 beige alain ducasse tokyo 為例，電梯的按鈕印有品牌的雙 c logo，椅套則是品牌經(jīng)典的斜紋軟呢，餐廳采用 coco chanel 女士最?lèi)?ài)的米色為主色調(diào)，整體設(shè)計(jì)也符合 chanel“簡(jiǎn)單與優(yōu)雅”的美學(xué)理念。
資生堂位于東京的旗艦店 shiseido the store，則是目前日本唯一一家能體驗(yàn)到品牌“資生堂之美”的綜合設(shè)施，每一層樓均有特定的主題。在原有基礎(chǔ)上，新門(mén)店新增一層樓，以應(yīng)對(duì)多種客戶(hù)需求。除出售美妝護(hù)膚產(chǎn)品外，門(mén)店還提供美容咨詢(xún)、專(zhuān)業(yè)美容和發(fā)型造型等美容服務(wù)、影棚攝影、私人美容課程、咖啡館、美容討論會(huì)等服務(wù)和活動(dòng)。
日本美妝品牌 three 在 tokyo midtown hibiya 開(kāi)設(shè)的門(mén)店 three tokyo midtown hibiya，除購(gòu)買(mǎi)挑選美妝和護(hù)膚品的區(qū)域外，還有一家能享受午餐和晚餐的咖啡店，貫徹品牌自然健康的理念，咖啡店內(nèi)有多種的蔬菜選擇。
日本時(shí)尚集團(tuán) stripe international 則是開(kāi)了一家融合旗下各品牌門(mén)店的綜合性酒店：hotel koe tokyo。內(nèi)部空間包括烘焙咖啡館、活動(dòng)空間 koe space 和酒店大堂、旗下品牌 koe 的全球旗艦店等。
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